银泰百货CEO陈晓东：网红餐厅、某茶救不了你的百货店
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在3月28日举办的第十七届中国百货零售业年会上，银泰(商业)集团有限公司CEO陈晓东表示：“网红餐厅、某茶救不了你的百货店，而那种所谓的体验，对你来说就是伪需求。”
在他看来，百货店里的咖啡厅不是用来引流的，而是用来歇脚的，百货店掌握着“百家货”，商品是最主要的，如果不能解决本质上“卖货”的问题，表面上的改变只是一时的。
虽然有人调侃，陈晓东的潜台词是，“只有阿里才能救你的百货”，但是不得不承认的是，被阿里巴巴私有化之后的银泰，确实是近几年整个百货行业表现最出色的企业，没有之一。
或许，我们应当仔细听听这位阿里巴巴集团的副总裁，银泰百货CEO，到底是如何理解百货业的转型升级。
一、银泰百货的身体里流动着阿里的血
首先，不得不说的是，阿里巴巴极大地改变了银泰百货的基因。
2017年阿里以198亿港元，溢价50%私有化银泰后，银泰尝试成为首个付费会员制的百货店，践行线下线上同价和高度数字化经营的理念。
在全球百货业寒冬论不断盛行的当下，行业发展面临诸多难题。线上购物的普及和购物中心的崛起让曾经风光无限的百货业步履维艰，店铺门可罗雀、业绩下滑、物业高空置率等问题困扰着许多百货巨头。
去年年末，美国百年零售巨头西尔维斯百货破产，梅西百货未开一店就撤出中国，在百货衰败论甚嚣尘上之时，银泰却用全国双11超37%的销售增长给行业带来莫大的鼓舞。
通过数字化改造，接入阿里的天猫和淘宝平台，并搭建线上购物平台“喵街”，银泰百货实现了稳步增长，成为百货行业里最近几年表现最亮眼的公司。
特别是2018年，对于已经成立了二十年老牌巨头银泰百货来说意义重大。
在这一年，银泰发布了新零售经验，宣布渐成互联网公司，收购西安开元商业，开始复制新零售经验，并开始了全球化的布局，365会员卡走出国门…………
通过与阿里打通血脉的深度融合，重构数字化的人货场链路，银泰百货2018年取得了同店销售额增长18%的成绩，这个数字为10年内最高。
陈晓东曾经说过：“银泰是一只小怪兽，在未知的未来摸索新零售的路径。”如今，这只小怪兽已经初具雏形。
阿里巴巴集团CEO张勇也曾把私有化的银泰与盒马鲜生相比较，后者是平地起高楼，靠的是顶层设计，而前者由于有太多存量，类似旧城改造。
二、百货转型购物中心是死路一条
陈晓东认为：百货与购物中心是两种不同的业态，并不存在代际关系。如果百货店生意不好，大家寻思着把购物中心里的餐饮、共享空间元素融合进百货体系里，这是本末倒置。
打败购物中心的肯定并不是另一个购物中心，打败电商的也肯定不是另一个电商。换言之，你用别人的方法是超不过别人的。
所以陈晓东认为，百货业不应当转型变成购物中心，而应当升级，找到自己独特的优势。如果当网购是同行，百货的购物体验应该超越网购。
“很多人说生意不好做了，为什么不好做？因为客流下降了。但我的主张是，客流下降不是生意不好做的原因，而是结果。”陈晓东在大会上表示。
所以什么是客流和生意下降的原因呢？有人说是电商，也有人说是互联网。但其实都不能怪他们，随着消费习惯的改变，这些挑战都是现实存在的，我们能做的就是去真正找到背后的原因，去改变背后的原因。
商品销路不畅，去思考背后是原因，是提供的产品丰富度不够？品牌选款选的不对?还是线上线下不同价?还是有各种各样购物的不便利?还是服务体验不够好？
一定要寻求核心是什么地方出问题了，然后努力去解决问题。而不是说，百货行业遇到这些问题以后，把这堵墙绕过去，这是绕不过去的。
电商能够提供更多的商品，更好的服务，所以一部分人由线下走到线上，把电商当同行，百货只要做到一样就可以了，实体零售的购物体验就能超越网购，就会有别人无法取代的优势。
三、百货如何实现数字化，银泰给出了一个样本
“百货把电商当同行，做到和电商一样！”实际上就是百货的数字化，或者叫做百货的新零售。但是，无论怎么称呼，都是说起来容易，做起来很难。
好在阿里巴巴旗下的银泰给了我们一个样本。
在网上，上一笔交易结束是下一笔交易开始。在传统百货，上一笔交易的结束，就只是结束而已。
这一切在银泰已经彻底改变。
银泰的喵街APP，不但提供停车、地图等近场智能服务，也创造出基于门店配送的当日达远场电商玩法。
导购们不用在消费者来了后拉衣袖，通过喵街、淘宝、天猫、支付宝一样能精准触达场外顾客。
目前喵街在线上卖出了兰蔻、SKII、越王珠宝等多款100万以上的单品，这在柜面有限的百货店根本难以想象。
2018年3月，银泰全资收购西安开元商业，随后开元商城上线“喵街”，3个月就完成了模式复制。2018年双11，开元同比销售增长7成，创22年来历史新高。
在陈晓东看来，喵街是银泰的底层逻辑，银泰是长在喵街上的百货公司。
与此同时，新商城管理的标尺也在发生变化。“传统百货把坪效作为前置指标，而我们的指标是试穿率，试穿次数，顾客的爬楼率……然后优化这些指标来得到坪效的提高。”
线上线下同价是陈晓东全面推动银泰百货数字化最为冒险的决定。要打破价格的不确定，让消费者享受相同的权益，陈晓东在接受采访时仍心有余悸：“你看我现在还活着，不然早就赔死了。”
这背水一战的结果是目前银泰百货内的4700个品牌都实现了线上线下同价，银泰员工开门第一件事，也变成了抽检比价。“谁比谁便宜都不是终局，不用比才是终局”，陈晓东说。
另外，国外许多零售商越来越重视自有品牌策略——零售业连着制造业、商业品牌与商品品牌的叠加，从设计、制造到销售，最大限度降低成本，也让零售商不在只是渠道。亚马逊、Costco、家乐福、沃尔玛、7-11都在这个层面长袖善舞。
百货行业是否有可能以类似的形式，彻底摆脱房地产模式，撇开租金只看商品和会员，目前还不能下定论。
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