年轻化市场下，看金科如何用IP引爆品牌营销丨品牌课堂（第14期）
随着消费者越来越年轻，消费形式也愈加多元化，让品牌变年轻成趋势。典型如六百多岁的故宫仍然不断进行品牌年轻化的革新，推出走心又好玩的产品周边：口红、眼影盘、胶带……故宫将自己的文化和消费者日常息息相关的用品巧妙结合，打造出一个兼具厚重底蕴与“接地气”的潮流网红IP，深受年轻消费者青睐。
各种热门IP层出不穷，不断衍生出新的商业模式和消费趋势，也成为抓住年轻消费者的一大利器。面对年轻化的市场，品牌唯有不断迭代，才能保持活力，不被消费者抛弃。
房地产企业IP形象（部分）
对于房地产行业来说，打造属于自己的卡通IP也成为营造企业形象的重要一环。近些年也出现了不少IP形象，他们以IP的方式运作，用品牌的温度通过有形的载体与客户形成有效的情感沟通，赋予产品新的记忆点。
最近，一家房企的IP打法在业内引发关注，这家企业是金科集团。
01
创新求变，金科打造超级IP
消费主体喜爱更多的互动体验，他们渴望参与品牌之中。对此，金科集团颇有感触，在品牌IP的打造上，便一直保持与消费者互动。
2019年5月，金科面向全球，首次发起集团IP形象征集活动，累计收到各类设计机构、高校的近千个创意作品；同年12月，金科吉祥物形象首次全网亮相，并发起了一场福利丰厚的吉祥物有奖征名活动，吸引逾10万网友参与微信投票，最终确定金科IP命名——金小宝。
通过形象征集及征名活动，金科与年轻圈层形成深度互动，让消费者参与到品牌建设之中，同时产生强烈的品牌认同感。
“金小宝”动画短片GIF
“金小宝”参演的节日海报（部分）
“金小宝”防疫表情包
云赏金科大社区
值得一提的是，沿着丰富金小宝使用场景的命题，创作团队在当下流行的社交语境中，自“金小宝”问世以来，便大范围将其曝光在消费者视野里，如：出演动画短片、成为各大海报“主角”、登台参与各类活动、以“表情包”的形式宣传防疫知识、当“导游”带领用户云赏金科大社区等，加速金科品牌的传播速度，给消费者留下深刻的品牌印象，以至于当提起金科品牌时，人们脑海中能很快浮现“金小宝”的鲜活形象，实现了金科IP形象的多元化应用，又使得金科品牌获取了更加柔和的社交植入与曝光。
02
多元化IP衍生品落地，深化用户体验
对于内容创作空间而言，换来的是无限的场景可能，而让金小宝可以更加和谐的融入金科品牌所要倡导的生活方式中去，无疑是多元化IP衍生品的落地。
2020年4月29日，为了让品牌IP能够触达到更多用户，金科集团旗下首个淘宝旗舰店“金科好物”正式上线营业，10多种以IP形象“金小宝”为主角的原创产品上架开售。
【金科好物】金小宝系列产品
从“金科好物”系列中，我们发现，金科并非只是简单地售卖IP衍生品，店铺内办公用品、生活用品、小礼品、儿童文具等产品琳琅满目。由此可见，金科聚焦年轻人，从他们的兴趣标签、购买行为出发，衍生出生活中的各类产品，够让消费者在接触“金科好物”系列物品时，感受一个有温度的地产品牌。
此外，除了线上购买以外，“金科好物”还将以礼品的形式达到全国案场及社区，将成为金科品牌IP标准化、礼品标准化的一重要体现，与市场上千篇一律的礼品形成根本差异。同时，也意味着金小宝将作为金科品牌符号全面进入客户的生活。
03
从新地产+新服务到四位一体
金科将品牌基因全方位植入IP
金科从新地产+新服务，再到民生地产开发、科技产业投资运营、生活服务、文化旅游康养，四位一体，协同发展。对于金科而言，在二十多年的品牌沉淀之中，逐渐形成自己独特的品牌基因。金科紧随时代脉搏，将品牌最为核心的价值观与内核融入品牌IP打造之中。
金科通过金小宝这一IP形象，将其与企业发展战略结合开展一系列活动，以及赋予金小宝“金科美好生活宣传官”的身份，更是金科对“美好你的生活”的企业愿景的践行。
在IP形象内容再造的过程中，金科不断与消费者互动，建立有温度的地产服务品牌形象。虽然金小宝只有一个，但却有四种身份与形态，分别对应金科四位一体不同业务形象需求。同时，金科服务天启大数据信息系统，还有一个特别的天启IP形象独立存在。
结语
IP的本质是一种打动人心的内容，而内容的背后是一种身份的认同。年轻化市场下，身份认同带来消费的核心驱动力，对于房企而言，打造一个IP形象，是填充品牌内容，也是建立一种具有独特价值和辨识度的精神符号。金科“金小宝”以朝气蓬勃之势成功出圈，让年轻消费群体更亲近品牌，无疑是对品牌宣传工作极佳的诠释。
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