蒂芙尼的困境

本文为“挖掘美股企业在华遇挫的背后”系列第2篇原创。

在报告了令人失望的三季度财报后，老牌珠宝商蒂芙尼 (NYSE:TIF)在1月份表示，因中国游客在全球的消费减少，加上欧洲及美国本土市场疲软，公司在关键的11至12月期间全球同店销售下降了2%，净销售额下滑了1%。

蒂芙尼首席执行官亚历山德罗·博格罗洛（Alessandro Bogliolo）称，“我们看到中国游客在国外的消费大幅下降，降幅达到20-25%、30-35%。”

博格罗洛又表示，中国游客海外购买减少主要是由于美元走强的原因；在假日季节，中国内陆的蒂芙尼商店客户需求仍然强劲。

然而，这仍然无法说服华尔街。蒂芙尼股价从去年7月高位逾140美元一度下滑至80美元以下，目前缓慢反弹至95美元左右。

蒂芙尼股价走势，行情来源：英为财情Investing.com

蒂芙尼的困境

对于蒂芙尼而言，其面临的困境并非“在华销售”，而是在于对中国游客的销售。博格罗洛曾在三季度财报会议上称，预计中国游客消费的下滑可以通过国内销售额的增长来弥补。但从其最新的盈利预测来看，情况恐怕没有那么乐观。

蒂芙尼现在预计，2018财年的全年收益将在每股4.65美元至4.80美元区间的下限。此前，该品牌高管曾表示，中国消费者约有三分之二会选择在国外消费。

蒂芙尼在国内市场强劲的二位数增长仍无法抵消国外消费的下滑，这意味着，正在努力创新品牌形象、吸引千禧一代消费者的蒂芙尼又遭遇了另一个挑战——消费模式的转变。

汇丰在去年年底发布的一份报告显示，在奢侈品方面，中国的消费者在海外和国内支出的差距正在缩小，五五平衡的节点已经“在望”。

OC&C策略咨询公司驻香港合伙人帕斯卡·马丁（Pascal Martin）也表示：“很明显，消费模式已经发生了转变：中国人越来越多地在国内购买。”

转变尚未奏效

长期以来，蒂芙尼一直指望中国游客能到美国著名的第五大道或者罗迪欧大道消费，这种思维模式亟待改变。咨询机构Daxue Consulting研究主管Thibaud Andre称，“让中国消费者在本土来购买外国品牌，对于品牌忠诚度而言更加有利。”

去年8月，蒂芙尼在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上开设了快闪店，预售当时最新的花韵系列产品，这也是其全球首次通过线上平台发布新款首饰。可以看出，针对前述消费模式的改变，蒂芙尼已经在采取行动。

但问题在于，未来它在国内的本土化营销能否维持强劲势头，尤其是其他奢侈品商也在争相作出调整、竞争愈加激烈之际。

奢侈品内部人士表示，他们将在2019年在数字广告花费约8%以上的预算，而近80%受访公司将增强网站销售功能。

这种压力不仅仅来自于蒂芙尼一贯的对手卡地亚、潘多拉。研究机构麦肯锡曾预测，未来，品牌珠宝的增长很可能会来自同处奢侈品行业的非珠宝企业，比如迪奥、爱马仕、路易威登等为扩大旗下销售品类而推出的珠宝首饰系列。

而且，在进入中国十几年后，蒂芙尼至今仅有32家门店，且密集分布在北京、上海等一线城市。在持续数字化的同时，蒂芙尼也亟需进一步开发二线城市的消费潜力。

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