苏宁卖身渡劫，做了11年的电商该把把脉了

文｜杨泥娃

编辑｜斯问

“不在零售主赛道的，该关的关，该砍的砍。”

年初的新春团拜会上，苏宁董事长张近东还在内部释放破釜沉舟的决心，但新年的“第一刀”，来得有点猛。

2月25日上午，苏宁易购发布公告称，其拟筹划本公司股份转让事宜，预计转让比例20%-25%。最意味深长的一句，是根据拟转让比例，可能涉及公司控制权变化。

消息一出，舆论哗然，矛头指向了苏宁易购债台高筑。从最近的财报来看，截至2020年三季度，苏宁电器的货币资金约124.66亿元，但短期借款为201.87亿元，就在「电商在线」发稿前，苏宁易购公布业绩快报：2020年全年净亏损39.13亿元，上年同期盈利98.43亿元，资金压力可想而知。

从还是精神小伙的张近东拿着10万元资金，在南京租下一间门面房，开启了创业之路算起，苏宁在零售战场已走过30年，比阿里、腾讯、京东、网易这些老牌互联网公司资历更老。

曾经一个空调卖家，逐步成长为一个遍及线上线下全产业链的新零售巨头。其实无论从规模还是声量上，苏宁易购都不至于到“卖身”的地步，问题或许也出在这里——当企业追求规模效应，且尚未在大布局中找到边际效益最高的方式，让苏宁一直陷在亏损的泥潭。

从苏宁易购做电商的路径选择中，我们能够看到它的高光与隐忧。

从电器到易购

2010年2月，苏宁电器正式上线了苏宁易购网站，开始在线上售卖电器，这算是苏宁做电商的第一步。在目标设定上是与实体连锁零售业务平行，全年销售规模翻两番。

当时苏宁在各方面都有着绝对优势。2011年，营收、净利润分别达到938.9亿和48.2亿，年末门店总数达到峰值1684家。同期，国美营收、净利润分别为598亿和18.4亿，门店数1079家。

苏宁和国美做线下的逻辑大同小异：线下开门店，品牌入驻交租金，苏宁国美们再用付款周期赚现金流差额去投资物业。但电商开始崛起，商家线上开店，消费者直接下单，砍掉了中间商，“不讲武德”的打法自然影响了线下坪效，光雷打不动的房租就直接影响到了苏宁的利润，电商的价格透明和低价促销，更是直接损害到线下的价格体系。于情于理，苏宁需要往线上走。

但这时的阿里、京东更还是“小孩子”。2011财年阿里营收、净利润分别为119亿和16.1亿；做自营并且主卖电器的京东，营收211亿，亏损12.8亿。

从某种意义上说，相比2012年才开始觉醒的国美，苏宁的触网并不晚。

初出茅庐的苏宁易购面临着第一轮电商价格战，京东刘强东宣称“未来三年大家电零毛利，保证比国美、苏宁便宜10%以上”，并且在夏季电器销售旺季打折促销，这场价格战在后来变得愈演愈烈，各大电商平台都加入了混战，范围从线上延伸到了线下，消费者在几家平台之间穿梭的局面再次重演。

打价格战本是商业竞争中最粗暴的方式之一，苏宁、京东都是赔本在做买卖，但这场遭遇战对两者的意义不尽相同。对京东来说，低价卖家电是它的获客手段，用户不仅可以在京东上买家电，还能买其他东西。而此时的苏宁还有着强烈的“家电化”标签，在消费者看来，在苏宁还是卖家电的公司，价格战并不能把流量承接住。张近东曾在采访中说道：“我们要把‘电器’二字去掉，什么都卖。”

于是乎，苏宁开始真的向“易购”转变，一是品类扩张，延伸出图书、百货、酒水、食品等等；二是垂直并购，最大的一桩是收购母婴电商“红孩子”；三是开放平台招商。

“苏宁易购对于第三方的卖家的控制还是非常的严格的，所有在苏宁上线的第三方卖家必须是一年以上的注册公司，刷单一经查处永久性封闭，能在苏宁易购上线的第三方卖家都是比较优秀的。”一位苏宁卖家对「电商在线」说。

