2020年，要说地产行业挑战最大的专业，营销肯定排第一。一场疫情黑天鹅，在影响市场的同时，也颠覆了过去30年的传统营销逻辑，房企积极拥抱互联网，营销再次站到舞台中央。从年初线上卖房爆发，到年中线上线下联动促销百花齐放，再到年底各房企双11双12购房节集中抢收。营销由后端向前，倒逼客研、产品、运营、信息化等发生根本性改变，房地产进入“大营销”时代。新时代下，如何精准锁定客户？如何运用管理杠杆实现高质量营销？成为各家房企都在探索的课题。近期，涛哥在朋友圈看到正荣地产双12战报，短短12天：
这组数据着实让人感到惊艳。要知道，在疫情和政策双重压力下，今年房企营销任务的达成难度极大。而正荣在艰难的市场中，凭借创新力、客户力及组织力三大优势，实现精准营销、品牌出圈和业绩丰收。疫情打破原有的线下营销节奏，迫使房企将阵地转移到线上，诞生出多种多样的新玩法。与市场变化同步，正荣营销也及时作出调整，抢抓线上红利。首先，战略打法创新。从过去强项目单点突破模式，切换为总部牵头整合营销的大兵团作战打法。疫情发生后，营销重点从线下转移至线上，而单项目获取线上流量能力有限，因此正荣总部营销牵头整合资源，联动全国项目统一作战，实现营销规模效率的最大化。从2月疫情后的线上卖房，6月打响“616全国直播盛典”，9-10月推出“正好生活节”，再到11月“狂欢双11”，每次大战都可圈可点，带来业绩的节节升高。以刚刚结束的为期12天的“大咖价到，买房有道”双12大促为例。总部营销牵手天猫好房直播间，整合资源、统一思路，各区域营销战队联动直播，结合线下客户动作形成业绩转化。总部与区域密切配合打通线上线下闭环，全国一盘棋作战，再次实现高费效比的百亿突破。其次，营销战术创新。不用大明星不玩噱头，从客户需求出发、实实在在做好内容营销。不同于很多房企高成本请大牌明星代言，正荣则将更多精力用于内容本身的设计，靠“内涵”而非靠“脸”取胜。例如之前616直播盛典，正荣邀请有买房和育娃经验的奇葩说金句女王傅首尔，从生活经验出发，与观众们畅谈买房中的那些事。而这次双12，更是别出心裁的推出课堂直播模式，总部营销作为导师、各区域战队进行辩论PK拉票的内容玩法，直接将奇葩说模式带到直播间。选择粉丝真正感兴趣的买房话题，做观众爱看的内容直播。例如：省钱买房太辛苦 VS 买房赚钱更靠谱，这样趣味的内容不仅吸睛，更能让观众有所收获。
第三，传播策略创新。宠粉福利、超级锦鲤抽奖、短视频扩散，获取真粉丝真流量。
互联网传播往往水分大，很多房企营销数据说的好，但你真没见他有啥漂亮的传播，自然也不知道数据怎么来的。而正荣用心扎实做策划，认真设计价值点，做真正有人看，有传播力的营销。例如本次双12活动中，正荣设计一系列宠粉福利，包括：
- 全国各大城市寻找11个“正荣锦鲤”，承包一年吃喝玩乐；
- 超级业主福利，抽奖送1年车位使用权、1年物业费减免……
每一项福利的设计，都带有精细化营销思维，符合现代年轻人的喜好，能有效激励粉丝参与活动并主动传播。此外，正荣的短视频营销也是一绝，精心策划的内容生动有趣，往往能够刷屏朋友圈。
可以看到，正荣回归营销本质，一方面用大兵团一盘棋的战略打法寻求规模效率的提高；
另一方面，积极创新接地气的内容传播模式，以及高穿透力的宠粉福利。
打造真实有价值的精准营销，赋能区域联动线下实现客户转化，打通线上线下的闭环，获得业绩丰收。
从正荣营销创新的整体逻辑，可以发现“以客户为中心，以人为本”的理念贯穿始终。事实上，正荣营销早已不局限于末端销售，而是从前期客研定位、到协同产品研发、到联通客户服务，形成打通客户周期全链路的“大营销”模式。首先，营销介入前端客研与产品开发。真正懂客户，做好产品。
