喜茶第一个过河，却仍然背着船
作者 / 龚向新
来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）
新式茶饮界的百亿俱乐部中，即将跑出一匹上市黑马。
2月11日，奈雪の茶发表声明，已递交招股说明书，这意味着：“新式茶饮第一股”的拉锯战再生巨变，曾被推崇为龙头的喜茶，或将错失“第一股”的身份。据市场消息，喜茶预估在3月才递表港交所。
除了在资本战场失利，回顾当下喜茶的营业地位，也频有失守。2020年初，喜茶创始人聂云宸放出豪言，年内门店总数要破800家，但截至2021年初，数字却停滞于695家，比起百亿俱乐部的另外两个玩家，喜茶的优势不再。
数据显示，截至2021年2月，奈雪の茶门店数量破500家，正在步步逼近喜茶；而“下沉霸者”蜜雪冰城，早在去年6月，就已官宣成为“首家门店破万的茶饮企业”。
估值方面，喜茶也不再是领跑者。蜜雪冰城在三四线市场的黑马之姿，曾让资本排起长队，张红超甚至一度拒加投资人微信，直到今年初，才牵手高瓴、龙珠，走完首轮20亿融资，估值也随之突破200亿，反超喜茶的160亿估值，此外，它还宣布将在年内完成A股上市流程。
不难发现，2021刚开年，新茶饮百亿玩家之间的排位赛，就诞生了新赛点，而喜茶暂时失意。
2020年，它曾第一个登上150亿估值大陆，但过河之后，身上仍然背着“船”，高端品牌定位、高昂运营成本，随着一二线城市市场趋向饱和，正成为喜茶身上另一种形式的负重，面对如今的市场变局，它有些迈不开腿，三四线城市这方水土，也与自身不够合宜。
喜茶能将自己的“灵感之茶”，兜售给下沉市场用户吗？疫情导致了运营成本加剧上升，喜茶的应对决策是否妥当？在新茶饮三角战役中，喜茶和奈雪承受着哪些真实伤害？
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运营不能承受之重
疫情正在考验喜茶的品牌与运营。2019年以前，“高端”是喜茶在新茶饮界，频频致胜的一把利器，但在当下时局中，它们开始呈现出软肋状态。
疫情前的喜茶店头，是何图景？2018年正月初五，喜茶三里屯店外，发生过最高7小时的排队记录，黄牛也放出了三倍之高的倒卖价格，为应对堪比春晚抢票的乱象，喜茶不得已施行实名制购茶，而且每人最多购买六杯。
喜茶门店排队盛况
喜茶的价位，也几度冲击国产奶茶品牌的红线，卖出了20-30元的价格区间，是蜜雪冰城的三四倍。
之所以能在一二线城市，以较高价格连续复制热卖，与喜茶在品牌定位、店面设计、原料成本、人工服务、直营模式等方面的运作，脱不开关联。这些环节上的重投入，曾支撑喜茶的市场领导地位，如今却让它背上一定的“包袱”。
与蜜雪冰城“让年轻人获得奶茶和冰淇淋自由”的主张不同，喜茶直击感性需求，用“一杯好茶，激发一份好灵感”，与一线城市的年轻用户群体，深度沟通，但从另一个角度看，这也让喜茶在一定意义上，不具备大幅切换产品定位的灵活性。
此外，喜茶一直坚守的直营模式，虽为其在产品线、融资等方面，提供了更好的品质掌控度与说服力，但595家门店的运营成本，也直接捏在了自己手中。
在门店大小的抉择上，喜茶显著偏向星巴克“第三空间”的策略。公开资料显示，在喜茶提出的“空间体验”理念下，其门店面积平均在200平方左右，达到了普通奶茶店的四五倍，位置也多开在城市中心商圈，或高档写字楼内。
同时，喜茶还被外界称为“一家被奶茶耽误的设计公司”，几乎每一家门店都进行了主题式装潢，比如人气较高的黑金风格店、粉色风格店，而且，还维持着“店店不同”的设计策略，这又将是一笔待回收的成本。
喜茶的黑金风格门店
人工投入方面，据公开资料显示，喜茶每个门店平均需要8位店员，负责排号、点单、收银、饮品制作等工作，喜茶需要支付给他们基本工资、加班费、餐补费、全勤补贴、以及营业分成等，每个人每月的雇佣成本在5000-7000元，数据显示，早在2020年3月，喜茶直接管理的员工总人数就已超过1万名。
曾有业界人士评估喜茶的开店成本，在数据模型估算下，包括门店租金、开店位置、装修设计、设备折旧、人力成本等元素在内，一线城市的喜茶门店，每月固定成本需要近50万元，新一线和二线城市的门店则需40万元左右。
