欧赛斯品牌深度研究：深挖3400家店的钱大妈成功背后的底层逻辑

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生活在城市里的人，买水果一般都会去百果园或者鲜丰水果，而买菜买肉除了菜场，很多人都选择了去钱大妈。是的，就是那个让你曾经瞧不起，现在学不会的钱大妈。

钱大妈品牌诞生于草根，一个真正的从菜市场孵化出的品牌，最近几度传出要上市了。那么，钱大妈离上市之路还有多远？据彭博最新报道，钱大妈计划募资4亿至5亿美元，并拟在上市前的一轮融资中筹集20亿元人民币，使其估值达到250亿元人民币。传公司已委任中金公司、摩根士丹利负责IPO上市，预计最早将于今年年底完成上市。

钱大妈是何方品牌？老板姓钱吗？其实不然，钱大妈品牌创始人不姓钱。

9年前，一个叫冯冀生的人在东莞开肉铺，2011年的一天，冯冀生在逛山姆会员店时，看到冷柜里陈列着一盒盒标准化的猪肉，他突然萌生了“卖猪肉”是大有可为的一门生意的想法。是否可以让新鲜的猪肉通过“日清”的方式来消化库存？从而做到确保每天的猪肉都是新鲜的。这个想法是相当超前的，周围的人都觉得不太可能实现。但冯冀生坚持自己的想法，不按常理的出牌的他，竖起来一块招牌——“不卖隔夜肉”，由此，钱大妈品牌正式创立。

钱大妈品牌在东莞创立后，并未尽如人意，折戟东莞、转战深圳。2013年，他在福田区开了第一家钱大妈社区生鲜店，“不卖隔夜肉”的Slogan在深圳开始打响，口口相传间被大众所熟知。

时至今日，钱大妈进入全国30多座城市，开设门店逾3400家，有趣的是直营店仅100家左右，95%以上都是加盟店；更有趣的是，官方数据显示，从2020年7月到2021年2月的短短7个月时间内，钱大妈门店数净增1000家。其中有近2000家门店开在广州、深圳等珠三角区域。“不卖隔夜肉”的背后，其野心在于IPO。

一个卖猪肉的，能在短短9年开出2000家店，迅速崛起，它们做对了什么？钱大妈成功背后的逻辑是怎样的呢？本文，欧赛斯品牌深度研究，带大家一起来看一看，深挖下3400家店的钱大妈成功背后的底层逻辑。

1、在“肉类”红海中诞生的品类红利

10多年前的广东，在肉品这个高度工业化的生鲜品类的供应水平上，与老百姓烹制粤菜对食材的高要求，匹配度和普及度都不高。

而钱大妈正是看到了这一点，它是广东本地少有能养殖高品质黑猪肉的生鲜企业。以肉品为驱动品类，并辅以其他生鲜全品类。在这里，值得强调的是，在钱大妈的品类结构中，猪肉占比40%、蔬菜占比30%，水产占比15%，而水果只占不到10%。这并不代表钱大妈作为生鲜店铺在水产、水果上需要加大力度。恰恰相反，这是钱大妈以肉类为核心打造的生鲜购物场景。

2、专注“极简”的SKU

钱大妈从2012年到现在只做生鲜食材，米、面、粮、油豆都没有碰，就是为了聚焦。聚焦给公司带来运营管理上的简单、高效、可复制，收获高增长和规模。

目前钱大妈的规模是什么样？2018年，钱大妈水产类产品中有10个以上的商品年销售量超过100万尾，其中鲫鱼年销售500万条；猪年销售150万头；水果单SKU年度销售量超7000吨；五谷蛋年销售1.5亿枚。

3、洞悉消费需求背后的品牌价值

欧赛斯认为，“不卖隔夜肉”的口号、阶梯式打折的营销手段和聪明的选址策略，是其成功之道。钱大妈通过不卖隔夜肉的品牌价值诉求，成功制造新鲜肉与隔夜肉之间的冲突，钱大妈的产品自然成为最好的解决冲突的产品。

“不卖隔夜肉”被印在了钱大妈的门头招牌上，向消费者传递出一种，只有钱大妈的肉是新鲜的，而阶梯式打折、精准的数据、病毒式营销都是为了让新鲜肉更“新鲜”。

4、采取总成本领先竞争战略

总成本领先核心在于供应链的管理，钱大妈供应链建设的方向有三点：

· 第一就是要产地化，计划性，从消费者到产地有计划性。

· 第二是要有规模化，种植、养殖要产生规模。规模化以后指导供应商在产地做布局，提高整个生鲜供应链的效率。

· 第三是要在产地端实现标准化前置，包括商品分级标准化、包装/件装标准化、载具标准化，把门店打包、陈列、打秤等碎片的工作以及大部分的人力工作等前置，让门店的工作除了服务、服务，还是服务。

钱大妈面对传统生鲜店属于高维打低维，相对于传统生鲜店，钱大妈属于前端重资产，后端轻资产的运作模式，因为从上游控制种植和养殖，将黑猪的肉品从品种层面就加以确认严控，在下游输出标准店搞加盟。流动链路是包含了全套能力的：养殖场——加工基地——供应链——终端加盟店——消费者。