例如，正荣营销管理中心下设客研部，疫情后调研上千组客户，挖掘不同客群对家的美好期待，并以此为基础优化产品配置方案。
营销从拿地前的市场研究入手，全程介入客群分析、项目定位到产品推敲各环节，确保做出来的房子满足客户需求，这是正荣宠粉的第一步。
第二，福利活动实力宠粉。做用户喜欢、爱看爱参与的营销活动。正荣的营销活动设计同样从客户出发，通过调研选择客户喜爱的福利，用“真好房、真优惠、好福利”实力宠粉。例如之前提到全国寻找“正荣锦鲤”，承包一年吃喝玩乐，灵感来源于粉丝反映没抽中淘宝锦鲤，那正荣就送大家做锦鲤的机会。第三，充分联动激活老业主。与客户建立长期合作伙伴关系。
正荣双12活动中，高达55%的老业主参与推荐购房，引领行业纪录。如此高的参与度，源于其对业主贴心的回馈和强大的线下联动能力。
首先，活动中针对老业主设计专属福利方案，例如分享集赞，与亲友领取丰厚双人奖；抽奖送1年车位使用权、1年物业费减免等，这些都是业主关心的实在福利。
其次，联动各项目客服，一对一沟通到位，一方面确保每个业主都了解福利详情；另一方面通过沟通，与客户建立长期合作伙伴关系。
事实上，如果你关注正荣今年的推广动作，会发现“宠粉”已经成为他们常用的标签。以人为本，从客户需求出发，把业主当粉丝悉心宠爱维护，成为正荣营销的护城河与压舱石。 “营销创新”和“精准宠粉”两大标签背后，是以正荣近年不断的组织与管理升级为依托。回顾正荣营销这三年，2017-2018搭建体系、修炼团队；2019专业化管控模式成熟，品牌力营销力上升，费效比下降。
再到今年积极拥抱互联网，联合京东、天猫等顶级平台，营销跨界出圈，走出了有自身特色的精细化互联网营销模式。
在这个过程中，正荣汇聚了一支高学历水平、一流专业化素质的营销队伍，并持续打造“经营型人才”团队，逐步向全面的“经营型大营销”转型。
2020年，正荣在营销组织上，尝试将“前台、后台”分离的新模式，形成一线业务和企业管控两大体系。
在前台体系中，给一线营销更大的自主权、灵活性，让他们能够真正当家做主且开源节流。
在后台体系中，管控更强调经营导向和落地，与公司战略和经营目标形成强绑定。例如不仅关注签约、回款，还要将考核扩大到利润、运营、负债等整体经营型指标。
在这样一支营销铁军的赋能下，正荣近年诞生了一批高人气、高颜值、高效率的MVP项目。
例如厦门玉湖正荣府，拿地3个月展示区开放，3.5个月开盘即清盘，高效率、高质量的运营效率刷新了集团纪录。
莆田御溪正荣府，拿地4.8个月即完成首开，开盘当月100%去化，备受市场和客户追捧。
张家港棠颂云著，4月拿地10月首开，当月去化212套，一举成为张家港网红盘。
南京润棠府，4.5个月开盘，成交量位列板块标杆，较竞品流速超100%。
营销神射手，管理护城河
创新力、客户力、组织力，是正荣营销成功的三大支撑，也是其经营思维和以人为本理念的体现。通过精准化的营销创新，精细化的宠粉动作，打造多维立体营销策略，实现有质量的营销，而非单纯打价格战。某种程度上，正荣对营销的精细化、专业化把控，就像是一位“百步穿杨”的神射手。从其营销活动的精细铺排，对客户的调研与链接，就像射手发弓前的瞄准，当箭射出之时，已然是必中的结果。正荣营销出圈的背后，恰恰是房地产管理红利时代来临的佐证。作为一家没有国企背景、没有特殊资源，白手起家的民营房企。正荣在快速发展的过程中，把管理、把人才放在首位，坚持“以客户为中心”，在做好产品的同时，形成创新精准营销的核心竞争力。
以精细化管理提升营销效率，以“以客户为中心”的理念收获市场认可，并最终通过全国一盘棋作战、持续收获业绩。
这是管理红利时代，在房地产营销上的体现，也是正荣发展的护城河。
