一家不走寻常路的轻医美明星平台，柠悦将如何打造自己的商业闭环
以近几年的趋势来看，不动刀、创伤小的医美项目逐渐流行，一些便捷高效的轻医美项目更是越来越火。
与传统医美机构相比，轻医美机构占地面积小、省去繁冗的科室配置，运营成本较低；在消费者端，轻医美项目的安全性高、对医生依赖程度低、用户接受度高且消费频次高、容易做大用户群体，利于规模化。
就市场规模而言，在2018年的《新氧2018年医美行业白皮书》中亦有提及，中国医美市场规模达2245亿元，同比增速27.57%，并还有近6倍增长空间。
柠悦CBD旗舰店开业当天场面火爆
因此，在医美消费日趋透明化和普及化的当下，轻医美开始成为新势力和新增长点。而在这股势力中，含着金钥匙出生的轻医美品牌柠悦，是一匹先行的黑马。
2019年1月18日，柠悦迎来一家新店开业——柠悦CBD旗舰店，位于北京光华路SOHO2，建筑面积1700平米。开业当日，有超过400位来自时尚、商业、媒体嘉宾到场，足见其受关注程度颇高。
近日，动脉网记者专访了北京柠悦健康科技有限公司（简称：柠悦）的创始人兼CEO靳鹏，从他那里了解到了柠悦的布局。
缓解医美行业缺乏高信任度品牌之痛
净利润低是医美行业的普遍痛点，也是绕不开的话题。“医美行业盈利最核心的痛点还是获客，有的机构获客成本甚至达到收入的30%-50%，这样的话，机构运营的压力就非常大，也不可能有很好的单店模型去复制。”在与靳鹏的交流中，他表示盈利低主要是因为获客、房租和人力这三大运营成本占收入比例过高所致。
那么，该如何优化这三项主要成本呢？靳鹏表示：“医美行业的人力成本已达到较高的水平，无法以低于市场的价格来招聘人才，因此所有医美机构都基本处于同一个压力水平；在房租上，柠悦获取物业成本仅为市场价的50%-60%，因为柠悦团队具有房地产背景，且拥有着国内大量的优质商业物业资源；在获客方面，柠悦一直采用线上事件营销和口碑传播的方式，通过明星和网红打造品牌认知，因此目前的单店获客成本仅占不到总收入的5%。”
由于轻医美的属性特点，不像整形机构那样需要开展复杂的手术项目，其主要是通过皮肤管理、注射埋线和状态提升为用户提供服务，因而更容易实现标准化和可复制化。
据介绍，柠悦已经在服务、产品、装修、人员培训方面形成了一套统一的可操作体系，在单店的财务模型上，尤其是在物业和获客成本方面均有较大优势，进而创建了一套可复制的商业模型。
经过多年的市场培养和教育，消费者对医美项目的消费习惯和理性认知已经形成。可是，医美行业依然没有形成完全值得信赖的头部品牌，在连锁机构的规模上，也没有像体检、眼科、口腔等领域那样，涌现出拥有几百家连锁店面的机构。
靳鹏对此分析到，柠悦的优势在于手里握着数以百计的国内顶级流量明星和头部网红，未来通过大规模的事件营销和口碑传播，将会有机会打造出占领消费者心智的头部品牌。只有谁打造出占领消费者心智并具有高信任度的国民品牌，谁在医美行业才能真正完成突围。
动脉网记者还了解到，在2017年8月，柠悦就在北京朝阳丽都高端医疗区落地了第一家诊所，面积700平米，开业当月就实现了现金流平衡。该诊所作为扩张样板，是未来柠悦诊所主要的商业模型，2019年还将在上海落地。
不过，去异地又该如何获客呢？靳鹏透露道：“在互联网时代，其实地理半径的影响不大，一些头部KOL的粉丝影响力是全国化的，并不仅是在北京。
另外，柠悦在往准一线城市扩张时，会启用城市合伙人计划，目前已有几家国内头部的地产商愿意承担物业和装修成本，而柠悦输出品牌和管理进行合作，在低投入运作下加快柠悦的布点速度。”
整合线下老旧资源，用平台思维进行赋能升级
在柠悦的发展历程中，靳鹏透露曾经历过一轮核心思路的转变，“起初，柠悦也想过短期开多少家门店，全部由自己直投，但后来发现，医疗服务本身是一个需要沉淀的行业，我们可以突破痛点，但同时自身也需要完成积累，这样才能走得长远。依托我们在物业、获客和品牌上的极大优势，我们开始思考是否可以用更加开放的心态为整个美业赋能。”
通过对柠悦已有资源的剖析，其明星和网红资源影响的是全国粉丝，而诊所短时间内不可能覆盖全国，如果可以通过社交电商的模式销售自有专利产品，其庞大的流量优势才不至于被白白浪费掉。
另据不完全统计，中国现有300多万家生活美容机构，这些机构的店面规模参差不齐，存量极大，但由于品牌日趋老化，年轻人已经不愿意去一些传统的生活美容机构消费，传统生美机构只能靠存量客人给整形机构导流维持生计。
“柠悦在思考商业模式的时候，就在考虑能否通过开放我们的品牌体系、设计体系、优化店内业态组合，打通线上线下，帮助这些生活美容机构升级，就算是可以帮他们提升15%的收入，也是很有价值的事情。”靳鹏谈到。
基于以上思考，柠悦接下来准备分三个阶段进行布局：
第一阶段布局诊所。目前，在北京的两家柠悦诊所都是自建，上海也是自建，如果进一步扩张，会启用城市合伙人计划和委托管理计划。柠悦将建立完善的中央管控体系，并负责运营管理旗下的每一家诊所。
第二阶段布局产品线。以自建医美诊所为信任背书，推出纳米纤维面膜专利产品（全球唯一基于补水性材料的全吸收护肤膜），通过社交电商模式对柠悦的庞大流量进行变现，之后会逐渐延展至拥有全套功能级护肤品及消费级健康产品的完整产品体系。
第三阶段赋能生活美容机构，形成闭环，收益共享。通过成立更具有年轻活力的副线品牌，采用风靡年轻人群的“Ins风”，优化门店内部的业态组合，结合支付和SaaS系统，打通线上线下，并且采取加盟模式迅速做大规模。
柠悦将为加盟品牌提供设备 、产品 、耗材等日常消耗品，同时会把副线品牌具有医美需求的客人引流到旗下诊所提供服务，并与生活美容机构共享收益。
最后，靳鹏告诉记者：“诊所起到信任背书作用，是后续商业模式的基础。同时，线下诊所起到了展示及体验的作用，消费者能够从地段、环境 、服务等方面感受到品牌的调性。虽然现有的线下诊所+产品变现模式，其他品牌也可以模仿，但如果没有核心资源去解决核心痛点，终究还是照猫画虎。”
简单来说，柠悦的商业逻辑就是依托诊所作信任背书，用社交电商的流量完成产品交易变现，最后用平台化思维去赋能线下老旧的生活美容机构，进而形成闭环。这套逻辑在理论上没毛病，关键还得看柠悦的资源整合能力、运营能力。
据动脉网了解，柠悦已经在按计划稳步推进中。柠悦诊所的CBD旗舰店仅开业12天，就实现了整体盈利，到目前已经累积了数十家城市合伙人和产品代理商的资源，未来将充满想象空间。
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文 | 刘东
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