唯品会Q4财报解读：活跃用户大涨37%，股价错杀须得正名
东哥解读电商
唯品会2020年收官，业务数据稳健增长，拨开云雾越过低谷。
- 作者| 李成东、朱柳香
- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）
北京时间2月25日，美股盘前折扣零售电商唯品会披露了其2020年第四季度及全年财报。数据显示，唯品会2020Q4实现营收357.75亿元，较上年同期的293.19亿元增长22%；全年营收达到1019亿元，较上年同期的930亿元增长9.5%。
唯品会已经连续33个季度实现盈利。通用会计准则下，唯品会第四季度归属股东净利润为24亿元，相较于2019年同期的15亿元上涨67.7%；2020全年归属于普通股的净利润同比增长47.1%至59亿元，去年同期为40亿元。非通用会计准则下，第四季度归属于股东的净利润同比增长33.4%至26亿元。
数据来源：唯品会官方
受财报利好, 唯品会盘前股价涨超五个点，收盘涨幅达到6.33%，报收38.45美元/股。自去年8月低点以来，唯品会的涨幅超过了京东和拼多多，最新市值达到260亿美元。
早在去年八月份唯品会发布第二季度财报时，我们就在文章《唯品会Q2：净利润大涨88.9%至15亿元，股价或被错杀》中表示，唯品会被市场低估了，其营收和用户增量均保持了稳健的增长，长期值得看好。
► 业绩一览
财报数据显示，唯品会2020Q4总营收同比增长22.0%至358亿元，去年同期为293亿元；2020年全年营收同比增长9.5%至1019亿元，去年同期为 930亿元。
费用方面：2020Q4唯品会整体费用支出54亿元，与去年同期持平。其中，履约费用达到22亿元，占比40%，与去年同期的21亿元持平；营销费用17亿元，占比31%；研发费用和管理费用分别为2.7亿元和13亿元，同比均有下降。
第四季度，唯品会的毛利润为78亿元，同比增长12.1%，季度毛利率稳定在21.78%；2020年全年的毛利润同比增长2.9%至213亿元，去年同期为207亿元。
第四季度归属于普通股的净利润同比增长67.7%至24亿元，去年同期为15亿元；2020全年归属于普通股的净利润同比增长47.1%至59亿元，去年同期为40亿元。
截至2020年12月31日，唯品会拥有现金、现金等价物和限制性现金128亿元，短期投资73亿元。
此外，四季度的GMV同比增长25%至593亿元；2020年全年的GMV同比增长11%至1650亿元。
第四季度活跃用户人数为5300万人，与去年同期的3860万人相比增长37%；2020年全年的活跃用户数从去年的6900万增加到8390万，同比增长22%。
2020Q4的总订单量从去年同期的1.746亿增长至2.273亿，同比增长30%；全年总订单量从上一年的5.663亿增长22%至6.924亿。
唯品会预计，2021年第一季度营收将达到272至282亿元。
► 以用户需求切入，差异化好货圈粉
今年四季度，唯品会的总活跃用户数达5300万人，同比大涨37%，体现了后疫情时代，特卖模式的持续破圈能力。继Q2季度活跃用户增长17%、Q3增长36%之后，第四季度37%的增速再登高点。
数据来源：唯品会历年财报
对此，唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“我们很高兴新老用户均认可平台提供的差异化好货的价值，例如2020年第四季度用户转化率同比增长10%。”
怎么理解唯品会所说的“差异化好货”？
首先，通过大数据反馈，深入洞察，以好货好价持续促进核心女性用户稳步增长。
唯品会的核心用户群体为“理性的精致女性”，其消费追求主要体现在货品精致（好货）与价格精明（好价）两方面——唯品会通过合作、采买、定制等形式获取品牌独家低价货源，发挥品牌超高性价比，达到“好货”标准；再借助微信小程序运营，上线多个特色栏目，满足消费者对极致性价比的追求，实现“好价”目标，最终以超低价格实现客户转化。
其次，唯品会深化品牌合作，丰富品类，拓展男性、银发用户，打造大众化的品牌特卖平台。
针对男性用户相对精专、银发用户品类需求丰富的消费习惯：唯品会通过与品牌联合定制，丰富电子产品、体育用品等男性用户关注品类，同时打通品牌线下门店和平台线上销售，让门店的货品通过唯品会的平台直达消费者；并推出快速退换货服务解决银发用户网购顾虑，吸引大量新增银发用户。
简单来说，就是用好商品、好品牌、好价格，吸引用户，并且让用户来了一次之后，长期再来。
之前，在2020Q2财报分析中，我曾提到唯品会毛利率下滑是由于扩充品类导致的，并只会造成短期影响。如今，唯品会的毛利率逐季度恢复至21.78%。从结果上来看，扩充品类是必然的，而且越早扩张越容易成功，虽然短期影响财务表现，但可以长期提振用户。
