《管理：责任篇》第四十一讲：多元化五大原则

多元化的五大原则

说完了顾客再来说技术，以技术为基础的多元化经营想要成功，管理阶层必须遵守以下五条基本原则，我们以柯达公司的转型案例来说明：

第一原则：该技术必须具有特殊性

它必须是一项“技能”而不是一项理论。技术的真正意义应是：用高超技能“做出”极其独特的东西。

来看看柯达的案例，早在1975年，柯达就发明了第一台数码相机，管理层们知道胶卷总有一天会消失，但是不知道什么时候会发生。而胶卷一直都是柯达的摇钱树，胶卷的制作成本只有40-50美分，但是能卖4美元，所以柯达很难抛弃高利润的胶卷业务。

事隔多年，柯达的反思“是在人类历史上，所有的古代帝国、公司和个人都是如此，一旦创造出一件美好的事物，机制或者身体内部就会产生一种免疫功能，自动保护它免遭破坏。”然后在技术领域我们必须知道，柯达在40年前就已经找了其行业的未来：数码技术。但我们又不得不遗憾的说，柯达没有用他来制造出任何独特的东西，最终的结果是，胶卷和柯达被一起扔进了历史的垃圾堆。

第二原则：该技术必须具有独特性

技术必须赋予公司产品取得领导地位的特性。

再以柯达为例，彻底放弃胶卷市场后，在转型期间为了寻找其技术的独特性，他们把柯达实验室里世界领先的技术一一列出，同时也列出柯达不具备的技术和优势，比如制造数码相机所需要的技术，即镜头、快门和光捕捉传感器。他们发现，柯达不生产镜头，也不生产快门，也没有传感器，所以不可能成为一家成功的数码相机公司，因此这些都不是柯达最有独特性的技术。

手机屏幕的重要供应商康宁即因遵循这项原则，获致非凡的绩效。康宁拥有所有必要的生产技术及产能，它产销的餐具及厨具，均采取最先进或专利的技术，例如能抗热或不会破裂的玻璃。当康宁开始打入重视设计及珍贵艺术价值，而非重视玻璃技术的玻璃市场时，决定改采斯图班玻璃公司(Steuben Glass)的品牌，另行创办了一个事业。这个新事业有自己的管理阶层与行销管道。斯图班的生意做得非常成功——虽然它的所有权完全属于康宁，却不在康宁的旗下。

第三原则：必须是核心技术，而非附带技术

一家公司所拥有的技术，必须是它从事多元化经营的产品或服务的核心技术，而非附带技术，才能称为独特的技术。忽略这项原则，一定会失败。

在了解到制造数码相机所需要的技术只是附带技术后，柯达随即开始探索自己的核心技术，结果发现，在商业印刷、传统和数码出版、传统和数码包装、功能性印刷等领域才是他们的核心技术。接下来，他们就围绕这些核心业务开发和拓展柯达现有技术。比如，柯达是世界上唯一拥有连续喷墨技术和流程的公司，该技术曾是很多企业孜孜以求的一项技术，但是包括惠普、佳能在内的企业都没有研发成功。它原本存在于柯达的影像领域，在这个基础上，数码印刷、可变数据印刷、包装等领域开始成为柯达的主要方向。

第四原则：必须拟定策略

如同以市场为基础的多元化经营，以技术为基础的多元化经营也需要拟定基本策略，而且策略更复杂，也更困难。这里必须要有的策略包括：“我们需要开发哪些现有技术，通过这些技术哪些人可以获利？”同时还必须问：“为了配合新产品、新服务或新市场的需要，我们必须被迫完全淘汰、或淘汰哪部分已过时的技术？”

转型期的柯达收购了加拿大印刷设备厂商克里奥、全球最大印刷板材生产商宝丽光等5家公司，主要是为了获得柯达尚未掌握的一些关键技术，从而构建起数码印刷领域完整的产业链。比如，柯达收购克里奥，是为了掌握方形曝光点技术。这项技术具突破性，但是克里奥并未将它的功能扩展到柯达希望到达的领域。收购克里奥后，柯达将这项技术应用扩展到触摸屏领域，这就是他们需要的技术。

在了解了自身的优势和核心技术之后，柯达随即找到了三种技术的交叉优势；然后才是基于市场的选择。最终，柯达选择了最有利的市场和技术应用：印刷。对柯达而言，印刷是材料科学和影像科学的最佳组合，它是将有机材料和无机材料以任意速度和小于5微米导电线的精确度印到纺织品、纸张、塑料、金属和其他任意材料上－柯达正是通过这种方式来生产触摸屏。

第五原则：拟定新的营销策略。

我们可以说老柯达是一家采用模拟技术的商业印刷公司，新柯达现在掌握了可变数据印刷技术，除了能够生产胶卷之外，还能够生产触摸屏、能源设备等各种各样的物品。新柯达的定位是一家科技公司，虽是多元化经营，却在产业链上和商用客户协同合作，不再介入终端消费市场，于是在营销方式也变得不同，简单来说，与以往相比，柯达更加重视与外界的合作关系。

过去柯达为了制作胶卷，会买地种草养牛，然后杀牛取骨，从牛骨中自行提取用于制造照相明胶的物质。但是现在柯达所处的行业市场规模很大，其中数字打印市场到2015年增长率为60%，市场容量为1550亿美元；包装市场容量到2015年为3000亿美元；功能印刷市场容量到2015年为500亿美元。因此，柯达不可能只依靠自身力量占领这些市场，在营销策略方面当然也就和当年完全不一样了。

本书浓缩了德鲁克几十年的知识经验与管理思考，以其简洁的书名道出了管理学的真谛—使命、责任和实务，被誉为“管理的圣经”。

彼得.德鲁克系列读书笔记

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主讲：彭信之

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