【总裁专访】融创迟迅：拿下天津5连冠之后怎么玩？
地产名人堂
嘉宾：融创中国执行董事、执行总裁、天津区域公司总经理 迟迅
对话：地产总裁内参创始人 潘永堂
文\ 潘永堂
上述销售奇迹的缔造者，不是别人，正是深耕天津13年的融创，老潘在与融创中国执行董事、执行总裁、融创天津区域总经理迟迅先生2小时访谈中，老潘专程请教了两个比业绩更重要的问题，一个问题是融创在天津大本营做到5连冠，凭得是什么？另一个问题是5连冠之后，天津融创又该怎么玩？从哈工大毕业，历经中海，融创多年侵染地产的迟迅，给出了他执掌天津融创的犀利见解！
5年天津销冠，靠什么？
“做好房子，好服务，业绩规模自然上去了，做房地产其实很简单，甚至做房地产都是套路！”
迟迅的开场白快人快语，最质朴的回答，却是最有力的答案！
谈到天津楼市，迟迅认为融创是“最理解天津市场的房企”。
诚然，房地产地域性很强，每个城市客户群体都有其独特需求。而融创，则非常了解天津城市的“脾气”，清楚地知道哪些土地可以做高端，同时也十分了解天津高端客户需求正处在哪个阶段，以及他们想住在哪儿、想要什么样的生活方式……基于上述判断，融创不断做出最受市场欢迎的产品。
理解天津市场是多维度的，迟迅举了个关于理解客户需求维度的例子。深耕天津13年，迟迅发现天津高端市场的客户需求，明显经历了四个阶段变化。
第一阶段，客户只考虑地段位置，地段是最看重的标准，融创天津过去拿地首要区域就是城市中心，原因就是因为城市中心有着这座城市几十年甚至上百年的积淀，这种积淀是城市周边任何板块所不具备的优势；
第二阶段，除了地段，人们逐渐关注产品质量、品质和户型舒适度；
第三个阶段，大家有了品牌的概念。对品牌的认可包括了对物业服务、对产品品质、对开发商的专业度等综合的认可；
第四个阶段，人们已经更加理性，关注的是地段+品牌+人群，并且对“社群环境”有了需求，开始注重周围的邻居是谁……
越来越多的综合诉求，对今天天津房企提出了更高更精细的要求。
优秀者，总是少数。天津楼市，并不缺乏百强品牌房企，也不缺乏品牌房企打造的高端项目，但为何融创总能遥遥领先，一枝独秀？对此，迟迅表示，一直卖得好本身就代表客户的认可，天津融创13年来能取得持续的好成绩，如果说有秘笈的话，大概有两大原因，其一是一直坚持高端精品战略，其二，与融创对天津本土市场的理解到位。
迟迅也强调，房地产这个行业地域性特别强，每个城市的客户群体和居住文化不一样，所以理解城市、理解客户非常重要，具体怎么操盘了？迟迅给出了地产“三步走”策略，即理解城市、判断土地价值，这是第一步；理解客户，明确客户需求是第二步。第三步就是坚决认真做高品质的产品，做客户满意的房子。以上每一步都不可以掉以轻心！
地产下半场，房地产回归产品和服务。
而融创高端精品战略，就是将每1个项目都当做一个作品，作为城市的一张名片来做。这已经形成一种“融创气场”。比如目前北京壹号院，是北京最贵的房子；而单价超过30万的苏州桃花源是目前园林式项目做的最好的；上海滨江壹号院，取得了很好的业绩，而在融创大本营天津，从融创奥城、融创海逸长洲、融创星美御再到2015年大热的融创中心、天津全运村、复康路十一号项目，高端、高品质的气场一直是融创不变的标签，融创的高端产品营造力已经深入人心。在过去2014年融创在天津8个在售楼盘中，有5个盘杀入天津销售额前10名。
天津融创布局：坚守天津，拓展新战壕
明日郑州，今日天津
明日天津，今日北京
单一城市增长是有天花板的，或者增长是有极限的。大多二线城市房企在自身市占率突破10%之后都在力求其他城市和全国化扩张。融创天津区域，作为15%市占率的5连冠，后续如何走？尤其是融创集团货值已经高达6000亿，整个集团销售额也迈进1000亿，今后突破2000亿甚至更大规模的增长通道中，天津区域作为大本营区域，就得有“更长远的发展观”要求自己。
事实也是如此，就在2015年，融创天津区域公司大胆走出天津，拓展西安、郑州和东北区域。对于天津，下一步的发展，迟迅坦言：“我们要继续努力，天津仍然是我们的主战场，但也会加速布局郑州、西安以及东北核心城市。”
多城市布局下，天津怎么办？
对此，融创有三点思考：
