我们花了55亿，找到了做爆品的3个要诀

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内容来源：2020年9月28日，创业黑马产业升级大会。

分享嘉宾：徐扬，微播易创始人。

注：笔记侠作为合作方，经讲者和主办方审阅授权发布。

笔记达人 | 熊孩子不差！

责任编辑 | 胡旸 审校 | 智勇 值班编辑 | 胡旸

商业模式

笔记君邀您阅读前，先思考：

• 消费者如何做决策？

• 爆品有哪些特征？

一、消费决策是被“种草”的

2020年还剩3个月，大家越来越焦虑。

渠道变化，流量失焦，刷屏案例今天碰一个，明天碰一个，年轻的爆品越来越多，“别人家”的营销越来越牛，而自己品牌的大量剩余库存，销货进程让人着急。

卖爆卖火是出路，如何打造一款爆品？

微播易是国内社交媒体营销领域做案例最多的公司，公司从成立到现在一共花费了55亿元左右。

55亿花到哪里？

我们“花”在快消、日化、3C、美妆，基本上都大家触手可及的产品。

之后，我们得出一个结论：原来你以为是你自己在做决策，其实决策是“一堆网红”做出来的。

举个例子，有人问国庆节去哪玩？

有人说打算去厦门鼓浪屿。可能我们觉得自己做了一个很明智的决策，其实这个决策并非只源于自己，更有可能是3个月前你看了一张鼓浪屿的图并且点了一下，从此之后网站打开的都是鼓浪屿的图片、视频、攻略。

