说在面前的话：
去年写完一个盘点：《11000字长文详解「大“私域”」思考，涉及微信、企业微信、抖音以及认知层》颇受大家喜欢，以至于今年再怎么忙也在抽时间弄盘点，今年就不跟去年一样去讲万字了，点到即可。
感兴趣的可以加我微信，找我！
而且私域认知图谱我还更新了2.0:
一年过去，旧的商业模式正在被打破，新的商业范式正在被构建。
视频号的火速兴起，对于“玩家”来说，短视频本身的价值其实不大，更大的价值其实就是在串联微信里的流量商业机会，这种闭环能力是外面所有超级app不能比拟的，而这个里面的机会如此明了，不再像以前说，有多少人能看明白有多少人看不明白，现在是：在玩微信的，都看明白了。想得多了才能做得更稳，这里所说的得想多是讲对于一个所做的事情“想明白”，并不是要做多。2020年是一个新世纪的开端，新的经济环境、流量结构以及资本倾向的因素产生了很多“人造肉”。当整个消费市场开始失去大盘红利，也没有低价流量可占的时候该如何呢？我记得在1.0的时候就聊到说私域流量的本质是用户的运营，2019-2020年有不少企业已经从粗放流量引流到微信开始转变到精细化“留量”运营的变化，在过往1.0阶段，公域流量的引流 私域粗放式运营，其实属于找流量的逻辑，这个找流量的映射源头是：商品和自有能力。
而现在的微信私域流量的2.0阶段进入完整的公域流量 私域流量的联动阶段，通过用户精细化管理和分析去养用户，这里跟1.0阶段的玩法是倒过来的，选品反而是通过“用户”映射出来的服务，直白的话就是：从「有什么卖什么卖给谁」转变到 「要什么提供什么选什么」。回到流量的大点上，我发现在国内，任何一个赛道的流量红利很容易被打穿，很容易供给侧快速置换位置，当出来一个东西有红利，马上就会有一群人涌入，然后导致供大于求，然后就变成市场竞价和廉价。所以这就是我这一次提到的私域认知2.0的核心点，我们经常会说流量红利结束了，流量这么贵，流量好难获取，所以才去做私域流量，但是流量越来越贵到好多人都不发去获取流量，怎么谈私域流量呢？新零售和新消费经常讲的“人” “货” “场”，私域流量的玩法应该是把自己提升到一个思考人货场的高度去做私域流量，你方可能出线！很多人把“人”看作了流量，如果你换个角度，你把流量看作“场”呢？这个会发生什么变化？你在做私域流量的时候把“人”和“货”也思考进去，又是不会改变一些东西？消费升级会导致场景升级、技术升级、产品升级、货品升级，你的私域流量下的玩法，是不是还在卖你1.0的商品呢？为什么不产品微升级一下？——完美日记和泡泡玛特的产品，产品升级就是一个重要成功因素。再回到私域流量点上，微信私域流量2.0的运营框架重在“面”，它是公域流量和私域流量的联动 社交温感度 人货场三重叠 四力化的运营架构玩法，同时还要补上数据采集 数据分析 数据应用。只有从用户的生命周期去思考，才能懂得从细微处去提升用户与品牌之间的生命力，才可进入第二层力：商品吸引力，在未来，没有特色的产品直接被淘汰，这个淘汰阶段都不用到用户接触层，可能很多东西没到用户这里，就甩掉70%，未来你的商品要注重社交属性的打造，则商品的社交货币属性的提升。至于后面的内容营销力和活动创新力分别是指：内容带货的营销能力贯穿在货与场之中，成为连接用户电商转化的重要抓手和持续创新活动，在私域运营玩法中带给用户的购买兴趣。流量向哪里迁移，商业也随之发生变革：流量从线下转移到线上，诞生了亚马逊、淘宝和京东商城；流量从PC端转移到移动端，由于移动端可以随时在线、随处定位，诞生了美团、饿了么和滴滴；流量从四面八方向红人、意见领袖身上转移，B站、完美日记逐渐成为焦点。还有一个就是流量的长期拥有，即每一个商家都需要经营自己的客群，只有当用户数量够多，边际成本变低时，才能体现私域流量的价值。