过去都是假的，回忆是一条没有归途的路
2021年，我们奔赴下一程山海！
被疫情耽搁了大半年，今年的工作日只有半年。所以，这个年度复盘，还是先从2019年讲起吧….这一年，营销人最焦虑的是如何建立体系化的营销系统。不难理解，毕竟资本乐于投资的风口是自己看不懂的AI大数据；品牌抢占的流量都聚焦在自己不了解的下沉市场，营销人手上那套《定位理论》、《营销管理》已经越来越沉重。于是，焦虑的人开始怀疑是不是自己快被淘汰，勤奋的人则开始研习起那些成体系的营销分析。其实，《定位》早就出了《新定位》，科特勒又写了新书《行销4.0》。老前辈也很迷茫，推翻了过去很多经典营销理论。但一本书都没火，说明这些理论都不被市场验证。过时的营销策略模型除了缓解焦虑外，根本不能帮助企业自救。好在，2020年也是巨头们布局营销新生态的关键时段，很多趋势越来越明朗….从宏大叙事与时代背景中脱离，更聚焦个体生活与精神空间….百度检索2019年刷屏级广告，有一个关键词叫：破圈破圈的打法主要有两种，一是自降姿态，通过形象反差“吸引”圈层注意，土味、洗脑及沙雕都是当时比较有代表性的广告风格。二是，拔高调性主打认知差，目的是“覆盖“大众，怀旧杀、女性平权类话题在2019年都很火…两个代表性案例分别是，年初爆红的《啥是佩奇》与年中的BOSS直聘、伯爵旅拍的两支广告。前者以降低品牌姿态的方式沟通消费者，讲了一个亲切有趣、接地气的故事；后者的核心是认知差，将观众没有见过的东西、重复播放，最容易留下印象..不过从调性上看，他们统统都是降维打击，摒弃的是过去精英文化的广告视角。这一年，广告人通常不会说的“上升和下沉”也被业内媒体用了另外一个词来代替---两极分化。直到年末的 《大唐漠北的最后一次转账》出现后，广告电影级的大制作，配合家国情怀的叙事升级又将广告带入了新的阶段：广告不止要讲好故事，还要有真实、可溯源的时代背景；立意不止要吸引关注，还要有宏大精神理念共鸣。到了2020年，大部分品牌的广告项目，受疫情影响被搁置，在疫情舒缓后又有很多优秀的项目开始发芽：五四青年节这天，B站推出了那支刷爆全网的新广告---《后浪》。
之所以把《后浪》单独列出来，原因除了它本身影响力广泛外，它也是最能代表2020年广告趋势的一支广告。老戏骨何冰演讲的广告形式创新实属难得，更重要的是， 与《大唐漠北的最后一次转账》不同，这是一支立足于时代大背景的片子，却将家国情怀浓缩到更具体的“一代人“身上。这也是一支没有故事的故事，光凭文案和人物形象就引发了一代人的共鸣，让后浪成为了年轻人的新标签。总结一下核心是，故事的真实感、接地气没变，但叙事方式更精炼了；宏大精神理念共鸣没变，但家国情怀的时代感，细分到了一代人的情感共鸣之上。推演下来，2021年的新趋势最有可能是，更为抽象的艺术化表达，故事有更多的想象空间；精神理念共鸣也将会从一代人，颗粒化到个体当中…除了《老乡鸡200元发布会》、《钉钉本钉在线求饶》、《腾讯大战老干妈》这类不可复制的大品牌、高预算的公关借势营销，《万物有诗》、《有惊无险》、《为什么要有深圳》、《女儿》等案例的成功和《后浪》有相同的原因。广告主题以故事、公益、情怀为主不再是直白的带货了，内容变得越来越好看将是大方向。而就公关事件来看，除了线上媒体平台的铺量广告，线下媒体也成为了其重要的宣发渠道。比如，老乡鸡这场活动的线上宣发就大量采购了微博微信的自媒体，而在线下则同步新潮电梯智慧屏，围绕直营店周围的社区高频投放广告，提升曝光力度将注意力转化为销售。总的来说，广告行业未来会往上层建筑走，公关事件则是往线上线下结合发展。2019年有三个趋势，总结下来为带货种草、全链路营销以及私域流量三个关键词而最出名的几个交锋点均围绕“带货种草”展开，拼多多掀起了电商百亿补贴，快手和抖音带动的直播、短视频带货之争，还有微信视频号谨慎的跟进，他们的目标都是在时间、消费习惯、认知等层面抢占下沉市场用户。至于“带货种草”玩法的效果嘛----懂的人自然懂。
