MCN从业者口述: 做抖音几个月后, 我认输了
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文丨沸点Point，口述作者丨Lohi，编辑丨杨真心
我算是一个新媒体老年人了。2015年底从香港毕业，进入微信公众号领域。因为一直热爱文字创作，也敏锐地发现文字创作的领地已经转移了，不再是QQ空间、论坛、博客，而是微信公众号。所以起因是因为热爱文字创作，企图尝试新载体而进入了新媒体行业，本质上并不是把新媒体视为机遇。
2015-2018基本都在公众号+微博领域，也有一些小成就吧，加入新浪浙江后很快就做到了新媒体部门主编。这源于我有文字创作的基础。从18年开始，就有了视频焦虑，前后3家公司都在不同程度上、不同载体上拥抱视频。
2019年5月从上一家公司离职，原因是老板希望我做抖音，我在尝试后感觉太下沉，以及团队专业能力不匹配，选择离开。离开时，我跟老板说：我知道视频很重要，但是我还是想试试别的。老板说，不是重要，在未来，视频和空气、阳光、水一样，是生存必须。以及她还谈到了一些5G。我承认我再次非常焦虑。
去年加入现在这家公司后，主要还是图文内容。公司是一家社会化媒体营销传播公司，也是MCN，孵化大量微博微信抖音账号，自孵化和外签都有。基本上营销公司有的业务公司全部都有，全国有四个分公司，我负责上海这边，主要是时尚美妆为主。但谁都知道，时尚美妆这个垂类非常容易赚钱，钱又集中在了视频。
今年我们新做了两个平台的事，一个是抖音一个是小红书。都算入局很晚了。抖音算是彻底崩盘，小红书有一点新成长，但过程不断陷入困惑。
抖音之前说了4个月亏了百万，是公司整个新开抖音业务盘的量（包括三四个城市数十个新号）。为了抖音业务，高薪挖了头部抖音MCN的各种制作人，总体看来有实际孵化操盘能力的人很少，成功经验根本无法复制。19年的抖音都和20年的抖音是完全天翻地覆两个世界。招人的钱砸了。
孵化分为内部和外部签约，内部基本就是看哪个编辑/运营/编导甚至是行政/财务/HR有“抖音感觉”（这感觉基本也是唯心乱感觉），就拉出来内部孵化，立人设、出镜开抖。把各种干得好好的员工折磨的奄奄一息。
更糟糕的后遗症是，这些本身朝九晚五过着正常生活的职员，忽然进入一夜暴富的网红梦，不想过以前的生活了。一条抖音广告赚的钱，直播赚的钱，画下巨大的饼，一开始强塞进他们嘴里，他们如鲠在喉。但是不久后，就开始狼吞虎咽。
即使无数次失败，他们也不愿意相信：我做不了短视频网红。
外部签约主要是颜值素人，来回约见了二三十个，都是青春靓丽也有一些才艺的帅哥美女。那种我走在路上都要回头看好几眼的。但是他们都想做抖音网红，并且这个意愿非常迫切。甚至还有上学上了一半就不再去，专心做网红的。
Dou+投放就不用说了，公司大方就是条条500起投。虚幻的流量涌进来，大家双眼发红的计算播赞比。最后反正被平台全部赚走。
Dou+的转化率不好，好的内容（就是被流量验证有观众的内容）投了会不错，但是不好的怎么投都没效果。总体来说Dou+是锦上添花，没有锦的话就什么也没有。
在6月底7月多我彻底放弃改了无数次方向，砸了无数钱，捱走来来回回七八个摄像、编导的两个抖音号。一个30w粉丝，一个40w粉丝，都是沙雕剧情路线。这还是我们无数次改方向后，终于有流量涌进来的赛道。但做抖音的每一天，都奄奄一息。我不得不承认，我再有自我感觉的内容能力，也做不了这件事。我认输了。
