吴亚军，和她的龙湖商业帝国！

作者：黑天鹅
略带卷发，圆圆的脸，友善的笑容。

吴亚军，在朋友圈中的昵称是阿袪。
字符“祛”来自《广韵》：祛者，去也。
据说，吴亚军总是用这个名字警醒自己，主动瓦解祛魅，而不是高调张扬，保持敬畏，谦虚。
来源：网络
“我才不想被叫吴老师，不想好为人师。只想当一个安安静静的老吴。”
一心低调的老吴，是个“三无主席”：没有签名，没有上镜，没有采访。

但却依然掩盖不住，她和她的龙湖集团闪耀着的光芒。

吴亚军：头衔不少。

传闻中王石的女弟子；一度是中国女首富；商业地产届的“花木兰”；《2020胡润全球白手起家女富豪榜》中，吴亚军990亿身家位居全球第二。
来源：《2020胡润全球白手起家女富豪榜》
龙湖商业：“别人家的孩子”，亮眼的成绩单。
2017年-2019年，龙湖商业地产租金收入由25.3亿元、36亿元，突破40亿大关，达到47.5亿元。短短8年，租金收入增长率达到850%。
来源：龙湖官网、公开信息
制图：独角Mall
2017年，龙湖集团高层曾立下flag:3年将年租金提高到60亿的跨越性目标。
2020年，是龙湖flag的收官之年。
和过往无异，“三好生”龙湖交出的上半年成绩单依然亮眼：龙湖商业租金增长22%至26.7亿元，目前已开业的天街有44座。
来源：龙湖2020半年报
据不完全统计，截至发稿前，2020下半年已开业的商场是：
成都上城天街、成都时代天街II期、南京江北天街、苏州星湖天街。

据不完全统计，2020年下半年即将开业的商场是：
重庆金沙天街、西安香醍天街、成都武侯星悦荟等。
来源：赢商网大数据、公开信息
制图：独角Mall
商业江湖斑斓，高手过招。
这么“抗打”的靓仔龙湖，在这20年来经历了什么？

能在今年能完成立下60亿元租金的flag吗？
一片看衰声中
重庆北城天街首战告捷！
摸石头过河中，摸出了门路
2000年，吴亚军36岁。
当时的大家，还不知TOD这个名词为何物。
国内零售市场，仍然是百货称霸王，当时购物中心的开发运营商，只能蒙着眼，摸着石头过河。
在重庆，拥有重庆百货和新世纪百货的解放碑商圈，是当时的明星商圈。如今炙手可热的观音桥商圈，在当时还是一片商业荒漠，并不被看好。
“当时的观音桥片区不算发达，北城天街更是在掉角的位置。”
探路的先行者，当时的龙湖，还只是一个年销售额不足50亿的重庆地方性房企，却在此时，做出了一个让人唏嘘的决定。
拿下重庆观音桥一家建筑面积为14万㎡的客车厂，并将其改造！
因为项目会占用大量的现金流，当时业内的质疑声不绝于耳。甚至认为，这个项目会拖垮龙湖。
连龙湖集团CEO邵明晓，都回忆说：“回头来看，这无疑是一个艰难而正确的决定。”
回应质疑最好的方式，就是用实力说话。
2003年9月龙湖商业首个购物中心——重庆北城天街正式开业，带来了北京华联和远东百货。
2004年，重庆江北区政府把紧临重庆北城天街的核心步行街命名为“北城天街”，从而在全国开创了以一座购物中心命名整条城市商业步行街的先例。 
 
2005年，北城天街逐渐运营成熟，更被重庆市民投票评为“中国著名步行商业街”、“重庆八大地标”。
来源：全景
随即，是一段野蛮生长的日子。
有了底气之后，龙湖商业开启了在西南重庆、成都的布局之路。
 