刷到的次数多了，在脑子里埋下种子，当家人问：去哪玩，我们就会去鼓浪屿。

我们的意识已经被品牌、关注的KOL和网红影响了3个月。所以决策不是我们自己做的，而是3个月前别人种到我们脑子里的。

二、做爆品的第一个关键点：熟悉圈层找人群

如果要做一个爆品，三个关键点必不可缺：

第一，人；

第二，货；

第三，场。

人、货、场最重要的是什么？三者非要排个第一的话，是哪个？

1.定人群是做好产品的核心

首先讲新人群。

说起爆品，很多人说：爆品就是一个特别好的产品卖爆了。他们认为爆品的关键点在“品”上，第一要素是好产品。

① 定人群

什么是好产品？

很多企业货卖不出去，卖不出去原因是“品”，“品”的核心原点是什么？

我认为核心原点是在人。

有很多产品生成的一刹那注定卖不掉，因为你不知道为谁做的产品。

很多企业做的是老板自己特别满意的产品。这款产品老板哪看哪满意，不可能卖不掉，但这只是老板自认为的。

到底什么是一个好产品？做产品之前，有多少人明确过自己的目标用户是谁？

现在的社会媒体非常分散，能找到一群忠实用户就能将生意做好，一年就能做十几亿生意。

但很多人想做更多人的生意，你不可能做更多生意，因为你对人的研究完全在初级阶段。

② 消费特征差异

按年龄分，有个词叫“悲催的70后、纠结的80后、自在的90后”。

一款产品，70后怎么决策？拿起来沉甸甸的，手一摸布料厚，这是好东西，质感第一。

80后的一部分人看质感，一部分人开始看实用、看美观。

90后是看颜值，他们没想过质量，他们没想一个包用三年，背三个月已经是很“给面”。

不同年龄的人审美不一样。钟薛高雪糕19元一支，70后一看这么贵，80后觉得今天心情不错，买根钟薛高，90后是渴了，买根钟薛高。

③ 定产品，定营销通道

做产品之前，有没有先定位一群人？

比如我们和吴世春（梅花创投创始合伙人）去丫山（位于江西省大余县）学习，我们分析过一个案例：如何在社交媒体上推广房车？

我们调动该公司所有人，调查出“卖得最好的那款（12.8万元）房车的消费人群年龄。结果吓一跳，是什么人买这个房车？

80%的客户是55岁到65岁的男人，这群目标用户50多岁，开着房车穿梭在全国各地。

数据出来以后，我让他们首先围绕这群人重新整改房车，把所有的华丽东西去掉，东西做得厚厚实实，目标用户一摸很结实；

其次，营销方面停掉社群营销，去刷广场舞，55岁的人不可能天天刷手机。

人不定，产品定不了。产品不定，营销通道定不了。

2.细分人群精细化运营

① 人群细分导致流量细分

“人、货、场”的核心在于你有没有弄清楚你要跟谁做生意。

生意就两个核心：卖什么、卖给谁。

中国现在是高消费社会，只要能搞定100万目标用户，公司就可以上市了。不要想着覆盖所有人群。

原来为什么能做到全覆盖？

因为原来的媒体是集约化的，产品太集约，只要敢在央视投广告，今年就能上市，销量就会涨，因为很容易把用户注意力集中起来。

但现在抓不准用户的注意力，原来可能觉得微博不错，准备投微博，然后微信火了，之后又出来短视频，找不到流量在哪。

我认为流量根据不同的人群，分到不同的地方。即便是社交网络，也细分得很厉害。

② 细分人群的喜好各不相同

抖音的产品经理是一个95年的小朋友，他只是做喜欢玩的工具，把95后聚起来，再把90后、85后聚起来。

微信的产品经理是85年出生的，微博的产品经理是80年出生的。只做适合自己年龄段的事，就是一个很大的市场机会。

所以，我们重新定义客户，找找自己的产品应当卖给哪个地域、年收入多少的人。你的产品往哪做、包装做什么、营销渠道做什么、价格做什么，根据这4点定义出产品。

打造爆品的第一步，先定义一群人：研究这群人的爱好，做出这群人喜欢的产品，然后在他们喜欢的地方去摆个摊，卖给他们就可以，这是商业模式的核心。

婴儿潮时代（1946-1964年出生）这群人注重产品品牌，X世代(1965年至1980年出生)注重权威口碑，千禧一代（2000年后出生）是懒人消费。

最新一代是社交消费，很多人买产品，一看场景喜欢就买，而且这群人有钱。

我在上海一家公司做招聘时，有位面试者强调了一句话“我们家三代上海人”。

我说“三代上海人怎么着”。

后来她走了，我问经理“这位面试者强调这个什么意思”？

经理和我说了之后，我懂了：原来面试者是隐约说明她在上海市区有6套房子而已，所以她上班是凭兴趣。

同样，70后还房贷、车贷，80后还房贷或车贷，90后为兴趣消费、场景消费、社交消费。

中国人群庞大，消费力比较强人口的年龄段是15-24岁，大概有1.49亿人。同时他们在饮食消费金额增速约是其他年龄段人口的6.6倍。

我们公司很多小姑娘下午2点买甜甜水喝，公司有自来水不喝，泡的茶也不喝，只喝甜甜水。

她们很难受、想哭都要奖励甜甜水，其实是随便找一个理由花钱而已。

新人群的红利，小众文化出圈，二次元国风，这些都是她们的特征。

新人群会细分圈层，细分圈层导致传递给他们的信息要被重新定义。

