火鸡电器如何把直播做“杠杆”，拿下“消毒”小家电TOP1？
夏天吃冰西瓜为什么会导致肠道感染，甚至引起脓毒血症和感染性休克？
“元凶”并非西瓜，而是切西瓜的刀具。
刀具久用不清洁，就会发霉生锈，滋生连串的大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、白色念珠菌、沙门氏菌等十多种细菌。
长期锈迹斑斑的刀具，会增加肝脏患病的概率。这一庞大的厨房健康需求一直没被重视，直到两年前，火鸡电器三位创始人重视到这类问题，于是把“消毒刀架”带入消费者的生活。
去年疫情突袭，消毒功能的产品逐渐从小众破圈。这一赛道中的代表品牌之一，火鸡电器在经历了品牌初创困境、疫情突袭后，把一个新品类产品，用两年时间把GMV做到1亿多 ，并在今年618期间，拿下天猫餐具消毒机垂类TOP1。
近日，火鸡电器签下了周笔畅、吉克隽逸、胡静三位“浪姐”做品牌代言，也同时还推出了牙刷消毒架、冰箱除味器、便携消毒筷舱等一系列消毒类新品，其中牙刷消毒架也拿下了618的类目单品销冠。
火鸡电器火了后，传统大牌厨具也注意到这一细分市场，纷纷入局，细分小家电行业正变得格外热闹。
根据淘宝家电与奥维云网联合发布《2021小家电市场发展趋势报告》显示，当今厨房食物消毒已经趋势大类。而这一趋势，在四年前就诞生在火鸡电器CEO王强的脑海中。
《2021小家电市场发展趋势报告》
2017年的王强，与他的两位合伙人已在老板电器从业十余年。曾任任老板电器CTO、创新研究院院长和设计总监的王强负责产品，陈勇负责“老板”线下KA客户，王剑春则负责智能化业务。关于提出消毒刀架的想法，是因为他觉得消费者日常的刀架体验不好，也没人解决。
2018年，他们三人还在老板时，进行了内部项目创新。他们研发的消毒刀架，利用紫外线和热度，双重杀菌，并缩短烘干周期，产品体型与传统刀架相差无几。
后来，他们看到消费者对健康需求增大，而颜值、功能逐步成为品牌溢价的利器，才决定创业。王强依旧负责产品，陈勇负责线下的业务，王剑春负责品牌和电商的事情。
创始团队过往的经历、资源背景，让他们在2019年火鸡电器面市时借助了老板电器的渠道销售，最初线下探索阶段，火鸡消毒刀架更多是被经销商当老板电器的“赠品”搭售。
当时的消毒刀架依托老板电器线下门店，马上发现不是每个分公司都会和火鸡电器合作，合作也不一定会选消毒刀架，赠品销售模式缺乏品牌存在感。
倘若想进国美、苏宁等渠道，资金账期压力大，因为当时火鸡电器是单品爆款路线，线下无法支撑一个专柜，运营成本高。对品牌起步阶段太重。
但他们在线上也踩过坑。2019年初，由于团队做电商人少，整个上半年火鸡电器只是顺带做一下电商。
当时各个平台都对新品牌有扶持，可并没有家用消毒刀架的相关类目。火鸡消毒刀架就被放在商用碗筷消毒机里。“商用”、“民用”仅有一字之差，实则天壤之别。消费群体的差异，让火鸡消毒刀架本就不多的流量“雪上加霜”。
后来火鸡电器找了家专业的代运营公司，代运营了三个月，流量依旧非常低。
这是因为传统电商的玩法，在小家电这块行不通。花钱买推广，消费者从未建立关于消毒刀架的认知，就很难认可。看着只有几万的销售。火鸡电器不得不把电商收回来，几个人商量着，如何去站外找流量。
2019年社交电商正火，火鸡电器就尝试在这些平台卖货，一场下来能卖出3000多台消毒刀架，但这类私域平台的可持续性差。同时，也尝试过丁香妈妈、小羽私厨美食菜谱等公众号带货，但一个号也只能用个一两次，因为私域的粉丝较固定，消毒刀架属于耐用小家电，所以发完一次之后再持续发，也不会带来更多销量。