而这份价值，是需要靠前期固定成本投入、时间投入慢慢累积起来的。有IP才有灵魂，商品才有神，用户购买才有寄托。将IP我觉得得从CEO走入一线开始。2020年的消费市场，典型特征就是“看人下单”，每一个内容账号的背后，每一个红人主播、博主、UP主的背后，都是一个细分消费市场。有些时候ceo的下场直播反而是一个品牌和平台的最大品牌背书，它能顶外面很大的流量主和主播网红。而对于CEO来说其实也知道这是一个不得不进入的领域和时代，而且是自己需要主动贴上去的，你如果不去理睬，你将理他越来越远。CEO们以及很多政府官员纷纷走上一线，亲自进直播间卖货，不一定是要拿到多少销售额，更重要是，赢得需求洞察上的话语权（因为离消费者越来越近以及频率越来越高）、产业链上的主导权（自己做供应链）、公司命运的主宰权（全员营销的动员能量）。前几天一个好兄弟跟我说，他朋友现在日子好潇洒，手里握着大量的微信群，每次没有零花钱了就去接个广告，收个几十万。——这就是有群的凡尔赛，很难体会得到。最近我跟很多人唠叨比较多的就是群的价值才真正被释放，这里的释放是微信群的运营价值释放，微信群的第一波价值是营销裂变价值的释放。我们在微信里面做生意，基本已经离不开微信群了。当初微商的团长的阵地之一就是群，教育机构的转化模型的价值主要靠微信群，社交电商的成交依赖于群，社区团购的购买模型来源于微信群，知识付费需要靠群，IP的粉丝沉淀在群......传统零售是“越筛选越小众”，社群卖场是“越影响越大众”。视频号中的直播带货我想好好的写，但是又有点彷徨，后来在某个点上想明白之后，我才下手开始敲字。最近自己一直在关注视频号的东西，个人觉得视频号不能够单独地看作像公众账号这样的内容平台来看，它穿梭在微信生态很多连接点上面：朋友圈、微信群、搜一搜、微信公众账号、看一看等各种出现人的地方。所以在研究视频号的时候，我更加愿意把它看作是一个连接器，穿梭在整个微信生态的整个用户所能够触达和交互到的触点上的连接器。1、拥有微信公众账号粉丝；（当初抖音快手没有搞好，这一波机会绝不会浪费）2、抖音快手起来的玩家；（品牌和选秀的内容在视频号里面也是比较火）5、知乎下的一些内容营销类公司；（内容视角不一样切入进来）张小龙说未来视频号直播是一个常态，这里有成立的点，但也有不成立的点，重度互联网用户，所谓的互联网从业人士，直播时间上不容许，而平民化的直播，直播给谁看？直播是一个很有门槛的东西！about me 世界眼中的我和 newsfeed 我眼中的世界，这是一个比较玄学的描述，微信朋友圈确实是一个newsfeed，微信群是第二层newsfeed，而主动关注的微信公众账号和视频号是第三层newsfeed，朋友在看文章和朋友点赞的视频是第四层newsfeed，对于数据基于爱好的推荐和一些热点内容以及内容中心的聚合，是第五层newsfeed。个人中心下的我的相册、我的视频动态，确实是一次about me 的尝试整理，当然分享朋友圈的主动也是一次about me ，而对于视频号和视频号直播是about me 的重新架构。当看到这里的时候，你是不是要重新思考对于视频号的重新省视。对于账号体系和内容体系来说，是about me的突出，在传播和工具体系上，应该是newsfeed的结合。视频号是一个先有用户，再有内容的私域内容服务工具，视频号为创作者提供了从内容生产、到传播、到变现的全方位基础设施。视频号不是跟抖音和快手都不同，微信视频号火的不一定是最“优质”的内容，而一定是承载微信上最多社交关系的内容，这个就决定了视频号的长尾特性。直播带货因为疫情的催化，它贯穿2020年全年，各行各业全部涌入直播带货浪潮，而这种繁荣下也出现了，辛巴假燕窝事件、罗永浩卖加羊毛衫……除了假货问题，刷单、数据造假问题也频频被爆出，被风口堆积起来的泡沫，正在一点点破裂。