原来是传统的分发，现在看什么是抖音说了算。它给你各种推荐，推荐的结果让你认为只有你眼前的这个世界存在，尽管这个世界非常大。

比如社交，有些人玩抖音，有的人玩快手，玩抖音的人玩不进去快手，认为快手土。玩快手的人进了抖音，看到一堆小姐姐跳舞，觉得好晕。

这就是人群细分，这个细分未来会更细，包括社交网络。

3.从熟悉的圈层和产品里面找人群

现在主流已经不再是抖音和快手能覆盖多少人群，反而有很多小圈子活得非常好，他们可能是几百万人在一个小圈子里面，而这个小圈子就是某一款产品需要触及的对象。

我们要先想明白和谁做生意，再想明白他们的生活方式、需求、地域分布、消费情况，最后想明白什么东西是他们喜欢的。

千万不要做完产品再想这几个问题，做完再想的时候，已经产生库存。

之后，我们要定义人，人从哪找？

第一，从最擅长的人群里面找。自己最熟哪个圈层，就研究哪个圈层。

第二，从卖的货品里面找。跟房车一样，统计一下自己卖过的货，哪款卖得好，什么人买的，和他们沟通这款产品怎么包装他们会喜欢，什么价格他们会喜欢。

他们在抖音玩，我们就狠刷抖音。如果他们不玩抖音、快手，营销就不要在抖音、快手做。要围绕做生意的人去定义产品和营销通道。

三、做爆品的第二个关键点：新奇特产品

货现在有什么特征呢？

现在有几个产品如元気森林、自嗨锅等，很多人买的原因不是因为好吃，而是因为好看。

盲盒完全是击中年轻人，爽一时就足够，今天高不高兴是最重要的事，所以他们是颜值控。

很多时候做的产品是我们的审美，包装一出来，就代表着大家对你的认知和对市场的认知。

1.网红产品的特点

网红产品有什么特征？

① 文化加速

文化是中国最厚重的东西。去年和前年比较火的故宫口红，其实是原来的口红加上文化的要素。

丫山出了很多产品，因为文化的东西没融进去，所以我们不知道是丫山的。丫山最大的问题是没有把王阳明放进去，这是特别有内涵的东西，如果加入文化元素，当地的经济会更好。

莆田有很多文化内涵，文化内涵的加成，是对一个企业和产品最高层级的加成，因为这个加成是无价的，已经脱离产品价值本身，也脱离产品性能和价格本身了。

② 细分加速

钟薛高是足够细分的，有人吃过“郎酒味”的吗？它的最中间包了一块“郎酒”，还有“樱桃红酒”。

钟薛高现在估值几十亿，公司发展特别快。

再比如喜茶，你拿起杯子一摸，就知道下回还会买。

② 内容加速

李佳琦IP内容，比如他的种草、他给导航软件做的配音，让这些品牌和产品成为加速铺向市场。

③ 新奇特引爆

把一个产品做得足够得差异化，让人产生联想也是网红产品的特性之一。

以上是网红产品的打造方法，总结一下，新产品加速分为6点：

第一，极致引爆产品。把产品做得最薄、最快、最鲜、最辣、最红，都是极致。

第二，细分助力产品。我们切一个细分品类，无限细分，一直细分到这个品类你是第一。

第三，文化成熟产品。能加的文化一定加进去，但凡能找到一点点跟文化相关的东西，产品调性完全不一样。

第四，低价引爆。完美日记很多产品是“你要的功能，我都满足”，而且更便宜。

第五，内容加速。内容会让产品本身更能引发和用户的互动共鸣，会快速引爆。

第六，新奇特。也是一个从感官上打造爆品的方法。

四、做爆品的第三个关键点：做场景营销

场是卖货的地方。

最早的场是货架，后来是商超、淘宝，现在是直播电商了。淘宝未来会变成什么样？

有人认为未来的淘宝会变成一个收银台和评价机器。网红介绍半天以后，好不好不知道，去淘宝搜一搜，看看淘宝的评价再来决定买不买，最后跑到淘宝交个钱。

1.不同派别的KOL货架及其优势

① 不同派别的KOL货架

真正货品展示在哪呢？

我们认为罗永浩是“货架”，他是展示货、解释货的地方，他不是直播电商，他只是直播的货架陈列；流量派，像陈赫、刘涛，他们聚拢大批粉丝进行关注，在流量基础上做曝光与卖货；专家派，像李佳琦，他做每个产品之前，想拼命把自己打造成一位导购专家；当然还有趋近“自卖”还有供应链派和销售代理派。

货架的底层逻辑在于首先想明白你们的人群喜欢什么样，你的目标用户是什么人群，把货架陈列到哪。目标用户在哪活动，到哪去架这个货架。

② KOL货架的优势

相比于商超和传统电商，KOL货架有什么优势呢？

第一，创造需求。因为用户已经喜欢这个网红很长时间了，当这个网红做了推荐、体验或者创造一个独特的应用场景时候，就会引发从众效应形成新的潮流。本来不需要，看过就想买。

第二，转化效率很高。因为信任的原因，粉丝看完后只有两个可能：买还是不买，如果正好有需求或者刺激了需求，会因为朋友般的或者专家级的信任，转化效率特别高特别快。

第三，随时随地，不受地域控制，数百万的KOL网红，选择较多。垂直细分，现在有各种平台，变着花样向大家安利种草。

我最近研究微视频，它现在已经做到了一键开店，一分钟把店开起来。开起来可以在店里做直播，可以在朋友圈分享，可以说服朋友在“朋友圈”做二级代理商，把售卖体系完全做完了，把营销的过程变成内容深入介入。