其一，天津是融创不容置疑的主战场，融创一直以"聚焦核心城市，深耕每个城市"为战略核心，所以天津作为大本营绝对不能丝毫放松；
其二，天津楼市本身体量很大，2015年成交量就高达1600万平米，同时未来天津潜力巨大，京津冀协同发展的国家级战略也势必给天津带来持续利好，因此融创有信心今后继续在天津扩张；
其三，从规模来讲，未来融创希望在天津市场每年至少维持200-300亿的规模。事实上，这个愿望并太难——就在2016年上半年，天津融创就一举突破129亿，仅单个天津大运村项目就热销52亿，而全年预计这个项目突破100亿，而整个天津融创势必突破200亿，对此天津融创信心十足。
事实上，维持每年200~300亿规模，这并非盲目自信，截止目前融创天津土地储备价值近700亿元。基于控制风险和对未来市场的判断，2016年融创天津还会谨慎地在天津土地市场寻找机会。
不是捞一把就走，融创城市扩张，一则讲究城市深耕，从来不会因为一块好地就盲目进入一个城市；二则从来就是有备而来，比如进入郑州就是提前安排先头部门提前进行市场调研和项目拓展比对。
通过深入调研和分析之后，在天津融创看来，郑州市场正是值得进入却可以大展拳脚的时候。
首先，郑州城市底子好且有潜力！中原自古就是兵家必争之地，得中原者得天下，郑州作为中原城市代表，作为全国人口第一大省的河南省会，不仅是强二线城市、单核城市，更是高铁城市，郑州外来人口多，人口基数大，且人口净流入速度快，因此郑州房地产市场空间巨大，前景广阔。况且2015年以来，一线城市地价飙升，融创开始将战略布局的重点转为二线城市，作为地产意义上的强二线城市郑州，融创早已志在必进。
其二，郑州楼市拥有“市场机会”！首先，从郑州楼市来看目前并不缺房子，但缺好房子，前几年，郑州主城区的房地产开发主要集中在城中村改造，由于容积率高，产品同质化严重，品质难以提升，房价也就有了天花板，同一区域的房价难以拉开差距；其次，从供求来看，仅仅2015年成交量就高达1600万平方米，而且整个郑州市场供需平衡，个别区域甚至供不应求，整个市场没有泡沫。
基于上，融创将郑州视作强二线城市，定位于天津融创区域最新、最快、最强的业绩增长极，这样就绝不会捞一把就走，而会融创高端精品和高端服务而来，俯下身子倾听客户需求，而后埋头苦干实干，挖深井，扎深根实现品质落地、品牌落地、服务落地，力争3年时间达到如今天天津170亿业绩规模。
为更好实现这个目标，融创高度的务实理性。首先，郑州市场虽好，但土地供应量不足，土地溢价率高，因此融创为了快速高效布局，所以选择了与本土企业合作，并将最核心的郑州东区和北区作为两个首选区域，聚焦核心区域才能事半功倍。其次，为了支持郑州区域，融创从集团总部派来了60名精兵强驰援郑州，加上郑州区域目前已经组建的二、三百人的团队，多以本土化为主，以此确保项目快速落地。
在西北或陕西，融创只选西安！
对于精选的西安城市，融创同样有备而来。
其一，西安是西北的中心，西安楼市有自己独特的优势。楼市每年销售量官方统计大概在1400万平米，而销售额按单价7000元来计算，销售额在1000亿左右。西安还是西北的重要经济发展区域，西安有五十多所高校，位居全国第二，大约每年有30多万的大学生留在西安，楼市中约60%甚至更多的购房力量是外地人，这些数据都说明未来西安房地产市场发展是有很大潜力的。按照迟迅的判断，西安房产市场还处在相对初级的阶段，现在的土地市场处于城中城改造、工厂自己收购自己的初级阶段，西安房价便宜的最主要原因是土地市场不成熟，这对于市场来说，是个好机会，就看谁能够获取到好的土地。
其二，每个阶段都有每个阶段的机会，重要的是要能把握住机会。西安楼市产品同质化严重，库存是刚需库存，是前几年建设品质不高的项目，所以房价不高，市场敏感度差，如果从“西安库存22个月才能消化掉”而言，继续做同质化产品，西安房地产市场短期是没有机会的；但是换个角度来看，随着一线城市的地价的飙升和外溢，核心二线城市楼市崛起就成为必然，西安房地产市场的分化将在不远的将来显现出来。随着西安城市改造逐步规范，西安又面临一个机会。
