张乐飞：平台模式的价值逻辑与网络效应

前文中讲述的平台是指“产品平台”，这里我所要讲述的是“商业平台”，或者说是“平台产品”。平台的存在是广泛的，它们在现代经济系统中具有越来越大的重要性，成为引领新经济时代的重要经济体。现实生活中有很多“商业平台”的例子，比如购物中心（万达购物广场）、电子商务平台（阿里巴巴）、金融服务平台（陆金所）、生活服务平台（美团）、打车共享平台（滴滴）等等。平台的消费关系具体表现为：平台上卖方越多，对买方的吸引力越大；同样，卖方在考虑是否使用这个平台的时候，平台上买方越多，对卖方的吸引力也越大。平台的经济功能实质上就是提供或实体、或虚拟的交易环境，从而降低消费市场中各方寻找交易伙伴的成本。

平台连接了供应商和消费者，弯曲了原本垂直的价值链条，如图9-3所示。多样化的供给正巧与多元化的需求匹配起来。许多平台企业本质都是一个轻资产公司，无须进行自我研发和囤积产品。他们不需要拓展自己的生产力，仅需将多边不同群体的供给和需求拉拢起来并对其进行投资，建立一个相当于互动媒介的体系，以达成赢利的目标。

图9-3 平台模式的价值逻辑

平台模式是一种基于价值创造、价值传递与价值实现的商业逻辑。这种价值逻辑具体体现为:首先，平台企业为平台的两边即供应商和终端顾客提供各种形式的服务的过程，就是平台模式价值创造的过程;其次，平台企业还担负着为供应商传递产品/服务给终端顾客，这一过程就是价值传递过程，也是平台模式的重要功能;此外，平台企业对来自终端顾客的货币支付以某种契约形式与供应商进行分成，这一过程就是价值分配与价值实现过程。这与商业模式研究领域内达成的为数不多的共识是相吻合的——商业模式本质上是一种价值逻辑。正如一些学者所言，过去十多年商业模式研究领域取得的最大贡献，在于构建了商业模式与价值逻辑之间的联系。

以苹果为例来说明平台模式的这种商业价值逻辑。在苹果的平台上，存在着三种类型的角色:作为中介平台的苹果公司，终端顾客主要包括iPod用户、iMac用户、iPhone用户及iPad用户，以及各种内容提供商主要包括数字媒体(音频和视频)提供商、手机和电脑应用软件开发商以及为数不多的广告商。苹果公司为终端顾客提供电子设备和部分软件的过程，就是其创造价值过程;同时，苹果公司还为软件开发商和广告商提供各种形式的服务，这也是一种创造价值过程。大量数字媒体和通讯电子设备的应用软件，通过苹果这一平台向终端顾客传输的过程，就是苹果完成媒体供应商、软件开发商与终端顾客之间价值传递的过程;苹果公司对来自终端顾客的货币支付与媒体供应商、软件开发商之间按照一定比例进行分成(如与软件开发商就顾客的付费下载以3:7比例进行分成)的过程，就是价值分配过程，同时也是价值实现过程。

尽管平台模式本质上也是一种商业价值逻辑，但研究同时发现，这种价值逻辑同传统企业商业模式的价值逻辑存在着较大差异，具有自身的特殊性。

1. 平台模式的价值逻辑比传统商业模式更复杂

传统商业模式下，价值逻辑表现为“企业——顾客”，企业为顾客提供产品/服务，顾客为获取产品/服务而支付货币。价值创造源于焦点企业为顾客提供的产品/服务;企业将产品/服务提供给顾客的过程也就是价值传递过程，顾客的货币支付转化为企业的价值实现。显然，这是一种简单的自上而下的线性价值逻辑。