2.不同带货平台的比较

① 种草平台的方式比较

抖音以场景娱乐方式打造爆款；

快手是认人买货，快手家族里面，所有人都认家族领导；

B站是圈层，圈层有了特征以后，大家很快产生共识；

小红书是达人好物分享，很多小姑娘“不知道怎么吃”去小红书看，“不知道怎么玩去小红书”看，她们只是看别人怎么玩，跟着去模仿。

② 电商直播带货的比较

③ 社交平台组合使用

2.消费场景：从人找货到货找人

传统消费是从消费者变成目标消费者，通过商超、货架最后购买。

现在消费变成消费者发现式消费，要触发各种场景，让消费者在特定的场景里面找。

我们不要相信一个特别错误的理念叫“教育市场”。

任何时候都不要去教育市场，因为你改变不了别人的决定，个人、创业公司或者转型公司能做的事就是找到那群人，然后满足他的需求，而不是拿一个产品教育一个地方，去改变需求，这样永远改变不了。

因为在改变的过程之中，他们遇到一个合适的货顺手就买了。所以最重要的原则是寻找大于教育，永远不要做超越自己能力的事。

原来有流量曝光，现在变成有触动就可以转化，这是从软性沟通到硬性推广。

消费社交化，短视频在崛起，导致各个平台都在模拟李佳琦和薇娅，他们在推名人IP同款，55.3%以上的90后和00后，都会在种草后直接购买。

原来是资源导向，人找货，占终端，加代言、饱和式广告。这也是莆田系、厦漳泉系大部分企业原来的做法。当时泉州每家企业都有一个代言人，后来发现香港的明星不够用了。

原来很多公司做定位，帮公司找代言人，东找一个、西找一个，最后找了老板最喜欢的。代言人的调性是否匹配企业调性、是否符合粉丝群体和产品都不知道。

现在是内容导向，是货找人，品牌故事加内容种草，加俗语流量，整体来讲把目标用户人群都锁定起来。

3.场的变化

场的变化有哪些？

微博时代1.0千人一面、图文加微博分发，可以让一个产品火起来。

微信时代2.0是千人千面，大V原创，可以让一个产品火起来。

短视频达人3.0时代，是一人千面，一个人可以演绎无数的可能，这个人的目标用户和粉丝群体是相对确定的。

4.0是一人千面，品销合一，短视频原创加直播带货，可以把品销和一人千面做好的结合。

新货架，从解决需求到创造需求，从单一投放到垂直细分，从触达用户到触动用户，从资源领先到内容导向，从品牌投放到品效合一，这是我们归纳“场”带来的结果。

五、银鹭八宝粥打造爆款的案例

银鹭八宝粥礼盒营销，打造中国礼物的爆款。

背景及需求：银鹭“臻养粥” 联合IP颐和园推出中国礼物“臻养颐和礼盒”；

推广策略：通过社交、短视频，结合线下整合营销，事件营销等组合拳，充分释放文化IP颐和园的超级势能，打造中国礼物爆款、网红爆款。

第一步，以传统文化话题：假如节日失去了仪式感，带动用户关注；

第二步，抖音+微博，“御医送礼”营销事件，再次引爆关注；

第三步，承接事件热点，吸引用户打卡皇家园林的产品展会；

第四步，KOL的视频种草，拉动口碑积极转化。

项目总效果，银鹭虽然是一个很成熟的品牌，但是从包装到大家的认知都比较老化了，通过本次营销，借助文化IP和社交，刷新了老品牌的形象。不仅让老用户惊艳，也重新唤起年轻人对他的喜爱。

结语

生意的核心是卖什么、卖给谁。

第一步，找到要做生意的那群人。

第二步，围绕这群人的需求做出来靠谱的产品，极致的产品。

第三步，营销，营销还是强调人在哪，营销就在哪。不要一窝蜂非要做直播，不要看别人怎么着就怎么着。

围绕产品的目标人群去施展抱负。销售通道不是稀缺资源，稀缺的还是目标用户对你的注意力，谢谢大家。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。