其三，如何深耕西安市场这很关键，但做房地产是有套路的。第一，融创与天朗合作，就是要把在天津市场13年发展的经验运用到西安，以更好的方式应对西安市场的变化，推出什么样的产品，定位什么客户将是把握机会的要素；第二，当前西安楼市产品同质化严重，土地价格和产品品质都差不多，导致房价拉不开差距。而且西安市场对价格特别敏感，那么成本的控制与对品质的要求如何做到平衡是十分重要的。因此融创天津将以10余年运营经验为基石，用最合适的成本实现最高的品质。第三，放眼未来几年，西安楼市必将走向改善型需求为主导的市场。作为一家聚焦高端精品多年的开发商，融创将在在今后选择对改善型土地，为西安业主贡献更多的高端精品。而在这个过程中， 西安明后两年是获取土地最好的机会，前期会加速做好土地储备工作。
对此，天津融创也决定给自己一点压力，希望迅速占领西安市场跻身西安市场前三名。
任何城市的房地产发展都有一定阶段和共性规律，比如天津与北京房地产市场的发展差距在10年左右，北京已经从中心集中开始向外围延伸，天津依然处于向中心集中过程中，未来5年天津也将走向向外围延伸；
反过来郑州、西安目前可能就是北京、天津几年前的样子。郑州、西安房地产市场下一步走势是：核心区域房价逐步上涨，继而是核心区优质项目房产价格上涨，最后带动整个房地产市场价格上涨。总体而言，郑州、西安的房地产会呈现不断分化与逐步上涨的态势。
归零：5连冠之后再思考怎么做房子
“其实我们看中的早已不是多少亿的销售额，我们更关注公司的长远发展”迟迅如此解释道，“未来，房地产会越来越回归本质，回归到客户本身。我们也会更加注重客户意识，一切从客户意识出发。5连冠之后，迟迅重新思考，融创怎么做房子？
这既是高峰之后的再攀登，也是对过去成功清零之后再出发！
房地产市场经过这些年发展，房子不再是冷冰冰的一个商品，更重要的是一种生活。融创适时提出的观点便是“要从一个开发商向生活服务商”进行理念转变。
怎么做好房子，怎么做房地产。结论是，房子再也不只是生活的容器，而是对于“家”的全部希冀。对于13年后的重新思考，迟迅道出了他的思考过程：“我们做了大量的客户调研，与客户深度沟通，深刻研究客户需求，我们发现，客户在选择房子的时候，并不仅仅关注房子本身，更关注房子带来的生活，基于此，2016年融创天津敢为人先，率先由开发商转型为服务商，推出了臻生活幸福家高端生活价值体系”。
具体融创臻生活幸福家高端生活价值体系分为六大体系，其中包括定位体系、品质营造体系、业主共建体系、社区文化体系、服务体系、专属定制体系。而“臻生活·幸福家从覆盖面来说贯穿两个“全周期”。一是全产品周期：即从拿地开始，到产品营造的整个过程，一直到把房子交给客户，以此建造高品质房子。二是全生活周期，即从客户来看房子，到签约、房子交付，一直到业主在社区里生活。在全生活周期里，融创始终为客户提供优质的服务。
地产成熟期，服务是核心的卖点。
正所谓高处不胜寒，任何行业的顶端产品和顶级服务从来都是最难把握和驾驭的。因此客户意识、客户服务将是成熟期和5连冠之后的融创今后要打的一场硬仗，这即是持久战，又是耐心战。融创的服务，第一是要把基础物业服务做好，第二是要把客户资源做好。拿今天全国如火如荼却表现不佳的社区服务O2O来讲，基础服务做不好，客户资源扩张、物业收购再多也没有用。
卖的不是房子，而是一种生活方式，融创的服务体系和产品观，是五维体系。即在目前融创所有的开发项目里面，把品质家，好房子，好社区，好服务，好体验，好邻里作为衡量所有项目好坏的统一标准。无论从产品的获取，产品的定位，还是研发设计和物业服务，都将该理念融入到开发过程当中，我们相信融创会给业主更好地提供一个家的概念。
对融创而言，“重视客户意识，以客户为核心，真正实现“客户是甲方，开发商是乙方”的新理念，这绝不仅仅是一个口号，更不是作秀。在2015年，天津全运村项目成立客户监督小组，这在天津还是首创，具体分为'客户品质监督小组’和'客户服务监督小组’。
其一，“客户品质监督小组”成员将参与项目设计、施工、材料选择等全部环节，过程中融创会邀请业主到项目建设现场，定期来看品质，检验并参与管理，第一批业主检验完毕之后向，如实将结果向社会公开，这让人不禁感慨，这种前所未有的注重客户的意识或许将成为未来住宅项目发展成功与否的关键。