在种草力更强的小红书上，王剑春则认为小红书是长尾平台，要大量积累才能为产品带来销量。
不过至今回忆初创时的种种“坑”，王剑春还会感叹，新品牌不适合做“第一个吃螃蟹的人”，大部分创业公司卒于用户教育，这往往是有补贴能力的大公司做的事。火鸡电器的成功，有“幸运”的因素，即做好准备，又得到了好运眷顾。
到2019年10月，火鸡消毒架单品销量占整体92%。11月，火鸡电器获得了亚杰天使基金、杭州热电场正基投资合伙企业的800万人民币融资，2020年8月，又获得了青松基金的2000万元人民币A轮投资。去年火鸡电器GMV超一亿，双11期间拿下2600万销售战绩。
今年初，团队从几人扩张到五十多人。火鸡电器的品类创新突围，逐渐形成了自己的一套方法论。
负责电商和品牌的王剑春，在经历了代运营、私域尝试之后，看中了火爆的直播电商。
当时火鸡电器的电商团队仅有五个人。王剑春告诉鲸商，最初为了摸透套路，自己去抖音上私信达人，并要求团队每人每天找到五个家居类达人，进行短视频种草合作。
王剑春决定先从消费场景下手，通过短视频来展示产品优势。但达人往往一看火鸡电器的天猫销量低、产品价格又高，就觉得带不动开始推辞，或者希望火鸡电器能降价。但火鸡电器在线下渠道的低价是259元，王剑春坚持不打破价格体系，佣金可以给高一些，比如20%—25%， 所以团队就按照“加佣不减价”的方式，聊了三四十个达人，但没有一个人愿意做火鸡消毒刀架的推广。
直到王剑春找到一个叫“剁手队长”的达人，彼时这位达人只有十余万粉丝，愿意尝试消毒刀架这款新产品。“他们视频做得很精致，一上线就给店铺带来了2000多UV，成交了200多单。”王剑春激动地说。
后续火鸡团队加大力度投放DOU+，因为打造了一个标杆案例后，再与其他达人合作就容易很多。
火鸡电器的销量开始每月以倍速增长，疫情之前，突破百万月销大关。
2020年初，火鸡感受到抖音与淘宝的“紧张关系”，抖音想推自己小店的野心明显，但整个小店的用户评价体系、物流、支付体验，还有待完善，所以大部分品牌分还是希望用抖音给淘宝店铺导流，而被限流的趋势也更加明显。
火鸡电器也意识到，倘若仍想围绕天猫做品牌建设，则亟需找第二个增长点。王剑春瞄准时兴的直播带货，找几位达人进行直播测试。
同时团队也对接到淘系主播李佳琦，双方多次通过中，李佳琦方面希望能降价到199元/台，王剑春依旧坚持，最低259元的价格底线，最后双方通过赠送一些“厨房抹布”类小件，变向降价来达了成一致。
终于在2020年4月，火鸡消毒刀架初登李佳琦直播间，1万台库存在3分钟内售罄。
看到了直播带货的巨大能量，火鸡电器团队开始布局直播电商，找到各个平台的头部达人，比如刘涛、罗永浩等明星来带货。其中罗永浩的效果较为稳定，每次都能卖出几千台。火鸡电器还与薇娅签约，每个月播一次，主要做品牌曝光、品类卡位。2020年的10月31号的薇娅直播，火鸡电器一场就破了千万大关。
王剑春总结，线上标杆还要立得住，运作逻辑就是“天猫 +爆品+合作伙伴（分销商、运营商）”
年初天猫的渠道能占总体销售的六成，当垂类品牌形成根基后，火鸡电器打算今年重点发展京东、唯品会，做到其他线上渠道中消毒刀架品类的头部。
线下渠道方面，火鸡电器已入驻百安居在全国的39家门店，日常零售、家装合作为主要销售模式。随着SKU增加，火鸡电器对国美、苏宁的线下门店也开始考虑，以及全国6000多家的天猫优品，唯品仓等渠道，都是火鸡电器接下来想突破的。
渠道扩张得再快，品牌的落脚点依旧在产品。火鸡电器在消毒刀架类目起到示范效应后，小熊、苏泊尔、九阳等传统品牌也杀入这一赛道，蓝海瞬间变红海。