今年开始做抖音，算不上追风口，因为风口已经过去蛮久了，严格来说是业务需要。商务端发现客户的大量预算在短视频上，尤其是抖音，因此反向push内容端去做视频。主要还是想试一试，万一成了呢，就能赚大钱了。
还是赌徒心态吧，抖音很容易出现一夜暴富的奇迹，这在其他平台几乎都是很少见的。比如抖音上刀小刀这样一夜涨粉千万的，还是在刺激着大家。但同样的视频平台，B站需要精耕细作，微博注水严重基本无法靠内容再创新号。
所以如果想做短视频，想快速进入、快速变现，赌一把成了就暴富不成就撤退，抖音是最好的选择吧。
最大的困难可能在于平台的逻辑已经不一样了，一开始抖音平台会刻意去捧大V，去倾斜流量，去造神，允许创作者一夜暴富，但如今平台越来越去中心化，在刻意控制流量，不再让某一个人，某一群人获得太多曝光关注。它们在维持一种生态平衡，以及从中获取利益。
当然可以理解为这是抖音创作者自己能力不行，把锅甩给了平台，但从概率上看，这两年新出的头部达人数量也远远不及前几年了。对Dou+的依赖程度也持续上升。抖音太太太依赖算法了，没有人，只有算法。
我们公司在18年捧出过粉丝量1500w的抖音头部网红，所以算是有一定基因和方法论，不是突然闯入。但在今年的尝试中，最成功的也不过是300w左右的一个沙雕剧情号（商业价值不高），其他都在不到100w就死了。
另外具体一些的困难是：
1、抖音的成功基本无法复制，所以你即使挖到了行业高端人才，他也很难复制自己之前的成功。这跟其他平台不太一样，如果让我重新做一个公众号，我会很清楚该怎么做，它会达到什么效果，这都是有预期的。但抖音没有预期，它变化太快了，上个月的经验可能这个月就不太管用了；
2、抖音停不下来，这对团队工作人员来说是极大消耗，导致极高的流动率。我从来没有做过一个项目，人员流动这么大。就是整个团队没日没夜，吃不好睡不好扑在脚本、拍摄、剪辑、后期数据观察和复盘上（尤其是流量数据能让人彻底变成奴隶），完全榨干私人时间，如果3条没有起色就要换方向，如果1个月号没有起量，就要弃号。大家都像在赌博，一旦输了一秒钟也不想继续。
其他平台都有平稳期，比如我到xx万粉丝我就可以盈利，进入稳定期。但抖音不是，抖音不进则退，停不下来。也许你也可以停，但是你看4000w粉丝的大狼狗夫妇还在一日两更，每周的换新方向的时候，你不往前就是在后退。
这些精神消耗，压迫和焦虑是致命的。
复盘失败的原因，最主要是团队的核心人物并不是抖音人才吧——对，就是我。我其实是一个不错的文字创作者，甚至我本科还是学编剧的，但我没办法赋能抖音。
但即使我可以，也不一定能做成。
不是人人都适合做抖音，甚至被认为适合做抖音的人，也不一定适合。并不是优秀的编导、优秀的红人、优秀的拍摄剪辑凑在一起，就能做优秀的抖音。这一点上，我们很多个试点招募了大量优秀人才，但都失败了。
据我所知，那些很成功的大号也是踩着无数个失败的弃号的，所以我觉得做抖音失败才是常态吧，不小心成功了那就是赌成功了。归根结底还是赌徒心态。
我们都说抖音是玄学。天时地利人和缺一不可，现在感觉天时已经过去了，地利还有前景，大量进入农村去拍摄老太太、大妈、大爷大叔的账号在用都市剧的模式去拍摄魔幻乡村情景剧，产生喜剧效果。但很快农村也会丧失流量，希望大家去开发火星。
不少海外生活的博主一直不错，因为他们能有内容思维地去介绍海外风土人情，生活方式，模仿一些语音语调。这个应该是平台一直会扶持的，只要你生活在海外又有内容能力，我觉得可以做好。但要能坚持，不进则退。
人和就是我上面说的，做短视频的团队太累了，如果没有变现前景，大家太容易崩溃逃跑。如果真做成了人均暴富，那再累应该都能撑。
