1.4万订单，513万销售额，这是小小包麻麻前不久在微信视频号直播创下的新纪录。从去年10月视频号内测直播功能到现在，历经数次迭代与生长，战略重点视频号早已成微信12亿流量生态下探索商业增长的新试点。同样，一直扎根于微信生态内的小小包麻麻也于去年12月首次试水视频号直播，当时成交额达到170万。两个月后，销售额上涨至513万，达到微信视频号直播带货头部水平。在微信视频号的新战场，小小包麻麻何以短期内突破历史，实现快速增长？TopMarketing与小小包麻麻创始人兼CEO贾万兴聊了聊，或许能带给视频号新玩家一些商业启示。与公众号积累下来的800多万粉丝不同，在新开辟的视频号里，贾万兴透露小小包麻麻的粉丝量只有2、3万。立足于微信生态内，这些粉丝何以撬动百万直播生意，使其在短期内实现翻倍增长？贾万兴认为有两个重要原因。“视频号更像一个枢纽，把微信里公众号、小程序、社群等各个版块串联起来，打通整个微信体系，”贾万兴表示，“这个人不一定要关注你的视频号，你一样也能触达他。”去年10月直播功能内测以来，微信视频号流量入口不断拉高，不仅新增公众号页卡入口、以及朋友点赞、在看、关注博主动态等基于社交链的推荐，并与公众号双向打通引流，还上线附近的直播，开放部分公域流量。这些举动都是在将视频号更好融入微信生态中，成为商家面向公域的一张名片。对贾万兴而言，视频号最吸引人的地方就在于其带来的“公域流量”。通过社交推荐以及“直播和附近的人”新流量入口，以私域流量不断盘活，引进公域流量，“这个时候盘子越来越大，是特别打动人的。”比起小程序直播，视频号确实带来了很多新用户，一个很明显的变化就是场观大幅增加。“以前我们在微信小程序做直播，每场大概有3、4万人看，现在视频号直播能达到7万多人”贾万兴透露。基于好友推荐和其他公域流量入口，视频号也为主播、商家打开了更多新可能。除了增加流量入口，视频号直播的商业能力也在逐一补全。从打通小商店到提升画质、上线美颜再到近日开放的PC端直播功能，直播质量的提升显著改善用户体验，有效提升拉新与留存率。“第一次的时候，是用手机播的，画面效果还比较差，现在其实都是用推流，整个画面的清晰度、展示方式比以前好很多，”贾万兴讲道。除了公域流量，直播带货的另一关键就是供应链。这也是很多内容、社交平台发展电商的短板。例如快手在去年推出了“快手好物联盟”为主播与供应商提供匹配服务，降低达人电商化门槛，形成自身电商产业闭环。而刚刚起步的视频号在接入小商店后也为达人提供了供应链支持。达人可直接与拼多多、京东、唯品会、有赞等电商平台对接，选择合适的商品在小商店里销售。“以往小程序是没办法分销一些品牌的，”贾万兴表示。此次视频号直播中，小小包麻麻则是直接通过微信小商店与拼多多百亿补贴合作，“拼多多的供应链解决了这个问题，由此引入很多高端品牌。”从去年起，拼多多百亿补贴就瞄准了高端品牌，从电子到美妆再到农产品，不惜砸钱亏损以“低价大牌正品”为卖点收割“隐形贫困人群”。据悉，小小包麻麻此次直播总共上线55个产品，涉及3C数码、美妆护肤、食品酒水等多品类。这些产品大多围绕女性用户，涵盖雅诗兰黛、SK2、赫莲娜、资生堂、海蓝之谜、cpb等高端品牌。从销售数据看，SK2神仙水与赫莲娜绿宝瓶两个大热单品就达到近100万销售额。其内部人员表示，直播当天价格相比市场价有较大优势，如iPhone12系列手机便宜了约600-1000元，大多美妆护肤产品都在官方价的5折左右。在微信生态的打通之上，拼多多供应链支持也成为推动销售额增长，创下新高的关键一棋。对本身缺乏电商基因的微信来说，电商供应链的接入一方面保证了品控问题，另一方面也为达人提供了更丰富的选择，鼓励更多达人利用视频号变现。对用户来说，直播过程中直接下单也不需要跳转到其他APP，保证购物过程顺畅。如此看，视频号+小商店供应链也将是未来微信电商的重要发展思路。如果回顾小小包麻麻一路的发展不难发现，随着微信的迭代与变革，其一直在紧跟平台生态战略：
2019年3月，腾讯看点直播内测，5月小小包麻麻试水直播，共累计13.3万人观看，销售额达216万；
2020年2月，小程序直播内测，3月小小包麻麻已开始定期在小程序直播，2个月后达成千万级销售额，小程序成商业转化的核心阵地；
2020年10月，视频号直播内测，12月小小包麻麻首试视频号直播，当时真实成交额达170万，2个月后，小小包麻麻的视频号直播销售额突破513万。
对贾万兴而言，既然立足于微信生态内，就要紧跟体系战略，“其实不需要做太多决策，直接往里面跟进就对了。”而当跳出微信，站在宏观视角，视频号仍蕴含足够红利。一边背靠12亿日活用户，微信生态中所独有的社交关系链对品牌商家而言有着巨大价值，视频号就是打开公私域流量的一扇大门。另一边，短视频市场中，抖快两大巨头发展已进入成熟期，对新人而言机会有限，此时视频号的推出以低门槛、零成本拥抱有意愿的人，从战略上看未来也极有可能与前两者平分天下。那么在微信生态内又该如何做好直播带货的生意？贾万兴主要介绍了三点。首先，应始终围绕拉新、转化、唤醒三大电商核心能力。从公众号、订阅号再到小程序、视频号...拉新、转化和唤醒始终是电商的核心能力。依据不同发展阶段，熟练掌握各渠道能力、灵活组合往往能达到更好的效果。最初，公众号、订阅号具有极强拉新能力，后来小程序兴起，继续承担拉新和转化场景，如今，视频号兼具三大功能。在微信生态的演变中，商业能力正逐渐完善。但不论工具如何迭代，拉新、转化和唤醒能力依旧是其基础功能，在信任关系之上以目标为导向使用工具更能提效。其次，小程序+视频号直播构成微信生态内“双生”布局。在小小包麻麻看来，微信小程序直播与视频号直播是两个产品，两者非“替代”的关系，而更倾向于“共存”。目前，小程序仍是直播重点，每周播一次。视频号则没有固定频次，大概两三周才播一次。不过贾万兴认为接下来视频号直播比重还会增大，未来极有可能变成另一重点。在微信中，人人都能开通视频号，“0元开店”、“一键分销”等功能也大大降低直播带货的入局门槛，但这也意味着竞争也会十分激烈，因此长期培养信任关系更加重要。“入场的时候心里要有一个准备，并不是我花半个月一个月就能做出一些成绩，而是要花几个月，甚至大几个月才能看到效果，”贾万兴讲道，“可以勇敢的入局，但做好打持久战的准备。”背靠强社交能力，视频号的底层逻辑更多还是基于社交链的传播，与公众号、小程序一起为私域流量的运营提供帮助。而在长期形成的信任关系上，借助小商店供应链与打通的微信生态，生意经营变得更加简单、方便。