李家琦、薇娅以及辛巴占了直播带货领域80%的流量，行业冥灯罗永浩入场后直播带货也凉凉了。各类直播作假案例相继浮出水面，明星们被骂惨了---都怪罗老师。短视频带货方面，风风火火做抖音号企业号的品牌，一段时间后也逐渐消沉。可能他们认识到了，与其做视频内容当行业KOL，还不如直接投信息流、用铺量内容测试ROI更划算。视频号流量倒是不少，但真正赚钱的也只有微信扶持的几个能排上榜的品牌。那些镜头怼脸的媒体老师、营销大叔们的视频号毫无看点，而靠着搬运和剪辑获得一波流量红利的账号也面临着变现难题。
巨头们开拓的市场格局未定，从业者跟随风口往往会自讨没趣。那2020年，就只剩下全链路和私域营销值得一提了（社区团购先别着急…）提起全链路营销，你可能会想起一站式营销或者整合营销（2000左右伴随着互联网发展而流行）。区别点是，一站式营销或者整合营销，是整合各大平台的服务和流量，目的是占领心智。全链路营销则是整合平台数据，最大限度的实现用户的消费行为转化（大数据时代的数据优化）。也就是，前者注重品牌宣传，后者注重销售转化。所以，2019年被广泛提及的一个词叫“品效和一”（指品牌宣传和效果兼备，而在整合营销时代的“品效合一”指的是品牌形象的有效统一），从中可以看出营销对“效果”的追求，但到了2020年，营销对转化效果的期待早已超过了对品牌宣传的期待。大家应该记得今年曾火过一段时间的“无坑位费”和“保ROI”直播带货吧，如此明显的骗局仍然有不少企业上当，足以看出企业需求之旺盛。
有关2020年的全链路营销案例并不好观察，甚至也不能明白的写出来。为啥？你懂的。如果非要找一个代表，那一定是刚刚过去的天猫双十一和双十二。除了各种关键页面的触达以及红包返利外，基于大数据的深度需求挖掘能力，还有很多玩法隐藏在冰山之下。
很多人一直以为疫情会导致天猫销量数据下滑，事实上，今年双十一天猫销量仍然突破新高---只是你不是目标用户群而已。而品牌方，也可以购买巨头旗下各大平台的精准流量和数据，然后在消费者不同消费行为链路点，植入相应的品牌广告提升销售转化。换句话说，全链路营销永远都将只是“巨头”间的游戏，中小企业只能跟随和站队却不能参与。私域营销和全链路营销完全相反，强调的是品牌方应该搭建自己的粉丝流量池，讲究的是策略和玩法多变，本质上和数据没有关系，主要是盘活存量增加现存用户的复购率。社区团购是以团长的社交关系为核心，以微信群为流量池的一种私域玩法。它的火热证明了“团长”手中“私域”有足够强大的变现能力，同时也进一步带火了以新潮传媒为代表的线下社区媒体行业，社区媒体将会和社区私域结合产生新的想象空间。回归到私域营销来说，私域一定是社交关系的变现，它的关键链接点是“个体”而非流量，所以玩法会比数据本身更重要；而线上宣传将会线下媒体结合为“私域”创造更紧密的社交关系；至于沉淀平台是微信群还是自建的平台都不重要了。而在疫情的阴霾之下，整个商业社会进入了一个新的不确定性时代。不过，相较于新冠肺炎偶尔冒头带来的诚惶诚恐，来自商业层面的不确定性更容易让行业产生焦虑。不过，无论是广告还是营销，作为商业服务的一环，未来发展的可能只能是---将这些不确定性变为确定性、不稳定的变稳定、模糊的变清晰，复杂的变简单。你可能想问2021年有什么趋势？人民日报已经说得很清楚了：别惦记几捆白菜了，星辰大海才是出路。过去都是假的，回忆是一条没有归途的路，2021年，我们奔赴下一程山海！