相比之下，平台模式下的价值逻辑则要复杂得多。首先，就价值逻辑主体的身份和功能来说，平台模式下价值逻辑的主体至少包含平台企业、内容供应商和终端顾客三类性质不同的角色，且这些角色的功能和定位各不相同:内容供应商为终端顾客提供产品/服务，而平台企业则是为厂促成内容供应商与终端顾客之间的交易而提供服务.其次，这些角色之间的关系也非常复杂。内容供应商与终端顾客之间是买卖关系，但通常几者之间不能直接进行交易，即使能够交易这种交易效率通常也会表现得非常低下，因而需要借助平台企业才一能提高交易的效率和范围;同时，对于平台企业而言，平台两边的内容供应商和终端顾客是两类性质不同的顾客，且这两类顾客之间存在交叉网络效应，任何一边的强大会吸引另一边的膨胀，而任何一边的缺失都会导致平台的瘫痪，三者之间构成了一个相对独立的闭环系统。在这一闭环系统中，存在着两套价值逻辑体系，即一套是供应商与终端顾客之间的价值逻辑，另一套是供应商、平台企业和终端顾客三者之间的价值逻辑，第一套价值逻辑即供应商与终端顾客之间的价值逻辑是平台模式存在的前提和基础，具有主导性;而第二套价值逻辑的存在是为第一套价值逻辑的实现而服务的，具有从属性;但是，若第二套价值逻辑缺失或低效，第一套价值逻辑将受损甚至不复存在。

2. 价值传递在平台模式中居于核心位置

在传统商业模式下，企业为顾客提供产品/服务的过程，就是价值向下游顾客传递的过程。企业能力和竟争的核心体现在如何通过产品/服务的创新来为顾客创造更多的价值;即使没有中间商渠道，企业自身也可以把产品/服务传递给顾客，只是这种传递效率通常不怎么高。

但在平台模式下，价值传递却成了平台模式的关键与核心。这可从平台模式的发展、演变历史得到推断。从最初的集市、拍卖等开始算起，平台模式的历史已有几千年之久，但发展缓慢一直未能成为社会经济的重要角色。直到人类社会进人网络时代，平台模式才得以爆发。而网络对于平台模式的最大作用，正是在于其根本改变了供应商与顾客之间的价值传递模式和效率。传统模式下，供应商既是价值创造者又是价值传递者，这种功能的重叠不符合社会分工趋势，价值传递从中独立出来就成为一种内在要求。平台企业的出现，从根本上改变了供应商与顾客之间关于产品/服务的流通模式，使价值传递效率得到了本质的提升。现实经济中，平台企业与传统企业(如电商与实体店)之间的竞争、平台企业与平台企业之间竟争的核心，无不围绕产品/服务传递的效率。苹果iPod播放器之所以能一举打败当时市场老大的先锋Music[张乐飞1] ，根本原因并不在于苹果播放器具有独特外形与高贵音质，而在于苹果搭建了一个有效地把数字音乐传递给音乐爱好者的iTune平台，大大提高了价值传递效率。可以说，高效的价值传递功能，是平台模式崛起的关键所在。当今网络社会，谁能把产品/服务更加有效地传递给顾客，谁就最终能在市场竟争中掌握控制权。

3. 平台模式价值逻辑的各环节出现分离

传统商业模式下价值逻辑的各阶段中，价值由焦点企业以产品/服务的形式创造出来;企业同时还承担将产品/服务传递给顾客，这一过程就是价位传递过程;顾客以货币支付形式购买产品/服务的过程，就是企业价值实现的过程。可见，在传统企业商业模式价值逻辑的各阶段中，企业是唯一主体，主体角色的一致性，保证了传统商业模式价值逻辑的各阶段不存在分离现象。

但平台模式下价值逻辑各阶段出现了分离。首先，价值创造主体与价值传递主体之间相互分离。平台模式中，终端顾客的需求来自供应商提供的产品/服务，因而供应商是价值的创造者但是，由于条件或资源限制，供应商通常无法完成对产品/服务向顾客的传递，供应商丧失了价值传递功能，这种价值传递职能转由平台企业来完成。因此平台模式下，价值创造主体与价值传递主体出现了分离。其次，是价值创造过程与价值实现过程的分离。传统模式下，价值创造与价值实现是一体的:企业为顾客提供产品/服务，顾客为此支付货币，“一手交钱，一手交货”，企业为顾客创造价值的同时也为自己获取了利润，价值创造与价值实现同步完成。但在平台模式下，价值创造与价值实现之间不再具有必然联系。很多平台企业(如网站)为顾客(如网民)提供各种服务如信息搜索、电子邮件往来等服务，但却无法从中获取利润，顾客价值的创造与提高并不必然为企业带来利润，价值创造与价值实现出现了分离。这种分离，需要管理者在设计和创新平台模式时引起足够重视。