高举高打的模式，构成了可以计算出的运营压力，在正常情况下，它可谓茶饮品中的爱马仕，但当疫情爆发后，它将承受更大的压强。喜茶部分门店在疫情中发生空置，曾一度关停湖北所有店面，其他地区也因商场封锁，有近50%门店停业。
虽然自2020年3月起，多个地方政策放宽，线下消费开始回暖，但根据麦肯锡针对5亿购物者、50亿笔消费大数据分析显示，截止5月10日，商业活动虽已达疫情前84%水平，但食品餐饮、百货商场等类别恢复较慢，客流仍下降30%左右。
来源：麦肯锡数据
2020年全年，喜茶从未公布是否遭遇时局冲击，以及带来多大幅度影响。但它的直接竞争对手奈雪の茶，却曾披露过一个“小”数据，其创始人彭心曾称：“品牌在全国开出的420家线下门店，十天共计亏损过亿元，主要来自门店租金和人力投入。”而在那一发展阶段，喜茶与奈雪同样是400家门店左右，员工规模也均在1万人左右。
重压之下，喜茶频频做出调整动作。
去年2月，喜茶以原料成本问题为由，上调部分产品价格，虽然只有一两元，但却登上微博热搜，共有3.7亿人参与讨论#奶茶超过30元，你还会再喝吗？#这一话题，在其中的投票环节，有一多半人表示“被劝退”。
多数网友不接受30元的奶茶
去年中旬，喜茶开始线上零售化探索，其于4月21日，上线天猫旗舰店，除了推出0糖气泡水、茶包礼盒、夹心冰淇淋等主营范围下的产品，还上线多款周边产品，例如果茶玻璃杯、吸管杯、限定手机壳、长袜等，但没有爆款出现。
实际上，喜茶很久前就开始探索IP衍生产品，在2018年曾推出100款周边，但并未出现如星巴克“猫爪杯”那样的爆品。
当外界营商环境发生变化，喜茶背上的“大船”格外沉重，与此同时，一二线城市的市场也走向饱和，喜茶在寻找新增长点的征途中，也同样背负着来自过往的牵绊。
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品牌转身之痛
喜茶不仅要面对运营压力，在自己的主战场上，也即一线城市市场，态势正发生巨变。
在《2020年H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》中，艾媒咨询分析师指出：一线城市的新式茶饮市场，已经基本饱和，各品牌需转向下沉市场，寻求新的增长点。此外，人们能够接受的新式茶饮价格，也在发生变化，其中选择11-20元区间的消费者占比52%，21-30元区间占比则为25%。
来源：艾媒咨询数据
那么，当人群对价格逐渐敏感，喜茶自身的产品盈利能力如何？虽然其从未公开披露，但曾有新茶饮界两个中小玩家，就利润方面发出过“埋怨”，似乎这从不是一门站稳脚跟，就可以坐等万利的生意。
眷茶的联合创始人惠海丰曾表示：一个20平米的门店，至少需要10个员工，从洗水果、切水果、打奶盖，到收银、调茶、雪克、打包，其中每个环节都会造成人力成本，新茶饮的纯利能做到10%就很厉害了。
2018年起家的SEVENBUS创始人甘天天也曾称：如今的茶饮，普遍原料成本占40%，房租成本占20%，人力成本15%，商场抽佣约15%，还有外卖扣点。
从这些论调中不难推测，对于本身就顶着高端路线各项成本，且受到环境变化冲击的喜茶，这把龙头交椅坐的不太稳，此外，自2016年起至今，经过四轮融资后，它背后已静立着IDG、高瓴、蔻图、何伯权等一众资本，如何寻找新的增长点，走出漂亮的增长曲线，对喜茶而言势在必行。
2020年4月，喜茶开始出手作为，推出了面向下沉市场的子品牌“喜小茶”，并且在同期上线的公众号中，向外界如此介绍它：在喜茶，我们希望用最高标准做出最好的茶饮；但是在喜小茶，我们致力于提供合适、刚好的茶品，在合格的标准上尽可能实惠。
这一表述其实算不上高明，因为前半句对喜茶贴上“最高标准”、“最好”的标签，后半句又提到了合适、刚好、实惠，其实给用户产生了低端的锚定效应。
理念辐射到行动方面，喜小茶放下了高贵的身段。不仅将门店开进了人流混杂的华强广场，定价也走起蜜雪冰城的路线，主力产品定价于11-16元的区间，最便宜的一款纯茶晨间翠玉，只需要6元一杯，此外，店面也只有十几平方，装修风格也不是奢华黑金风格，而是更加大众化。
喜小茶的店面形象
但是，对于深耕了8年高端定位、占据一线市场尊者地位的喜茶，此时才入局下沉市场的战局，其难免要面对两道门槛。