但门店建设上没投入，把成本转嫁给了加盟商。钱大妈做的是B2B2C的生意，加盟店不仅扩张了它的市场覆盖版图，还稳固了它控制源头的出货量。高度市场化的计划型生鲜种植养殖加工，品质、出货量、平价的方方面面，全部得以一手抓。

总成本领先更要考验前端门店全国扩张速度，随着门店越开越多，单店盈利会越来越好，亏损会越来越减少。直到单一城市群的门店数量满足一定规模之后，源头种植养殖的供应链，会变成强大的后盾，能够掌握产品的更高的议价权。

5、创新“当日出清”的全新模式

钱大妈采用小业态当日出清模式，不仅缩短了消费者与新鲜产品的时空距离，更通过高效的店铺周转降低供应商的账期压力，显著改善了生鲜行业原有上下游的关键痛点。线下社区场景当前还是最贴合大众人群的生鲜消费方式，不讲武德的社区团购采用了更为直接的以销定采，所有订单在0点之前汇总，通过网格仓次日送达，也就是说，钱大妈的优质稳定客源，一夜之间叛变了。

钱大妈除了挣C端消费者的钱，在加盟商向其进货的时候，更主要的是在挣B端的钱。相当于主要挣着批发商的收入，兼职做生鲜零售商的收入，或者说更强调生鲜零售的标准输出。

6、社区生鲜风起时赢得资本青睐

目前，钱大妈在二三线城市的客单价约为23元，日营业额约为1.1万，在一线城市的客单价约为28元，日营业额约为1.5万元。无论是在二三线城市，还是一线城市，钱大妈在流水上的表现都是不错的，加之零库存的独特模式，越来越受到资本的青睐。资本圈玩的就是高风险换高收益，钱大妈拿风险融资，未来就铁定要上市。要上市，就得扩张市场版图。所以一开始钱大妈就不单纯的是一家卖肉的，他是一个实体连锁生鲜企业的发展样本。

从2019年4月进入上海地区开始，钱大妈正式开启了走出广东的北上之征。从2015年拿天使轮融资开始，和君资本、启承资本、泰康保险、基石资本都对其进行了投资。2019年底，钱大妈再次获得10亿元D轮融资后，估值达到80~100亿元，扩张奔跑的速度更快了。在上海开出几十家店之后。今年6月初，钱大妈进入长沙，仅仅一个月的时间，已经在长沙开出超100家门店。同时，钱大妈官网公开的加盟城市中，出现了重庆、成都、苏州、武汉等地区的联系方式。这些城市，都是中国南方综合发展力最领先的城市。

(钱大妈供应链管理中心总监杨康)

7、提前布局数字化中台的企业

门店数达到一定规模，覆盖区域市场达到一定数量之后，零售企业的数字化中台水平也要同步加强。钱大妈还是一个拥有线上业务的企业，现在微信小程序可以随时下单，并且已经成立了“钱小鲜”电商平台，正式加入生鲜数字化大战。

零售的最终革命在库存，核心逻辑是供应链效率。数据中台的建立有利于实时监控库存，以销定产，扩大规模效应，最终实现工厂化。钱大妈认为，安全、新鲜、可持续，是生鲜供应链底层的逻辑。

8、赢得规模扩张必须赢得加盟商

加盟商和企业既是合作伙伴的关系，也是竞争对手的关系，钱大妈不停鞭策加盟商不能停留在舒适区，要时刻处在学习区，同时设有赛马机制，让盈利的门店形成良性循环，因为每个加盟商都是要赚钱的。

那么加盟钱大妈，需要什么成本呢？大概是这样的：

9、强大的组织运营能力

做规模没有人是不行的，没有快速的机动反应能力也是跟不上市场节奏的。钱大妈的组织能力就一个字【快】。据说，在华东地区武汉开城，从筹建到第一家店开业只33天，中间一个月的时间完成人力保障、厂方、车辆准备和组织的搬迁落地。正是钱大妈的组织能力，保证了钱大妈能以「快」为名的未来区域扩张能力。

目前有1500多台车为钱大妈提供服务，每年新增200台到400台，预计明年会突破2000台左右。钱大妈还为300万家庭提供一日三餐服务，2020年有订单可查的消费人次是3亿人次。

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欧赛斯小结：

欧赛斯认为，钱大妈的成功归根结底就是战略压强点的成功，是“不卖隔夜肉”心智占位的成功。“不卖隔夜肉”是超级品类，“不卖隔夜肉”是品牌价值，“不卖隔夜肉”是竞争战略，“不卖隔夜肉”是商业模式，“不卖隔夜肉”又是锁定了核心用户群“家庭主妇和大妈”。

在全国规模化扩张的路上，钱大妈想让品牌心智走在市场占比的前面。即现在开的门店，优先选择综合竞争力更强的新一线城市，先把顾客口碑和品牌影响力打出来，其后再一步步加强市场的份额占比。

备注：部分图片来源于互联网，侵删。

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