看待事物，我更加愿意相信美好的一面，因为这种新型的商品交易方式它确实在改变了生产侧供应侧的连接和关系，而社会关系也因此在发生变化。为什么我这么极力的推荐视频号的直播带货逻辑主要是因为“视频号直播”红包关系链直接打入到群关系链里面去了，光这个点讲成为视频号直播带货的核心利器，私域流量层和直播层形成了真正的相互赋能。其实我们可以大胆的预测，未来将有一个这样的趋势：「“主播”职业化 “职业”主播化」两者的结合。无论你是什么学历，什么出身，什么背景，你喜欢什么，擅长什么，你都可以把自己摆在网络平台上，被所有人看见。这也就是当初张小龙期待的视频号未来变成这样的平台。尤其是直播 下沉市场的重叠，下沉市场的商品上行下放也将加速进程，你脑补一下：一个农民伯伯，打开视频号，开启直播，展示自己种的橘子，而购买直接在直播中完成，不要小看，这种未来会变成常见现象。刚刚上面说的职业化，所指的是我们每个人都会随着直播的形态，变成多人多面，人人都会学会把自己的生活人格和职业人格分开，在合适的地方，合适的时候，扮演合适的角色。给自己的观点找到知音，让自己的（内容）产品遇见懂你的人，这是视频号直播的本质，你那些知音，就是你的价值观同盟，要相信只要你是认真的，世界上总有一直喜欢你的人，一定不要奢望每个人都喜欢你。如果你的交付对于用户来说没有价值，那么这个肯定就没法实现增长，在我的认知里面，增长一直都是结果佐证的商业玩法。一般现在增长需要开展首先核心就是搭建增长业务模型，构建投放、低成本获客和销售转化体系，只有这样才能让你的增长逻辑如雪球一样滚动。你要明白增长并不是你的单个玩法的优劣势，而是一个体系决定长远，缺少体系的增长，都是碰运气。我记得三节课当初讲过一个模型，主要是分为三个大层面，分别是表层、底层、产品层。产品层负责的确定产品体系，这里的核心是你真正的理解用户的需求，知道用户拿到你所交付的产品之后的一系列动作以及对他的第一层和第二层价值体现，这样你才方可把用户拿捏得死死d额。再者就是业务逻辑要清晰，知道自己产品或者商品的出品流程和内部流转和外部流转的流程。很多人在做这块的时候仅仅只是想到自己增长的那个模块，而不去思考整个链条上的各个环节点。而底层决定的是增长业务模型（获客模型、转化模型、LTV模型），对于操作人员的要求，我觉得就是自身的用户模型分析以及目前的产品结构分析和用户原型分析，只有这样方可提出打法和策略。而表层确定的是增长策略（核心打法 打法组合、增长节奏 ROI计划）和增长动作（投放、低成本获客、体验产品、转化运营），这里考量的其实是你对于自身业务原本的获客和同行以及竞品的获客方式的理解，需要持续的积累以及懂得拆解案例，掌握新的玩法和趋势。当你看到这里的时候，如果你有玩过增长，你再尝试把自己的流程放到这个所谓的体系里面，你会发现，往往成功和不成功的基本就是在：转化模型，就是解决你流量进来你怎么赚钱，让你的ROI为正EV。在早几年前，我一个兄弟跟我说过，商品=品牌=品类的时候，才能更好的占领用户心智，那么品类的底层逻辑是什么？当我们在讨论品类的时候，到底在讨论什么？私域流量的社群其实就是每个细分的场景，而每个场景下的细分对应的就是消费者的感知，那么你的品类其实就是基于对消费者需求驱动和购买行为的理解，品类的指向是用户的感知，所以这是属于to C的维度，切忌不能从自身的品牌进行品类输出，这个不是to B维度。恰恰这里奇妙的就是用户的需求是实时常变的，品类并不是一个固化的指标，而是有可能被新的形态替代的。皂角跟洗衣粉、洗衣粉跟洗衣液，从形态上来说都是不同的东西，但是站在消费者的角度，这些都是洗衣服的，也就是一个品类。这里有两个特征：1、一定要从解决消费者需求的角度来看问题；2、要保持动态眼光。并非物理形态相似的东西是竞品，能解决同类需求的东西都叫竞品。