首先是来自品牌层面的压力。在经典定位理论中，有一个名为“品牌延伸”的常见陷阱，也即一个品牌想要攻占多个定位，但这种行为很容易引起跷跷板效应，当品牌去强化一个认知时，另一个认知可能被弱化。
喜茶将子品牌命名为“喜小茶”，很显然希望借助主品牌的影响力，快速建立下沉市场的认知度，并火速引爆销售数据，在喜小茶创立之初，也的确达成这一效果，开业当天小程序端发生严重“拥堵”，某用户截图显示“183笔订单，共计440杯饮品制作中”。
喜小茶开业之初十分热卖
但喜茶也许忘记自己是如何走红的了，它的身份标签中，有一项重要的特质是：中高端网红品牌。这也是它在很多平台上，建立自身“社交属性”的重要砝码，因为在很多消费者认知中，他们只是希望买一杯网红奶茶。
部分消费者对喜小茶的风评
喜小茶这一无论定价、装修、位置都偏低端的存在，很有可能损害主品牌辛苦搭建的认知度，容易让忠诚用户群体，产生负面联想。而且在伤害老用户之余，下沉市场的用户群体，也可能有很多人失望而归，他们中有部分人，是抱以对喜茶本尊的口感期待，才去消费了一杯喜小茶，后者常被看成是前者“亲儿子”，但最终体验后，他们会因口感差异而愤慨。
在某用户的测评报告中就显示：喜茶儿子“喜小茶”真实测评，全部踩雷。她分别测评了四款主打产品，呈现给大家的是满纸吐槽——人们不想喝一杯“低配”茶，就算出品方是喜茶。
喜小茶受到吐槽
第二个要面临的门槛，来自于下沉市场略显拥堵的战局。对新人喜小茶而言，三四线城市属于客场作战，且不说蜜雪冰城已成虎踞之势，很多新贵玩家也各有地盘，拥有着忠诚用户群，比如一点点、茶百道、COCO等，而且打法各不相同，有的进驻商场、写字楼，有的则是街边小门店。
跟这些熟手相比，喜茶能够在陌生的环境、陌生的用户、陌生的需求面前，复制曾经的地位吗？
总结而言，在奈雪の茶宣布递交招股书后，喜茶似乎被搁置在略显尴尬的处境中，三个备受瞩目的霸主，虽然都趟过了百亿估值这条河，但在喜茶所要面对的中场赛道上，它略显茫然失措。
在衍生产品上，距离推出星巴克“猫爪杯”那样的火爆周边，它还欠些火候和身份沉淀，影响力还需继续补足；在产品盈利上，主张高端的这一杯“灵感之茶”，利润也总被运营投入所摊薄，与哈根达斯冰淇淋“八倍普通产品利润”相比，还遥遥难及；至于在下沉市场，它还未挖到金矿。
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新茶饮的盈利谜
奈雪の茶虽然在今天，看上去比“老大哥”喜茶要风光些，但它也是在资本的力撑下，几乎一路亏损着走向上市。或许，如果不想滑向下坡，这是它需要快速登上的一块踏板。
根据奈雪所披露的数据显示，2018年~2019年及2020年Q3，分别亏损0.66亿元、0.39亿元、0.26亿元，累计亏损1.3亿元，这意味着，其成立至今还未实现盈利，一直处于资本续命的状态。
通过细究奈雪の茶，也能直观反馈出：这位“新茶饮第一股”预备成员的痛点，与喜茶的运营之困较为类似，甚至，这能够代表新茶饮市场的普遍压力。大家在某些方面承受着真实伤害。
不久前，奈雪の茶曾复盘连续亏损原因，其中压力较大的是：高昂的原材料成本、人工成本，以及门店资金。这几方面在“分食”着奈雪的营收。
其招股书上显示，2018-2020年前三季度，原材料成本分别占总收益35.3%、36.6%、38.4%；人工成本方面，分别占比31.3%、30.0%、28.6%；门店租金和庞杂费用方面，分别占比17.8%、15.6%、15.2%。
而且在最近三年，奈雪门店的销售额，似乎也应验着一线市场饱和之说，出现了不增反降的态势。数据显示，2018年~2019年及2020年Q3，奈雪の茶单店每日销售额，分别为3.07万元、2.77万元、2.01万元。
实际上，这些成本对于饮品连锁而言，是刚性支出，如果能讲一个漂亮的增长故事，依然有可能赢得资本市场的青睐。
瑞幸咖啡用17个月上市，创造了全球最快IPO纪录，从成立之日到提交招股说明书，瑞幸亏损总额累计达22.27亿元。但是它讲了一个“高速发展+通过互联网改造咖啡消费场景”的故事，资本市场依然愿意承认其价值。当然，它后来因为财务造假深陷泥泽，上演了一出“不作死就不会死”的闹剧，但这已是实业之外的错误。
在产品同质化和用户相似的同一条赛道上，谁能够抢跑IPO，能对后来者形成一定的估值压力，喜茶如何打赢抓在自己手中的一把好牌呢？