这几家消毒刀架的价格集中在200元/台以下，尚属于品牌方的防御性战略。
王剑春认为入局者增多有两面性：一方面会抢夺火鸡电器的份额，不过大品牌不会All in消毒刀架单品，对创业公司不构成致命威胁；另一方面，大牌涌入，能一起培育消毒刀架市场。
消毒刀架的单品市场容量有多大？王剑春按3亿家庭估算，如果1%个家庭进行消费升级，就有300万家庭，约8亿市场的盘子。
根据其他机构预估，消毒刀架在2021年会在10亿左右。王剑春为火鸡电器设定的目标是拿下2.5亿—3亿的份额。而现在火鸡电器的生产线与工厂共建，团队想做到几个亿规模时再考虑投资供应链。
火鸡电器主要用户画像为24—35岁的女性，其中80%的女性有孩子。 她们对健康有更细致的需求，也不是价格敏感人群。产品的复购率约8%—10%，大部分用户二次购买赠送给自己的亲朋好友。
王剑春向鲸商表示：“低价模式意味着用料、品质降低。火鸡消毒刀架的外壳模具就用了四十多万。刀架里的波浪设计也获得了专利，能做到'插刀顺、夹到紧’，提升用户体验。”
为了形成产品矩阵，火鸡电器还与张小泉合作推出刀具产品，未来火鸡电器也会自主研发刀架粘板的配套产品，还会对传统厨房用品进行智能化、健康化的变革。
比如米箱，用臭氧破坏细菌细胞，防止米中生虫；用盖体内的脱石除湿包，来保持箱内干燥。还有养颜饭包，用虹吸原理，减少米饭中的淀粉含量与人体对于葡萄糖的摄入，达到低糖的效果。
在用户体验方面，消费者除了关注产品本身，还会关注售后问题。王剑春说火鸡电器的售后概率是千分之一，一年之内有问题就寄回来，之前本不考虑以换代修，现在发现这个几率很小，所以也考虑可以做。
为了抢占更多的份额，扩大公司规模。火鸡电器已联系出海的公司，做一些产品改造，将产品开拓到厨房小家电普及率更高的国外。
厨房小家电的门槛较低，在国内的渗透率不到30%，而小熊电器持续迭代“萌家电”，美的横跨小家电各领域，推出消毒刀架、宠物喂食机、电动牙刷等产品，苏泊尔逆势追赶小家电风口。
可见2021年，小家电的新老品牌将会继续吸引资本目光，渗透消费群体。火鸡电器不能“掉队”，就要面对更大的挑战。毕竟年轻人越来越愿意为高颜值、有技术创新、配套服务的品牌买单。
经过两年多探索，王剑春告诉鲸商，“今年下半年，公司会做一些战略调整，从规模驱动型向利润驱动型转变，把生意做得更扎实一点，生命力更强一些。”
案例点评
特邀嘉宾
范定希
上海理工大学品牌讲师、中国广告主协会B2B品牌研究中心主任
火鸡电器从顾客的一个日常生活痛点——刀具不卫生，容易滋生病菌着手，开拓了消毒刀架的新品类。
整个思路很清晰，只是因为新品类需要教育市场，所以初期销量不佳，后来通过直播电商的数字化营销手段，自身准备好了之外，疫情的突发，反而激活了市场需求，从而获得了较好销量和资本关注。
但由于整个品类的市场容量不够大，火鸡电器开始突破新的品类，延伸至消毒米箱等新品类。从这个案例中，我们可以看到火鸡电器通过顾客痛点发明消毒刀架这个新品类，并聚焦大单品，用大单品突破，并运用直播带货的数字营销手段实现产品销售，这点无疑是成功的。
但我觉得火鸡电器在消毒刀架，还刚起步的情况下开始多品类延伸，突破所谓增长天花板，这点不一定是企业合理的发展节奏。另外，火鸡电器用“电器”这个品类太大，如果觉得火鸡消毒刀架太小，那火鸡消毒电器是否比火鸡电器更聚焦点，或者消毒刀架这个词是否可以有更合适的品类命名？加之随着苏泊尔、美的等巨头杀入，对资金、供应链、全渠道都提出了新挑战，这些都值得思考和探究。