2020最后一波营销案例盘点，个个都是「圈粉」收割机

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2020余额不足，仅剩最后几天，我们就要告别魔幻且致幻的2020，步入崭新的2021。

回顾这一年，广告行业的营销江湖依然风起云涌，各种营销玩法层出不穷，让我们收割了不少精彩的案例。抓住2020年的尾巴，让我们一起来回顾一下今年最具创意的刷屏级营销案例。

中国银联「诗歌长河」

延续去年刷屏的「诗歌POS机」公益IP，今年，中国银联回归大山，携手央视新闻在张家界召开了一场名为「诗歌长河」公益直播，以“不带货只带才华”的宗旨，暖心践行“让山里孩子的才华被看见”的承诺。

在线下，中国银联则将孩子们写的诗歌以及古今诗词做成百米长卷艺术装置，并将其垂挂于悬崖峭壁之上，打造了一条真实版的“诗歌长河”，让观众更加直观感受到了诗歌源远流长的韵味，巧妙地制造了强烈的视觉冲击力。

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此外，中国银联还跨界农夫山泉推出 “诗歌瓶”，让山里孩子写的诗登上逾亿瓶农夫山泉的瓶身，释放出了更多的公益能量，也进一步放大了「诗歌长河」活动的声量。

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总的来说，今年中国银联通过传统诗意和暖意的创意组合形式，以及跨界+协同官媒+公益直播等全新玩法，连接起不同文化、不同圈层，真正地传递出了公益的温暖和能量。同时，通过不断深化「诗歌POS公益IP」，也帮助品牌进一步沉淀了更有强劲生命力的品牌资产，从而塑造出一个更有责任感、更具温暖的品牌形象。

美团外卖X麦当劳「CP官宣」

近年来，CP联动成为了品牌营销常见的一种操作。在今年520的节点上，被网友们称为“霸总追妻“的美团和麦当劳，就趁势组成了「番茄炒蛋CP」，成功赚足了一波声量。

回看这对CP的养成之路，从线下外卖骑手的互撩、摸头杀，到线上官方微博的互动，无疑都在为这对CP「埋下了爱的种子」。正式官宣当天，「番茄炒蛋CP」在线撒狗粮，推出宣传片及一系列充满爱意的海报，并同步露出双方平台合作的信息及优惠，强势激发了用户的围观和消费欲望。

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比起传统跨界营销方式，组CP显然是当下年轻人最喜闻乐见的形式。这一次的CP联动，对于麦当劳来说是借助美团用户流量，拓展新的会员增长口；而对于美团来说，则是借势麦当劳的声量，将有趣、年轻的品牌形象进一步深入人心。总之两个字：双赢。

瑞幸咖啡「厚乳咖啡 轻乳奶茶」

向来都是营销和广告高手的瑞幸，2020上半年在经历一系列风波之后，下半年强势带着最新产品「厚乳咖啡」回归，并发布了一支魔性的广告片，让消费者看到了品牌的魄力与底气。

这支洗脑的广告，聚焦职场人群的魔性瞬间，利用“厚”生可胃、“厚”积薄发等系列带“厚”字的成语，串联起5个日常故事场景。每一个短片的结尾，通过不断重复的“口号”，将厚乳拿铁“冷萃厚牛乳注入”的高光卖点植入受众心智，强化了产品的记忆点。更有趣的是，片子结尾以“猫”作为幕后大 boss的设计，更是戳中了年轻人的萌点，同时还开启了猫咪代言热潮，引发各大品牌接连效仿。

在魔性视频之外，作为视频创意的延伸，瑞幸还推出了一组“厚乳时代”海报，继续将沙雕风进行到底，各式各样的魔性姿势，为新品打造了强有力的视觉记忆点，让品牌收获了更多目标人群的关注。

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12月，瑞幸继续发力，推出与厚乳咖啡相对应的“0植脂末”轻乳好茶系列。在营销上，不同于厚乳咖啡的沙雕风，这一次轻乳好茶锁定国风路线，通过联名当代知名青年艺术家文那，结合宋朝词牌名打造高颜值、极富艺术性的杯套和包装，收获了不少年轻职场人士的喜欢。此外，瑞幸还邀请“茶圣”陆羽等六大古代茗家化身“神仙”，亲自“下凡代言”国风茶，对于瑞幸来说，这无疑又是一个大爆款IP。

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这两波营销下来，可以看出，瑞幸在营销上的大胆和创新。不管是沙雕风，还是国潮风，都精准抓住了当下职场年轻人的喜好，为品牌找到了与年轻消费者对话的有效切入点。

网易严选「要消费，不要消费主义」

每年双11，都是各大电商平台的纷争之地。今年双11，网易严选另辟蹊径，以理性消费的角度出发，发起了一场主题为「要消费，不要消费主义」的传播。

首先，网易严选推出了一支反讽广告。在片子的前半部分，网易严选借助文案及戏虐感的画面，巧妙内涵好几个大品牌的经典广告，包括百达翡丽、SK-II、CUCCI等，一番diss之后，最后亮出自己的态度，“要消费，不要消费主义”。

除了TVC之外，网易严选还在线下投放了一组更直观的平面广告，每张海报对应一款商品，并将产品在每一个环节所需消费者承担的费用给出了公示，重新定义了当代青年人的消费观。

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戏瘾上身的网易严选，11月6号再次给自己加戏，在官方微博发文称要退出双十一大战，并附上了一张致用户信的长图，再一次引发了全网热议。这封“退战”信，不仅给人一种真诚感，同时精准凸显了品牌立场及理念，增强了消费者对于网易严选的价值认同感。

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众所周知，网易严选的广告营销，一直主打的就是反套路。今年双11，网易严选通过「要消费，不要消费主义」的全新主张，让自己从竞争激烈的双11营销大战中脱颖而出，可谓是十分优秀了。果然，还是套路得人心。

饿了么「改了一万个名字」

今年下半年，饿了么进行了一次品牌战略升级，品牌定位也从送餐平台转变为本地生活服务平台。为了打破消费者对于饿了么外卖只能送餐的固有印象，饿了么开始疯狂给自己改名。

在线上，饿了么发布了一支魔性宣传片，用魔性洗脑的方式演绎各种“XXX了么”，进一步将改名与用户需求场景深度联系起来。同时在微博上发起话题#饿了么改了一万个名字#，并且联合来伊份、得力等平台商家联合推出主题海报，撬动更大的传播力。

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在线下，饿了么承包了上海地铁9号线徐家汇站，打造了一片蓝色海洋。投放的海报画面非常简单，都是饿了么“改名”的logo，像是 “买菜了么”“喂猫了么”等，强势引发了各大社交平台的裂变式传播。

同时，饿了么还为上海上万名蓝骑士定制了新装备，充分发挥蓝骑士的传播能力，让饿了么改名事件真实落地到用户生活中。

饿了么在这一系列更名营销里，紧扣住了「饿了么改了一万个名字」的传播概念，实现了从线上到线下的全覆盖。另外，从结果上来看，不仅实现了对用户心智的占领，同时也成功构建起了用户对品牌的全新认知。

从以上这些案例可以发现，现在的品牌真是越来越会玩了。2020年，虽然整体行业的大环境遭遇了一次寒冬，但是各大品牌依旧可以从中找到全新的玩法，为行业带来一些参考和借鉴，实属不易和惊喜。当然，精彩的案例不止这些，今年还有哪些值得一看的campaign，欢迎大家在评论区分享。

作者简介

品牌专家

2019IAI国际广告奖评委

腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师

数英网特邀作者，界面JMedia联盟成员