其二，'客户服务监督小组’是为了能够让业主参与到物业建设以及服务标准的制定上来，让业主反向来监督和倒逼融创，只要坚持这样，这些业主才有可能成为融创忠实的老客户，可以给融创带来新的客户，从而改变以往的营销模式，即通过口碑来创造影响力。
今天房地产已经进入一个相对成熟的时期，未来服务将是融创的核心卖点。而客户监督小组，本质实现了融创企业内部由外到内的客户倒逼机制，促进产品研发，营销，工程、采购等各个工作持续迭代改善！
未来产品：强化功能性
在迟迅看来，好房子核心是：对土地的判断，对客户的理解，对产品的沟通！
几乎全中国房地产企业都在学融创营销的时候，融创并没有止步，最重要的是自己跟自己比。在迟迅眼中，销售是企业文化的一个窗口，通过销售，融创的企业文化得以传达出去，而这个企业文化即是“品质致胜”，即是“融创”的品牌实力，即是用“超强的执行力”实现完美苛刻的产品及服务品质，反过来，“品质让销售变得更容易”，这也是为什么融创一直坚持高端精品的战略原因。
迟迅补充到，融创营销别人想学也学不来的，因为不仅仅是销售力的高效执行，更是对于品质的苛求与实现完美品质的能力，他是一个系统的能力。
迟迅认为，透过细节，才能体现“品质”的真正涵义，比如天津全运村就是要往“小”里做。细节的把控代表了开发商的能力，天津全运村对于细节的精科雕琢在科技住宅方面展现的淋漓尽致。清晨，充分利用自然光的卧室里，业主被第一缕阳光叫醒，起身看看社区实时推送至手机里的PM2.5数据，来判断是否可以开窗通风。出门上班，不用再跑遍家里的各个角落查找是否未关灯，一键离家的设置让生活更加安心，感应小夜灯设置、随处可以见的USB插口设置，让生活光变得更加便捷舒适……！
从天津融创销售来讲，以前营销依靠各式各样的广告推广，后来发展到各个渠道组合推广，到未来相信一定是走圈层营销。目前，天津融创对于销售团队的考核指标，除了完成销售业绩之外，更大一个考核指标就是老带新。比如目前天津全运村的老带新比例是40%，迟迅给了一个目标，什么时候天津全运村老带新能做到80%，你们就算成功了。
当然，实现老带新，营销不是关键，更多的是设计、工程、客服、物业等一系列后台的作用，现在，融创的研发要和物业、客服结合，研究老业主的居住痛点，并且在产品设计上要走标准化，形成产品手册。
一直以来，融创都在走“高端精品战略”。对于高端产品，他认为未来一定要走“强功能性”的路子，而那些为了追求“豪”而加入的华而不实的东西，对于提升产品档次其实并无太多意义。
比如，在户型设计上，融创原来可能更强调客厅的开间尺度要气派，现在重点在研究衣帽间上。在公共空间部分，原来可能重点在园林怎么好看，现在更强调室外空间的参与性，比如社区里铺设有慢跑道，营造更多老人、小孩的活动空间，因为老人和孩子在室外活动的时间是最长的……
当然，最根本的是要针对不同区域的客户研究不同的产品。南北方人的生活习惯都不一样，只有把客户需求琢磨透了，才能在功能性上实现更大的突破。比如融创之前做的一些大户型产品，特别设置了双套房，原因就在于研究发现高端客户夫妻两人的作息时间是不同步的，双套房可以互不干扰。
除此之外，融创下一部将重点研究室外空间和公共功能，因为真正的风景在室外，比如过去偏重于景观的投入和营造，而在郑州融创美盛象湖壹号，则更侧重于景观的参与性，比如社区里铺设有慢跑道，营造更多老人、小孩的活动空间……
房地产市场发展到今天，已经进入了市场细分的阶段，不仅城市细分、区域细分，而且客户在细分、产品在细分。融创虽然历经13年的厚积，已经锻造了诸如“壹号院系”、“壹号系”等成熟的产品线，但是融创每进入一个城市，都坚持“不复制，要定制”的开发理念，不会简单地将一种产品线空降、平移到另一个城市，而要因地制宜、要“接地气”。
比如针对郑州业主为了体现项目的定制性，针对户型设计进行优化提升。例如140平方米以上的四房，要真正做到大面宽、小进深，实现三房朝南，也可以设计成双卧室，男女主人卧室分开，每一卧室都有独立卫浴、独立衣帽间。他说，郑州的项目将特别关注阳台的设计，阳台将不再单单是功能空间，更是休闲空间，阔大的阳台上可以栽花种菜。而对于80多平方米的紧凑性房型，融创将注重收纳空间的设计，让室内有限空间最大化的得以利用。
最好的区域，最好的城市，最好的土地，最好的产品，最好的服务，天津融创正在书写5连冠之后的新篇章。