暑期游开幕，亲子游率先“抢跑”如何搅动市场？
作者：赵莉敏
编辑：郭鸿云
7月已至，暑期拉开帷幕，在国内旅游业整体稳中有序的复苏发展背景下，今年的暑期旅游旺季备受关注，而一年一度关于暑期去哪玩、怎么玩的话题也再次进入大众视野，作为后疫情时代真正意义上的第一个暑期旺季，亲子客群“蠢蠢欲动”的心早已按奈不住，伴随暑期游“激情”启幕，市场上新的玩法、新的产品以及新的趋势正在一一涌现。
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2021暑期游火热“回归”
回想2020年暑期，受疫情影响国内旅游市场还处于严格限流管控状态。尽管去年7月14日文旅部宣布允许有条件恢复跨省游业务，但受制于各地严格且复杂的防疫管控措施、消费者对于出游安全的顾虑、景区限流不得超过最大承载量50%、以及大多学校对学生群体的假期出游采取约束政策等因素影响，暑期游市场尽管有复苏反弹的迹象，但无论是对业内还是对消费者而言，都难言尽兴。
今年的暑期游市场则可以说是真正意义上的“满血”回归。今年以来，国内疫情发展平稳，据国家卫健委消息，截至2021年7月13日，31个省（自治区、直辖市）和累计报告接种新冠病毒疫苗超14亿剂次。近期，广东省已实现解禁，整体来看，本年度暑期旅游市场目前基本处于正常运行态势。
日前，同程旅行发布《2021年暑期居民出行及出游趋势预测报告》，分析预测指出，今年暑期全国民航旅客发送量有望恢复至疫情前水平，7月和8月的旅客总量有望达到或超过1.2亿人次，与2019年同期持平或略有增长；暑期火车旅行在7月份的客流量预计较2020年同期增长60%，整个暑期（7月及8月）的客流量预计较2019年同期的恢复比例介于95%至100%之间。
由此来看，今年暑期游市场有望恢复至疫前同期，大众也表现出高涨的出游热情。携程《2021暑期旅游大数据报告》显示，今年暑期（7月1号到8月31号）跟团游和自由行订单较2020年同期增长10倍以上，在跨省游恢复将满一周年之际，暑期跨省游订单量同比增长413%，增幅反弹较高。
通过梳理在线旅游平台发布的暑期游报告，闻旅发现家庭亲子游/研学游成为今年暑期热门的出游选择。据携程平台机票预订情况来看，亲子游订单占比达59%，较2019年同期高出8个百分点；供给侧研学旅游产品同比增长超650%，研学类产品搜索量同比增长2倍以上。另据同程旅游预定及咨询数据显示，截至目前，在暑期亲子游订单中，研学类产品订单占比高达68%，“遛娃”式游山玩水已是市场刚需，“游中带学”趋势正在快速兴起。
此外，去哪儿《2021暑期亲子游报告》指出，与成年人的度假不同，很多家长更看重在旅游中寓教于乐，因此研学、主题亲子营在暑期备受欢迎。去哪儿大数据研究院院长兰翔表示，2021年暑期亲子游在北方率先启动，日前“广深”解封释放大量出游需求，国内出行旅客量已经超过2019年同期，预计7月10日正式进入暑运高峰期。炎炎夏日，暑期游已火热开幕。
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高端亲子游/研学游产品出镜率增加
依照惯例，暑期历来都是家庭亲子出游的热门时间节点，今年亦是如此，为顺应潮流趋势，各大在线旅游平台纷纷上线多款亲子游/研学游产品。
首先从目的地来看，综合携程、同程和去哪儿发布的报告，闻旅发现今年暑期最受亲子家庭欢迎的目的地主要有：北京、上海、广州等热门一线城市；海南（三亚）、山东（青岛）、福建（厦门）、辽宁（大连）、涠洲岛等海岛城市；新疆、甘肃（敦煌）、青海（西宁）、云南（西双版纳）、内蒙古（呼伦贝尔）等西、北部城市；此外还包括四川（成都）、陕西（西安）、重庆、深圳等热门城市。
其次从产品端来看，亲子游与研学游产品在设计上逐渐趋向交融。各平台推出的产品种类丰富多元，包括历史人文、户外探索、天文科学、主题营地等类型；产品客群覆盖上，除成年用户外，未成年用户覆盖4至16周岁群体；价格方面，单人/家庭多人消费百元级、千元级、万元级的亲子游学产品均有覆盖，各平台高端线路产品占比略有增加。
接下来从需求端来看，一方面，今年暑期亲子游学产品中，以探索为主题的亲子营备受家长青睐，去哪儿数据显示，五至七天的亲子营最受欢迎，恩施亲子营、腾格里亲子营和新疆亲子营是最受欢迎的三个主题亲子营；除常规看海遛娃，研学成为近年来亲子游的新趋势，尤其今年，伴随神州十二号发射，航天科普研学成为备受家长青睐的项目。
