腾讯广告白皮书再发布,一书洞察家居家装行业2020增长新路径


导读:一场突如其来的新冠疫情,使得家居家装行业线下市场几近停滞,与此同时,消费者的消费习惯也发生了重大变化,对于家居家装行业而言,数字化转型迫在眉睫。

疫情之下,家居家装行业面临新变革

疫情为家居家装行业带来重大改变:一方面,疫情严重影响家居家装行业的线下市场,全民宅家使得营销模式以线下为主的家居家装企业面临生存挑战;另一方面,消费者足不出户使得线上成为企业重要的沟通、获客、交易渠道,刺激家居家装行业线上市场蓬勃发展。如何通过线上营销与服务更好地应对消费者新诉求、达成生意增长,成为了家居家装企业面临的新难题。

挑战与机遇并存的局面,倒逼着家居家装企业向数字化转型与发展。基于此,腾讯广告与腾讯营销洞察(TMI)于近日共同发布《腾讯家居家装行业洞察白皮书(2020年版)》(以下简称《白皮书》),通过抽取腾讯营销大数据,从消费者决策、消费者与家居家装品牌沟通链路的变化、家居家装品牌沟通新策略等多维度进行了深入研究与洞察,以新的角度及层面,为家居行业找到了新的方向与增长点。

从趋势到策略,

腾讯广告白皮书洞察新玩法

“家居行业的需求不会消失,而是延迟。”基于当前家居家装市场现状,《白皮书》从市场背景趋势、消费者决策变化、家居企业营销策略应变三方面进行深度解读,洞悉行业变化,提出疫情后时代下家居家装行业的新玩法、新方向,即在数字化营销新趋势下,家居企业需通过微信公众号等渠道加强、加深与消费者之间的连接,做到沟通有效、营销高效。那么,家居家装行业又将如何真正实现数字化呢?

1
认清市场趋势变化,转型升级不盲目

作为传统行业,家居家装行业对线下渠道较为依赖,即使近年来数字化趋势日益显著,但是其整体数字化程度仍然不高,发展较缓;最为突出的是,在过去,厂家的线上业务仅限于获得销售线索,维系与客户的基础联系,后续所有销售和服务阶段都依靠线下渠道完成,由此造成的弊端在此次疫情影响下最大化地显现出来,反之家居家装品牌线上化战略的价值也进一步凸显。

《白皮书》中指出,后疫情时代实际上是家居家装行业全面数字转型的时代,线上营销要从“简单辅助获客”转向“全面转至线上营销、推广、服务”;只有看清市场趋势变化,全面探索与挖掘线上营销的优势与功能,才能在竞争中获得先机。

也正是如此,《白皮书》提出了家居家装行业致胜数字化时代的三大变化:沟通思路方式情感化、品牌关系长效化、投入产出高效化。当下,消费者话语权越来越强,企业则更加需要在数字化营销新趋势下,寻求更明智、更高效的营销方式,加强、加深与消费者的良性连接,以求更长久的品牌发展。

2
洞察消费者决策变化,做到“因人制宜”

市场趋势影响着企业发展,消费者决策变化亦推动企业发展策略的调整与更新,所以洞察消费者决策的变化,对于企业实现精准的线上营销意义也十分之重大。

决策前中后,
消费者信息需求多元化

《白皮书》数据显示,在决策前,消费者家装动机呈多元化趋势,新房装修、新婚用户、旧房翻新作为典型刚性需求,综合占比57%,仍是家居家装市场的主流,但是因审美变化、家庭成员变化或收纳等难题激发更多“升级型家装需求”整体占比37%,明显已然成为行业新的增长契机。此外,消费者最感兴趣的家装知识仍是产品和建材科普类,占比70%,并且有一半以上(52%)的消费者选择“买房到交房的时间段内”或“准备买房时”即开始考虑家装相关信息,消费者决策链路呈现起点前置趋势。

《白皮书》还披露,在决策前,消费者选择家装品牌时,关注和考量的因素更为全面和细致,其中产品质量和材质最为重要,占比超过一半,服务和沟通的占比也较大,这意味着除了保证品质过硬,品牌服务的重要性也不可小觑。在决策过程中,消费者更多地依赖品牌方提供的信息,因此,企业需要优化沟通策略、调整对消费者的信息输出以提升客户满意度。

在装修完成后,大部分消费者愿意且喜欢分享自己的体验,是以对于家居家装企业来说,装修后的社交裂变不可忽视。《白皮书》调研显示“装修基础知识及常见雷区,给他人避坑”(56%)是消费者最愿意分享的内容,品牌对此要格外重视,切莫成为“反面教材”。而在所有线上分享渠道中,微信是分享的主要阵地,分享率达到了31%。

以上种种数据无不表明,企业需重视在整个装修过程中各阶段,充分利用自身专业性填补消费者的信息需求空白,并且积极加强与消费者的沟通,力求获得消费者对品牌的持续关注,进而实现消费者资源的裂变。

消费者与品牌沟通链路变化,
微信公众号价值极大

在过去,表单链路是家居家装行业惯用的获客方式,《白皮书》中也显示,有52%的消费者希望能通过表单,简单快速地建立和品牌方的联系。然而,这种单一的形式存在一定局限,22%的消费者虽然愿意填写,但拒绝电话回访,无形中造成了顾客流失。

想要提升营销成功率,就必须清楚消费者对品牌关系的期待。调研显示,消费者在新型沟通关系中有三个主要诉求:首先希望品牌能“指导我的,避免我走弯路,给予我想法碰撞”;其次,希望品牌能够以强互动性答疑解惑、消除疑虑;第三,既希望品牌能提供专业服务,也想掌控沟通的节奏。

对于这三点,微信公众号有着独特优势。数据显示,在消费者收集家装信息时,微信是他们使用最多的渠道(25%),每位消费者平均主动添加3.8个家居家装相关的微信公众号,且每周在微信公众号上阅读相关资讯文章的平均时间超过4小时。

(0)

相关推荐