但在价格战中投入过多营销成本“伤元气”，外加全品类战略并未跑出成果。2012年，苏宁营收同比增幅仅为4.76%，扣非净利润跌至25.15亿。

从易购到零售云

2013年2月，苏宁电器更名为苏宁云商。对于这个让人有点云里雾里的名字，张近东是这样解释的：一条包揽线上线下以及零售服务的云商之路。直到2018年1月，苏宁再次改名，从苏宁云商改为了苏宁易购。这5年时间的名称变化，透视着苏宁在新零售路上的纠结与拉扯。

当初目标与实体平行的电商业务，此时开始融合。2013年“618”大促前，苏宁正式宣布“线上线下同价”，现在看来习以为常的“打通”，在当时绝对是够大胆超前的尝试。苏宁内部的组织架构调整也在同步进行：电商部门的采购、物流、财务等职能被全部调整到集团，与线下门店的相关职能合并，统一采购统一管理，苏宁的线上线下平台经营合二为一。

这种绝对融合的做法，反而把线上与线下变成了“零和博弈”。

数据来看，这又是个亏损“坑”。2013年，苏宁易购营收达到1052.92亿元，但净利润同比大降86.11%，仅有3.72亿元。

背后原因也很明显，在当时的背景下，移动端消费习惯还未成熟，消费场景和渠道所带来的价格差异还明显存在，苏宁这一尝试直接拖累了线下门店的运营成本，也并不能有效将流量传到至线上，更多是从品牌端与京东形成对抗，且“自损”力度有点大。

2015年成为转折点，苏宁线上自营业务收入先后越过400亿、600亿，到2016年，苏宁线上自营收入占比达到42.2%，而在2013年，这一数字仅20%。

大的背景自然是移动端消费的养成，外加这一年苏宁正式入驻天猫，在移动端获得了一个有效的流量入口。并且苏宁易购官方旗舰店的运营能力一直不错，粉丝有4300w+，多年商家店铺排名第一，并且旗舰店的直播销售额名列前茅。

与此同时，苏宁在线下做了很多时髦的尝试。在“大店更大，小店更小”的逻辑下，苏宁易购直营店针对下沉市场，截至2017年全国范围就开了2000家，苏宁云店更偏重体验互动感，面向城市群体，同期也达到60多家。这样的线下精准打法，对线上引导开始起了作用，财报显示，截至2017年12月，苏宁易购APP月活跃用户数较年初增长105.73%。

苏宁做小店的目的在于，苏宁主站的“标签化”太浓——消费者要买家电时上平台看看，有没有降价。家电不是高频消费，苏宁也不像京东，有家电、图书、美妆、服装各品类，商品供给更不如淘宝，天猫超市和京东超市又是各自生态里高频带动低频的代表，这些都是苏宁所欠缺的，分出精力做小店，就是要补足高频消费这堂课。

但线下扩张的成本压力可想而知，从苏宁小店的成长路径就能看出端倪。2017年底的时候，张近东喊出未来三年新开1.5万家的口号，而苏宁小店就是担起重任的目标。

以高频次、高粘性的社区用户体验为触点，将全业态成为链接，苏宁对小店的定位思路是对的。到2019年3月，苏宁小店门店数就达到5000家以上，国内便利店门店规模位居第一的美宜佳，用15年才开出5000家门店。苏宁小店过快的速度，也造成了选址、成本、运营能力等多方面的欠缺。

此前的报道有提出，小店一直在尝试邮局、彩票、生活帮、云店、苏小团等创新业务，希望寻找新盈利点，减轻亏损压力。但苏宁总部并未对苏宁小店新业务增设预算，导致其新业务开展是以稀释苏宁小店原有资金储备为前提。这使得新业务发展存在因资金不足而受限等可能，而原有业务也因为新业务瓜分资金而受到影响。