另一方面，携程数据显示，今年暑期亲子游的平均同行人数达到3.4人，其中，80后父母和10后儿童是亲子游的主力军，占亲子游旅客的60%以上；“1大带1小”的亲子游群体中，母亲带娃出游的比重超过50%。此外，出游意愿强烈的亲子游群体在花钱方面也不甘示弱，暑期亲子游订单总预订金额较2020年同期增长463%，平均花费金额较2020年同期增长84%。
值得注意的是，近年来，暑期亲子游学产品的价格出现明显上浮，各平台推出的高价位亲子游学产品也在逐渐增加。以穷游网为例，今年暑期，穷游基于市场上现有的300+线路，甄选出20条精品，主推高端夏令营和亲子游产品。据了解，大致有“西昌火箭观礼”“西双版纳亲子游学”“海南暑期亲子游学”“古蜀国亲子历史人文营”“游美美式营地”“云冈石窟历史艺术亲子营”“中国国家地理·山东少年营”等热门线路。
穷游网联合创始人张路在接受闻旅采访时表示，穷游此前以做出境游为主，客人在平均预算上相对比较充裕，积累了大批高净值用户，此次专门推出的暑期产品也是穷游的初次尝试，主推的高端亲子游学产品也是为自身高端消费客群所打造，并在前期进行了用户调研，针对客群定位深度，在线路落地体验上做了相应提升。
“今年暑期比较特别，教育部发文后很多校外补习班被限制开设，所以今年家长们更希望孩子可以在出游的同时开阔眼界，然后从这方面考虑，我们在师资方面做了对应加强，如贵州天眼线路请到中科院的导师带队，敦煌线路是和敦煌研究院的老师进行合作。目前来看，产品整体销售超出预期，客人反馈也较为满意。”张路如是说。
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未来品质化发展还需持续发力
可以看到，今年暑期亲子游/研学游的火热十足，纵观市场整体，也出现一些新的变化趋势。
携程游学业务总监李倩对闻旅表示，携程游学作为一站式夏令营/亲子游学产品的选购平台，拥有较为完善的供应链，从各家供应商情况来看，本年度的亲子游学/夏令营产品的售卖增长情况都较为可观，较2019年均增长50%左右。在李倩分析看来，因为疫情的影响，孩子们的出行受到了更为严格的限制，今年暑假可以说是疫情以来，第一个真正意义上的暑期。现在的亲子游学/夏令营产品，较往年来看，团队规模上更为精致，小团出行占比更多；团队的出行方式更为多样，比如：房车出行，SUV小车出行等；活动的主题更为明确，比如：沙漠徒步/毅行/观星，历史人文（博物馆，丝绸之路等）。
然而，市场火热之余也存在一些不容忽视的问题，国内暑期亲子游市场发展已久，已形成相对完善的产品体系与市场格局，近年来随着游学趋势兴起，市场涌现出大量研学游产品，不同于亲子游，研学游市场发展起步相对较晚，体系尚未成熟，产品设计上仍在探索阶段。此外，由于缺乏明确监管，导致市场上的研学产品出现鱼龙混杂、质量参差不齐的现象，消费者的反馈褒贬不一。
对此，闻旅寻找身边的消费者进行了交流探讨。杨田（化名）女士的孩子暑期前刚参加完小升初考试，回想起小学时期学校每年组织开展的研学旅行，孩子的体验并不尽如人意。她讲到，学校组织的研学游，其实就是与旅行社或者一些研学基地合作，为孩子们提供娱乐场地和活动，大多情况已经失去研学最初游学兼顾的意义，基本上是走马观花，过程中问题频发，导致孩子现在十分反感研学。
她进一步表示，“目前还没有看到一个能够很好地将游和学结合在一起的研学产品，现在的研学活动普遍比较商业化，学习意义不大，游玩意义也不强，即便是有十分优质的研学基地，相关收费必然会高，对于家庭经济实力有一定要求，不具备普适性。国内研学游产品并不成熟，眼下可能不会为孩子选择市场上的研学产品，如果未来有非常合适的研学项目肯定会考虑。”
客观来说，随着“80后”“90后”父母的增加，对于亲子游/研学游产品愈发注重多元化、个性化、品质化体验，这样的变化对市场供给端提出更高的要求。至于如何提升亲子游学产品品质，张路认为，国内其实有很多很好的目的地是待发掘的，或者说值得深入去做的，供给端还是要依靠优质的体验和服务去吸引愿意为其买单的客人，并获得用户对于品牌价值的认可；李倩则表示，未来还应该从行业门槛及规则上进行约束，将更高质量和服务标准的游学夏令营产品呈现给客户。
产品的升级迭代还需交由市场日益完善，国内亲子游/研学游潜藏的巨大市场价值仍待进一步探索挖掘。特别是随着全国“二孩”出生数量的增加，以及“三胎”生育政策的开放，在此背景下，可预见亲子游市场被赋予更多的想象空间，而供给端玩家若想抓住机遇赢得市场，品质化发展无疑会是未来重要的发力方向。