一边开发运营天街，一边同步开发其他商业产品线，如街区型购物中心“星悦荟”以及中高端家居生活购物中心”家悦荟“。
商业地产这扇大门，不仅被龙湖误打误撞，撞开了大门。从此，龙湖还从“敲门人”，逐渐成了摸清门路的”守门人“。
龙湖不满足，只停留在西南一隅，逐渐将爪牙伸向全国。
2010年，龙湖商业以45亿价格拍到了北京长楹天街项目地块，意味着其主打的“天街”系购物中心首次进入一线城市。
龙湖在2015年前后，每年实现3~5个项目开业，在近两年更提速到每年实现10个左右项目开业。
截至发稿前，龙湖在全国持有的商业项目已经有98个，布局了44座天街。
在2020年9月全国购物中心运营商中，龙湖排名第六，前五分别是万达、华润、印力、凯德和恒隆。
来源：观点指数
接下来，本鹅将以2020年租金收入过亿、全国排名前五的杭州滨江天街作为实地探访案例，进一步分析。
杭州龙湖王牌：杭州滨江天街
370个品牌，大而全
瞄准中高消费力客群
“我的印象里近来只逛过龙湖杭州滨江天街。”
家住南星桥的王先生，告诉本鹅。
“虽然我住在江北岸，滨江天街在江南岸。按道理，我应该常去来福士、万象城才对。但是很奇怪，我好像几乎每周都只去滨江天街。送孩子去上兴趣班，每周都去逛一逛华为，美食店一家一家吃过去，居然几个月都不重复......”
杭州滨江天街，究竟有什么样的魔力，能创造这样高频次的互动？还让江北岸的居民成为它的忠实粉丝？

01

龙湖半路截胡

与大悦城的一段“恩怨情仇”

仍在建设中的6号地铁毫不影响人气

2014年，原本被大悦城选定了的地块，经过37轮拉锯战后，发生戏剧性转变。
来源：百度贴吧
龙湖成功截了胡，拿下了滨江杭州天街的地块。
果然是个狠人！只要是龙湖看准了的TOD地块，当仁不让！
目前滨江杭州天街相连的6号地铁线，还在建设中。
来源：百度地图
就算楼下的地铁站还没开通，一点都不妨碍它的客流量与营业额，2019年，滨江天街的日均客流量超过了6.5万，当年营业额超过了20亿，租金同比增长率为17.5%。
来源：赢商网

02

杭州已敲定第7座天街

杭州滨江天街周边消费力不低

杭州目前已经落子6座天街，第7座天街已经敲定。
目前已经开业的是，杭州金沙天街、杭州滨江天街、杭州西溪天街和杭州紫荆天街。
杭州丁桥天街、杭州大桥东天街、杭州滨江天街将会陆续开业。
来源：龙湖官网
“滨江杭州龙湖天街，周边房价均价7、8万/㎡，来消费的大多数外地来的，定居在这儿的，高素质年轻人。”刘司机说。

03

370个品牌，大而全

网红品牌收割机

据不完全统计，总建筑面积26.2万㎡的杭州滨江天街有370个品牌。
来源：独角Mall实拍
其中，主力店有CGV影城、全明星冰场、唛歌、永辉BRAVO精致超市等。
来源：独角Mall实拍
据不完全统计，其中潮流服饰有82家，包括中国李宁、优衣库、addidas、I.T等。
来源：独角Mall实拍
特色餐饮有112家，占了半壁江山，包括外婆家、太二酸菜鱼、弄堂里、蛙来哒、绿茶等。
来源：独角Mall实拍
数量之大，怪不得王先生，餐饮店一家一家吃过去，好几周都不重样。
2019年9月21日，滨江天街B馆开门迎客，超30%品牌为杭州首进甚至全国首进，汇集一条、完美日记浙江首店、网红奶茶麥吉machimachi、卤味火锅贤合庄等明星店铺，吸引年轻潮流群体打卡，成为名副其实的“网红品牌聚集地”。
同时，为满足亲子家庭客群需求，滨江天街设有近10000平方米的“DIDA嘀嗒城”，汇集20余个儿童业态品牌，涵盖儿童游艺城、儿童服装零售、儿童教育等各类业态。
连儿童跑道、垃圾桶都设置成儿童主题区域。
来源：独角Mall实拍