（图片来自苏宁小店官网）

年报显示，苏宁小店自2019年1月1日至股权出售日6月24日止，亏损22.1亿元，而现在小店也关店到只剩1000多家。

云网万店的主动出击

其实苏宁易购在电商端的业务节奏从未落后，从会员体系、拼团购、直播再到大惠聚，哪怕每年一届比肩“猫晚”的“狮晚”，但每一步业务变动都更像是被动防御，而非真正意义上的主动出击。

或许从债务危机不断爆发开始，苏宁意识到，“互联网思维”并不是直接自己跑去做个网站、App，而是要在大量线上线下布局后，找到边际成本最低、边际收益最高的发展道路。

在苏宁的电商版图中，物流也是绕不开的一环。在模式上，苏宁物流选择了做“重”，有别于菜鸟物流的“联盟”模式。苏宁物流的发展速度和规模就与投入的力度有极大的关联，甚至可以说是“一荣俱荣一损俱损”。

实际上，苏宁在这方面已经做了巨大的投入。早在2012年，苏宁就曾增发120亿元融资，重点投向物流建设，同时苏宁的物流业务成立独立的物流公司。2016年，苏宁物流的仓储面积达到583万平方米，同时又将天天快递收入麾下，此时苏宁物流在规模上是领先于京东物流的。但一方面受制于苏宁电商基本面的影响，另一方面是母公司资金流的吃紧，苏宁物流在第三方业务的纵深方面开始落后于其他平台。

苏宁物流的机会在垂直领域，一方面成为阿里电器品类的配送服务商，同时还在收购家乐福后，进入即时配送领域，推出了家乐福“同城配”服务，将服务范围扩展到家乐福门店生活圈10公里。

这也成了这笔交易背后最有价值的点，苏宁为家乐福提升了线上交易和订单履约能力。在苏宁易购发布的2020年上半年业绩报告中，显示1至6月，苏宁易购实现商品销售规模1940.98亿元，其中线上销售规模为1347.96亿元，同比增长20.19%，线上销售规模占比持续提升至69.45%。

如此看，苏宁似乎有了高频消费的组件，但数字化整合的时间尤其漫长，这点看阿里整合大润发和京东牵手沃尔玛就知道了。家乐福这步算是踩中了节奏，但能否融入到主站网店、线下小店中去，成为体系的一部分，而不是独立的端。更为关键的，是苏宁需要有足够的子弹去培育，以及更多的耐心。

在电商圈里跌跌撞撞之后，“服务商”更像是苏宁的新角色，这一次的定位和选择，倒有些主动出击的意味。

去年7月，苏宁易购成为抖音小店的供应链服务商，并开放给抖音电商平台所有主播，也同步输出物流和售后服务。

也是在7月份，苏宁宣布，在下一个十年，将由“零售商”升级为“零售服务商”，做“云网万店”。这个依旧晦涩难懂的名字，意味着苏宁不再卖货，而是开放自己的供应链、销售、物流、技术、金融能力给商家。

去年11月，苏宁易购成立了一个云网万店的子公司，并且完成A轮融资，由深创投领投，融资金额60亿元人民币。这也意味着，苏宁易购即便“卖身”，云网万店依然还保持着独立运营。

具体来看，“云网万店”业务是聚焦在下沉市场，帮厂家卖货、帮加盟商和小门店开店，把原来过重的运营模式变轻。

按照苏宁易购最新股权结构显示，苏宁创始人张近东持股20.96%、淘宝（中国）软件有限公司持股19.99%、苏宁电器持股16.8%、苏宁控股集团有限公司持股3.98%。按照2月24日收盘价7元/股测算，此次转让比例20%-25%，接盘方需支付对价130.34亿-162.93亿元。

从这一点来看，苏宁易购的“断臂”，或许真的只是想“砍掉”并不合适的那条路。