目前品牌经营方式已经彻底改变，线上、数字、社交成为了品牌和商家的一个固定的操作流程，而零售行业也已经从供应链时代到用户时代甚至进化到了立体化时代——“数字化一楼 社交化二楼 线上平台三楼”。数字化不是优化而是颠覆，优化是原来的基础上还保留原来的基础架构，就像一个绿皮车，它可能升级了软件、硬件，或者用了更好的油漆把绿皮车漆了一遍，但是这些都没有改变它原有的结构。要改变旧习惯比学习新的东西更困难，作为一线的领导者一定要知道改变是痛苦的事情，刚开始要让各种齿轮咬在一起是需要花很大的力气的，这是改变的代价，但当齿轮通过一定的力量都能咬合起来，就会自动运转起来，变革就发生了。数字化转型，最重要的不是技术的转型，其实技术转型是最容易的，最不容易的是人和流程的转型。企业为什么很难做流量用户的管理？其实还是属于通道不通，所以很难加速，商业是离散的，需求是零碎的，企业和商业承担的角色就是做一个线，把这些离散的点串联起来，而企业微信已经有将缩短了这个线程的苗头。据悉，截止到2020年底，企业微信服务和连接的用户数已经超过4亿。而企业微信产品的定位就是“人即服务”，做连接器，做各行各业数字化转型的助手，管道通了，就好办很多，以前没有一家企业能够把用户和商家装在一个大的盒子里面，当初阿里旺旺也仅仅只是商家和零碎的用户时间，如果从用户时常的分区，用户基本不在。但微信的出现不一样，如今企业微信正在把微信这块职责一一切换过去，如今实现的是对内，信息流转是向管理要效率；对外，信息流转是向市场要增长。连接，先连接企业，再连接c端，连接C端，连接的是一个ID和另外一个ID的好友关系，这是一种强连接，是对于之前的公众号订阅式连接的很好补充。目前接近600万企业在用企业微信，1.3亿活跃用户，连接4亿微信消费者，绝大部分的时尚品牌、零售品牌都在用企业微信添加客户。企业微信在2021年，其企业级市场，将会进一步“分化”，玩家分工将走向细化，平台服务功能将更为多样化。同样的，2021年的企业级服务市场竞争将更为具体。在这过过程中，能更好满足企业个性化需求，能提供更优质服务的企业级平台将会得到长足发展，并在未来的竞争中获得更多优势。当然也有人不看好企业微信，用第三方工具面临的一个绕不开的问题，就是安全。总会怕数据会被滥用。而用企业微信，则不用担心这样的问题。为啥？企业微信的用户是微信用户的子集，犯不着滥用用户的信息。企业微信做私域流量这件事，已经没有什么问题了，而且，企业微信也不反对用户用来做私域流量的运营。过去，腾讯很少公开谈私域流量，还有人认为不鼓励私域流量的运营，但客观来说，哪个企业没有私域流量运营的需求呢？只是，想做更正式、规模更大、更专业的私域流量运营，更应该到企业微信里来。成长思维和反脆弱真的帮助我很多，只有不断的总结和复盘，才会发现能力真的不是静止的，而是在不断成长的。而反脆弱其实就是在告诉：你还可以做的更好且从这里你学到了什么？总结和复盘，其实主旨并不是“我做了什么”，复盘的真正目的，是让自己把过去的每一天、每一次行动、每一个任务，都变成自己的养分，把它们吸收，化为己用，让自己比起过去的自己，再多迈出哪怕一步的距离。如果那计划—行动—检查—调整作为一个规则的话，每个环节点上都需要加上一个监测的指标：计划（目标偏离度）—行动（优化空间）—检查（问题与想法）—调整（方法论迁移）也就是说：在你整个思考和行动的过程中，你都要始终跳出自己的角度，从第三方的视角审视自己，把自己的所思所想所做记录下来，并加以审视，从中找出自己能够成长的空间和可能性。只有这样自己才能成为一个真正的长期主义者，当你理解和了解长期主义的时候，你会发现它是反人性的、是磨心智的，正因为这样，你才能踩准风口，因为你有所自己的坚持，而这个坚持就是你迎接风口的准备！