04

3周年庆期间

泡泡玛特杭州首展览、举办音乐节

专属会员手册

有不少年轻人，打卡泡泡玛特展览。
来源：独角Mall实拍
即使是工作日的下午，人流量还是很可观的。
举办音乐节，邀请葡萄不愤怒、世外SWAG等歌手、乐队，抓住年轻人的乐迷味蕾。
官方微信公众号上有会员手册，有商户折扣、会员卡办理、会员权益、积分制度，还有专门的交通指示，让人真实感受VIP服务。
来源：微信官方公众号
滨江龙湖杭州天街，三周年庆成绩单亮眼：
9月19、20日客流突破35万，双日销售破5500万、媒体曝光达1亿+、会员新增1.5万+，多个品牌创下全国第一、华东第一的佳绩。
龙湖，60亿的flag能完成了吗？
叫板万达，你看还有机会吗？
年末将至，大家最关心的问题是，龙湖能否达成，60亿的小目标？据媒体报道，龙湖集团高层很有信心。
媒体曾提问：2020年租金收入60亿的目标有没有变？
邵明晓：2020年租金收入60亿，仅仅就是商业，也就是天街。这个没有问题，因为商业开业以后，它的租金增长是有预期的。
那么20不惑，这20年商业布局中，龙湖，到底做对了什么？
1、TOD战略，龙湖造血的秘密
TOD模式，是龙湖手握的一把开启商业大门的钥匙，也是它的不二法宝。
只要一个区域打通轨道交通的“任督二脉”，这个区域就会快速起飞。
据悉，龙湖商业从拿地到开业的平均周期为36个月，最快在30到32个月。在具体操作中，既有模块化的要求，又会兼顾各种实际因素。
其中，自2003年开始探索以来，以地铁公共交通为导向TOD项目开发，成为龙湖商业的特长。截止2020年6月底，龙湖持有TOD项目65个。
目前，龙湖已经完成了TOD项目6大类型的实践，并获得了较好的综合效益。
来源：龙湖官网
其中，40余座天街已经开业，年客流量超4亿人次，已合作品牌超4500家，战略合作品牌超340家。
单单轮经验，国内已无人能敌。
2、布局一二线城市、瞄准中高消费力客群
“天街项目要在重点城市、重点位置站住脚，”据龙湖集团高层透露，依托城市地图研究体系，他们进行网格化精准投资布局，已进入西部、环渤海和长三角三大板块。
其中，北京、上海、杭州、重庆、成都等地均实现了一个城市多个天街的格局，“未来，在城市进入和选址布局方面，龙湖商业仍将始终坚守核心一二线城市。”
来源：龙湖官网
北京、上海一直是龙湖布局商业的重要战场。目前龙湖在北京已开业长楹天街、大兴天街两座天街购物中心。未来两年，龙湖将有3座天街在北京开业。未来，上海还将开业7-10个天街项目。
他们正在积极寻找机会进驻广州、深圳等城市。
2、导演派、个性化运营
作为中国最早的购物中心开发商之一，龙湖商业先后发展出“天街”、“星悦荟”、“家悦荟”三个业态品牌，以“天街”为主品牌，实现全国核心市场布局。
来源：MalltoWin
每一个天街都是一个超级IP集群 。
每一座天街都有一个故事剧本，围绕核心定位，衍生出空间IP、品牌IP、运营IP、服务IP、营销IP等，共同构成天街这个超级IP集群。
来源：网络
龙湖天街的总经理们都被赋予了一个新的角色——“商场总导演”。
要通过一个完整的故事线，把购物中心里的每一个体验、服务、环境串联起来，为消费者提供最好的消费体验感。
龙湖10万㎡以上的商场，运营人员至少配置十五名，人数是同行的两到三倍。
“和租户协同的运营岗日常不出彩，但却一年365天持之以恒和租户一起成长、进步，龙湖做得特别扎实。”龙湖的运营人员陈琦说。
他们和商户一起成长，同时也能及时洞悉消费新趋势。
4、“重资产+精细化运营”模型，与万达、凯德形成差异化
与商业地产巨头们“模板复制、快速落地”的模式不同，龙湖商业打法轻巧—更多地是强调“即时差异化”，主打体验式业态与微创新来分羹市场。
在业内，龙湖商业被称为“重资产+精细化运营”的典型。

既不同于万达代表的高周转，又与凯德的基金模式有明显差异。
龙湖的运营模式虽然占用资金量大，复制速度有限，但有利于品质管控，获得的收益也较为丰厚。
5、天街的魔力：既能吸引被迫出门的需求，又能让他们，提高主动出门的意愿。
我们都有两种出门习惯：主动出门和被迫出门。
去购物中心，带小孩去上兴趣班，是被迫出门；自己本身就想去逛一逛发现些新事物，是主动出门。如果被迫出门后，能找到不少乐趣，主动出门的意愿就能提高。
给孩子报兴趣班，先看滨江天街里有没有，或者先在滨江天街的培训机构里选一下，有哪些适合孩子的。
来源：独角Mall实拍
这就是“天街”的魔力，在形态的规划上充分洞悉人性，巧妙地结合家庭结构的需求，让人不得不来，来了还能在里边长时间逗留且不生厌。
有人说，龙湖的未来，说不定能叫板万达。
在为数不多的媒体报道中，投资人问吴亚军：龙湖未来到底是先做大还是先做强？
她回答的非常简洁，但颇有深意——“先做长，再做强，而做大是自然而然的结果。”
吴亚军的人生远未结束，她本人也像龙湖一样稳而强。
龙湖今年能完成60亿的小目标吗？
龙湖有机会，叫板万达吗？
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