最后，在用户体验上，唯品会强化了运营服务，全方位提升用户消费体验。不仅深化了外部物流合作，提高了物流效率和配送服务质量，还设置了“按灯”规则，对问题商品进行下架审查，并对相应产品质量、资质进行审核。
除了平台内部的“差异化”，对比其他平台，唯品会的特卖模式也极具竞争力。表面上来看，疫情导致的消费降级，受益的不只是唯品会，还有拼多多，而唯品会所处的尾货市场服务的用户更加小众，和同样是主打低价的拼多多相比，会面临更多增长压力。但事实上，二者处于错位竞争，唯品会是做的专业级的品牌特卖市场，而后者主打的是白牌市场。
长期稳定的供应链，也是唯品会的优势所在。正常情况下，一个品牌在唯品会的年平均销售量可达到其库存量的40-50%，有的品牌甚至能全部销掉。而且，在唯品会上的销售并不影响品牌商的传统渠道或网站旗舰店的正常销售，也不会对其品牌形象造成影响反而可以帮助供应商快速回笼资金，以此吸引了大量合作商。
所以，唯品会实现了连续的破圈吸粉。截至2020年年底，全年活跃用户数从去年的6900万增加到8390万，同比增长了22%。
受用户快速增长的推动，第四季度唯品会的总订单数再创新高。2020Q4的总订单量从去年同期的1.746亿增长至2.273亿，同比增长30%；全年总订单量从上一年的5.663亿增长22%至6.924亿。
优质购物体验带来的用户、订单双增长将成为唯品会持续为合作企业贡献价值的动力，最终转化了供应商的尾货、库存压力，促成了平台的GMV增长，三方受益。
► 营收稳健提升22%，连续33个季度盈利
在销售旺季的第四季度，唯品会营收大涨22%至358亿元，去年同期为293亿元。
数据来源：唯品会历年财报
究其根本，是因为后疫情消费环境下，服饰美妆消费回暖，消费决策趋于理性，特卖模式迎来机会点。
本季度，在服饰穿戴品类同比28%的强劲增长带动下，唯品会的GMV也显示出强劲的增长势头，从去年同期的476亿增长至593亿，同比增长25％。
超行业增速之下，唯品会持续稳定的货源成为平台运营关键。对此，唯品会表示，服装独特的生产模式、订货制度等会导致库存不断产生，并非市场一时之态，所以货源可以保持稳定；此外，唯品会现在有很多商品是品牌给专供定制，通过平台预测市场的需求，反馈给合作品牌商，针对多样化需求源源不断地供给。现在，唯品会已经实现了品牌折扣的“日常化”，销量持续乐观。
2021年春节期间，金银首饰、美妆产品、鲜花手礼等品质商品消费旺盛，商务部重点监测零售企业的珠宝首饰、服装比去年同期分别增长160.8%、107.1%，服饰美妆消费快速回暖。
后疫情时期的消费者消费决策趋于理性，更青睐优质品牌的深度折扣商品。特卖模式通过帮助消费者以高性价比购买品质好货，满足用户消费升级与理性消费的需求，或将迎来更多机会点。
坚持做对的事情，也让唯品会连续33个季度盈利，是名副其实的造富机。非通用会计准则下，第四季度归属于股东的净利润同比增长33.4%至26亿元。
在营收高速增长的前提下，唯品会本季度的费用支出却保持了去年同期的54亿元，盈利能力得到提升。具体来看，受履约物流安排变化的影响，2020Q4的履约费率从上年同期的7.0%降至6.1%；研发及管理费用也均缩减；只有营销费用略增至4.8%。
数据来源：唯品会历年财报
概括而言，尽管疫情对国内经济及消费整体带来冲击，但长期来看，唯品会的特卖模式具有抗周期性，且盈利能力强。
► 走出低谷，价值翻倍
去年二季度发布财报后，唯品会的股价曾因负面新闻被市场错杀，也在友商的光环下被市场忽视。回过头来看，去年八月份经历低谷以来，唯品会的股价表现已经超过了拼多多和京东——8月19号收盘时，唯品会股价下跌近20%，随后几日内跌至17美元附近；到今年2月份，唯品会回调幅度已经超过100%，身价再度达到260亿美元；同时间内，投资京东的回报率约为30%，拼多多的回报率约为90%。牛年之前，我的唯品会持仓收益已经翻倍有余了。
坚持看好唯品会的逻辑在于，特卖模式抗周期，差异化竞争下盈利能力乐观，供应链优势让其具备更高的护城河，在存量争夺里实现了高用户增长。
作为企业，除了要关心股东收益外，社会责任亦要积极践行。目前，唯品会开展了互联网公益项目“唯爱心”。
2020年，唯品会持续深耕女性赋能、精准扶贫、互联网公益创新、青少年发展支持等公益板块，打造唯爱妈妈、唯爱心公益计划、唯爱工坊与唯爱助农等系列旗舰公益项目。用户捐爱心，唯品会捐善款，为用户提供更便捷的公益参与方式。截至2020年第四季度，唯品会投入的公益资金累计已超过2.65亿元。
唯品会在2020年为我们呈交了一份满意的答卷——疫情之中，折扣零售热度不减；疫后时代，唯品会升级产品和服务不断圈粉，必将在特卖这条路上带来持续的价值。