建立平台企业的第一步，便是确定这些不同的用户群体是谁，以及他们的原始需要是什么。因此，平台企业需要同时制定能够纳入多边群体的策略，讨好每一方使用者，这样才能真正有效的壮大其市场规模。但值得注意的是，当一个平台企业对某一群体采取策略性开放措施，这一群体就将成为生态圈中的一个独立的边；反之，若该群体的个体完全由平台企业私有，则不能算作独立的边。多数平台企业不仅能够拓展单一群体之间的关系规模，还能够连接双边（或数边）的使用群体，让不同的群体也能通过平台相连而达到为彼此增值的目的。每个人在使用这些平台的产品或服务时，或许并非怀着为他人创造价值的心态，但实际结果却是整体价值的提升。

在人们接触平台态圈的瞬间，他们便被多种精心策划的配套机制团团包围，这些机制吸引他们入住到平台内，与其他用户互动，让他们久留而不想离去。如何设计适合自己的产业与服务群体的整套机制是门艰深的艺术，而我们必须再次强调，这其中的成败关键便是如何运用网络效应。网络效应在平台商业模式中可以发回极大的效应，而平台商业模式也需要利用网络效应持续增强竞争力。网络效应可分为同边网络效应和跨边网络效应。同边网络效应指的是，当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用，比如微信用户，一个人的加入会带动其亲朋好友的加入；而跨边的网络效应指的是，一边用户的规模将影响另外一边群体使用该平台所得到的的效用，比如淘宝的卖家和买家，任何一边的增加，都会吸引另一边的增加。由此可见，平台若能同时激发同边网络效应和跨边网络效应，将能大大增家用户的使用意愿和满足感，进而推动盈利。

初创平台，首先必须决定要连接哪两个市场群体，即搭建起双边模式。而后定义谁是付费方，谁是被补贴方，即制定补贴模式。设定补贴模式的目的，就是要在不同的市场群体之间形成一种刻意的不平衡，像倾斜的跷跷板一样印发第一股推动力，进而激发网络效应。平台企业在连接两边以上的群体后，必须决定核心的补贴策略。然后通过一系列的系统化机制，引发网络效应，促进生态圈的成长，凝聚各方成员的互动，并使其产生归属感，载通过用户过滤机制维持整个生态圈的质量。如果上述目标全部都顺利达成，那么平台生态圈将迅速成长，其规模也将成倍激增。

若要盈利，平台生态圈必须达到一定规模。有些人甚至相信，只要平台做大，人气剧增，盈利模式自然就会浮现。这样的说法仅对了一部分。因商业变现而死亡的平台企业数不胜数，大量的互联网金融P2P平台、租房平台、O2O平台等死亡无不是因为商业变现问题，即开始时没有做产品精算评估，商业价值逻辑不通，或不成立。再如某个社交平台想在自己壮大后，通过吸引广告商的入住来实现赢利，那么需要注意的是，当今的关高上所看重的不再是盲目的曝光，而是更精准，更有市场连接性营销模式。运用不断增长的消费者行为数据、向更多的优质企业推广自己的平台营销方案，达到良好的双边正向循环。必须通过数据的搜集分析，精确创造出多层级的价值。因此，搜集信息的机制，理应在平台初创初期就被纳入计划。

设计平台盈利模式的两大准则 Ø 平台商业模式的根基来自于多边群体的互补需求所激发出来的网络效应。因此，赢利必须找到双方需求引力之间的关键环节，设置获利关卡。 Ø 平台模式与传统企业运营模式的不同之处在于，它并非仅是直线型、单项价值链中的一个环节而已。平台企业是价值的整合者、多边群体的连接者，更是价值生态圈的主导者。