但即便这样，团队对短视频的探索也不会结束。目前正在如火如荼地做视频号，并不断摸索变现模式。视频号因为和微信公众号有强绑定，所以又算兜兜转转回到最初的微信领域，在微信的生态下做事，好像有安全感。
小红书就相对简单，回到我擅长的图文领域。也没有花很大力气，两个月左右到了3w粉。我做了一个个人ip，励志女性之类的。小红书破5k就已经有商业价值了，5k-5w粉报价大概在500-5000之间。和抖音一夜十万百万涨粉不一样，小红书起量很慢。钱也不多，但对个人来说是个看着还不错的副业。
但我感受到的是，它确实充斥着虚假种草，泛滥广告，刻意为之的生活记录，降智的人生总结，但是又能给从业者、阅读者带来「价值」。大家好像都很满意。
其实没有啥秘诀，还是看有没有新媒体思维。小红书总体还是图文时代的思维，好的选题+吸引人的标题+好看的封面（新媒体思维），就能吸引人进来看了，平台也有很多话题可以参与。
也有很多素人的随意分享突然就火了，也是因为平台也在挖掘推荐一些真实的生活记录，但是这些素人如果没有新媒体意识，不能持续输出更迭内容，也很难实现涨粉和商业变现。
但这也不意味着是个人就可以做博主。记录生活这件事是有门槛的，尤其是持续记录生活。首先小红书对图片是有一定要求的，你用手机随意拍非常日常的东西，很难有流量（除非你在国外或者什么都特殊的地域优势）。
因此你如果想要成为博主变现，需要学习摄影、构图，穿搭，不断挖掘生活。我更倾向于说是“ 制造生活”，因为对于普通人来说，生活是乏善可陈的，对其他人没有启发意义。因此你要让自己过上对其他人有启发意义的生活，再去记录和输出，并且是持续输出，这就是一件消耗极大的事。
并不是人人都具备这个天赋、热情以及持续输出能力。
想要真正意义上成为网红，被定义为出头，还是要有可观的变现吧。但大部分的人没办法坚持，一旦做到某个程度还没法赚钱就会退场，因为大家做就是冲着变现的，这个初心导致了急功近利。但也没错。
如果一开始抱着纯粹的兴趣，分享生活的心态，可能还有机会成为网红，我觉得只要有100个人喜欢你，你就可以理解为自己是网红了。但是你要想从里面赚钱，任重而道远。
我现在也算是一个时尚博主，如果让我给那些渴望成为网红、博主的建议，我还是想说，世界上有很多事可以做，这绝对不是唯一的路。
做自己的事，做自己，绝对不等于成为一个博主。相信我，成为一个博主后也许你更难做自己。如果本身你在一家公司上班，做着和自己无关的事，不靠出卖自己的个人形象牟利，你是有很多机会做自己的。
当然你可以理解为做博主后，你在为自己打工，大家都这么想。除了睡觉外都在打工，再也没有上下班，每天“制造生活”并牟利。想想都觉得，好惨啊。
我一个西班牙留学归来，语言学博士的姐姐看我小红书做得还可以，而且变现了，就来问我怎么经营一个小红书。她目前在上海一个大学当老师，收入不太高。评教职更是数十年的难事。
我大概说了说，她听完就觉得不是滋味。我说，可能不太适合你。她说，不，我要试试，我要赚钱。晚上她写了一篇，我一看真的非常学术论文风格。我说你这个可能没有流量，你要改。比如你不能写自己是“高校老师”，大家看不懂，你要写“大学老师”，你也不要写“物质压力”你就写“没有钱”。
她去改了，现在还在修改中。人设是上海沪漂的博士小姐姐。我说你能接受小姐姐这个称呼？她说上面不是满屏的耶鲁哈佛剑桥小姐姐吗？
我有点说不上来，她精通西班牙语、英语，已经环游过世界。现在准备分享：做一个在上海沪漂的女博士是什么体验？“1……2……3…… 谢谢观看，喜欢记得关注哦。”
*图片来自Pexels