经典 I 利润表分析的方法与思路（下）
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作者：亚历山大-安东诺夫，讲师/副教授。中文改写：冯月思
翻译：高娜、吴佳楠、简（悦财志愿者）
原文平台：FP&A Trends Group https://fpa-trends.com/
翻译平台：悦财 公众号ID: lovelovefinance
利润管理的重点是对利润表项目（收入、成本、净利等）的管理。
在利润表分析上篇中作者亚历山大从利润表分析流程入手，分享了市场分析，竞争优势，价格工具等多项内容。精彩继续，马上进入下半部分：
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净销售额
利润表的第二个KPI - 净销售额（Gross to Net - 净销售额）。净销售额是扣除折扣、免费品等后的销售额。
净销售额中的折扣项目在公司中经历了复杂的历史沉淀，有些项目很不透明，甚至公司内部人也摸不清其中的水有多深。
因此，公司需要建立一套机制，定期回顾、管控销售折扣，来保障公司的销售总额和销售利润的最大化。
建立这套机制，有3个步骤：
1. 了解每个折扣的商业意义，并以尽量小的“代价”完成商业目标；
2. 仅关注那些创造商业价值的折扣；
3. 将折扣管理纳入公司管理体系。
一家大型制药公司在乌克兰子公司，过去的总折扣在13%。公司将9%过往的一次性销售折扣改为客户、经销商的销售达成奖。
应用这一系统后，折扣总额大幅下降。这样的项目改变了公司内部人的思考方式。
将 “无条件” 和 “由市场决定” 的折扣转为 “可选择” 和 “有资源” 的折扣，可控可管，有效提升公司利润。
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毛利
毛利（Gross Profit，简称GP）=
（销售额 – 生产成本）/ 销售额
假如，生产一支铅笔生产成本为1元钱，售价为3元钱，那么毛利= (3-1)/3 = 67%
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费用
费用的管理，是公司有效配置资源并提高运营效率的重要环节。
哪些是公司需要重要规划的资源呢？比如，快消品公司的资源包括销售折扣、广告和促销支出等。
那么如何配置这些资源以实现公司的目标呢？
有四个阶段：
1. 制定战略
2. 执行
3. 衡量进展
4. 复盘改进
5.1 利润表结构与对应的资源
5.2 KPI
配置资源并完成战略的落地执行过程中，企业马上遇到一个重要的问题：设置KPI！
谈到KPI，第一个问题：KPI的设计流程是什么？
我们来一起看一个例子。通过输入投入量、外部环境、内部环境进入黑盒之后，我先得出中段指标，进而得出最终的KPI。
KPI黑盒
然而，设计KPI并非目的，让业绩管理成功的重要一环，是将任务拆解落地。
也就是将任务分解至渠道及东西南北各个区域，并与销售团队的奖金挂钩。
在我的经历中，令人印象深刻的一次业务转机是在制药公司的俄罗斯子公司完成的：该公司为销售团队设定了少量但非常明确的KPI，积跬步以至千里，在同一方向上持续不断地改进，实现了实质性的改变。半年内进化指数从94%跃升到111%，市场份额快速提升。
5.3 市场资源投放
拆解完KPI后，下一摆在管理者面前的问题，是市场费用投多少怎么投呢？
公司可以考虑：
1. 过往历史花费
2. 目前实际业绩
3. 市场情况
等因素加以决定。
分析资源投放的关键，是看对销售、利润增量的贡献。
即每多投一块钱，我可以收获几块钱新增的收入和利润？
请看下图，红色圆圈部分即为增量，也就是市场资源投放后的效果。
增量图
Volume:量
Market:市场
Expected volume:预期数量
Brand trend:公司历史趋势
Action effect:资源投放效果
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利润
利润表的最后一个指标是利润。利润也是企业追求的目标。
企业往往会在利润最大化、销售或市场份额增长和流动性之间寻求平衡。
这里建议企业不要获取全部利益，而是与客户共享利益（Simon，2015）。这样可以通过客户来进一步推动销售。
如前述福特野马的例子中，公司有机会将价格提高500美元但它并没有提价，客户感知的价值比该产品价格高1 000美元，进而大幅提高了公司的销售业绩。
6.1 产品线利润率分析
利润率，是体现公司业绩的重要维度。
实际工作中，如何通过利润率分析为企业降本增效呢？
以下我展示了一个实例：通过产品线利润率图的方式来分析公司利润细节，提高公司决策的精度。
大家请看，下图X轴是公司各产品先的销售额，Y轴上是利润率。这个图揭示了各产品对公司整体盈利的贡献。
通过对各产品线的利润率比较，公司可以清楚明晰哪些产线目前是赚钱的，哪些产线目前是亏钱的。并更有效地规划未来的产品组合，有效精准地投资。
利润率图
Net Sales: 销售额
ROS%：利润率
A/B/C/D/E：为公司产品线
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利润表分析汇总
有效的利润表分析，能使公司业绩与利润快速提升。借此祝愿各家公司能活学活用文章中的工具，生意兴隆，越做越成功！
文献:
Iacocca, L., & Novak, W. J. (1986). Iacocca: An Autobiography. Bantam.
Porter, M. E. (1998). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press.
Simon, H. (2015). Confessions of the Pricing Man. Springer.