进军290亿美元北美市场！如何实现买量、PR等环节的最优效果？
文/游戏陀螺 猫与海
导读：6月26日，全球最大的互联网科技公司Google与中国游戏行业中领先的营销公司SNK在深圳联合举办了一场中国游戏的国际化营销论坛，聚焦全球最热门的游戏市场——北美地区。如何做好买量、PR、广告投放等关键环节的策略？SNK北美分公司总经理Vickie Chen陈燕娟带来了对北美市场的全方位解读。
为什么会有越来越多的中国游戏厂商进军北美市场？
1、规模达290亿美元，中国游戏今年真正开始在北美高速发展
北美市场规模非常大，从2015年达到290亿美元的规模，一直到2018年预计将达到450亿美元的规模，发展也比较高速。中国公司虽然很早就探索北美市场，但今年才是真正高速发展的一个阶段。而且出海规模也初具成效：从去年下半年到现在，已经有多款游戏有了傲然的成绩。中国不少游戏在GooglePlay或iOS已占一席之地，在这之前，能占前20是不敢想象的。
2、竞争加剧、营销需要突破：游戏产品、APP产品、资源、人才的争夺
市场竞争也在加剧，中国公司的产品同其他国家的游戏在竞争，跟其他公司在移动端也有激烈的资源竞争。比如游戏产品在增多，APP产品也在增多，在资源上也在同一些品牌类的厂商在作竞争。在这种情况下，最早以买量为主的营销方式，现在需要有重大的突破。在这个生态圈里面，所有的东西都是人在做。人才的竞争非常激烈，尤其是游戏市场营销方面的人才。
3、产业链透明，用户的忠诚度与要求都很高
美国从一开始主机市场就非常发达，北美用户的起点是很高的，而且忠诚度是非常高的。整个产业链非常的透明，专业的人在做专业的事：平台在做平台的事情，开发商在做开发商的事情，发行商在做发行商的事情，媒体在做媒体的事情，很公开透明。用户愿意去消费，对娱乐品的接受度很高。所以大家都把精力资源都放在产品上面，因为他们对产品的要求很高。
游戏在北美做市场的思路：不同阶段有不同考究
1、测试阶段：一般选择加拿大，做好四件事
做测试时一般会选择加拿大，如果加拿大不够量的话，会再去澳大利亚新西兰去做测试。在这个阶段主要做：一是对用户的反馈；二是收集主要数据的情况，比如留存与付费等；三是看产品需要在哪些方面需要提升与修改；四是把市场主要的渠道走一遍，看整个的吸量情况与用户接受度，会不会出现技术问题等。
2、正式上线阶段：有的冲榜，有的不冲榜
主要面对北美、英国及其余英文国家。这时的策略主要跟自身产品、公司的目标而有所不同，也基于前面的数据表现给予的启示，比如有些公司会在这个阶段选择冲榜，而有些明确以高质量用户为主，不会去冲榜。
3、后续阶段：在所有英文国家甚至全球铺开
后面是持续推广的一个过程：一般是选择所有的英文国家，有些甚至会选择全球所有的国家。即使不是英文国家也会有一定量的英文用户，而且受主流的北美影响，会有非常多的协同项目。
北美手游市场策略的效果营销与广告投放
关于买量：CPI越来越贵，中重度游戏达8美元
买量还是占据主要的角色，而且占了大量的市场预算。CPI（单个获取用户成本）越来越高，从几年前的几毛钱、两三块钱到现在的中重度游戏一个CPI要三块到七八块（以上单位皆为美元）不等，不过据了解这也并未比国内贵太多，但确实比以前贵了很多。
北美其中一个很成功的游戏，一个CPI甚至要二十到三十美金。在这样的情况下，它还是大量地买量，也在做大量的品牌宣传，这是因为它本身游戏的LTV（生命周期价值）是可以支撑它的。
跟踪工具发达，买量数据以第三方为准
我了解到的是，在国内买量，媒体会做数据统计，发行商也会。而在北美手游推广，一般都会用第三方的跟踪工具，这跟中国有很多的不同，在北美，这已经成为一个成熟的模式，有很成熟的第三方跟踪工具。去买量时一般都会明确以第三方的数据为准。
北美手游效果营销的六大渠道类别
一是广告联盟。
二是游戏的垂直媒体：有些是效果营销，以CPI来结算，但更多是以固定价格的方式来结算，属于一种硬广、品牌的宣传。
三是社交平台与社交媒体。
四是Exchange：实时交易的平台，比如Google的Exchange平台，提供了大量的下载安装游戏的发行商。
五是超级移动APP：由于量在开拓与突破，很多公司也在做超级大的APP的资源，它们的用户质量非常高，但对于优化是一个挑战。
六是冲榜相关资源：比如积分墙。
关于二次量与假量
很多渠道说有自己的量，实际却有可能是买其他家的量，SNK会协助合作方去鉴别二次量与假量。
如何在北美市场实现买量的最佳技巧？
一是广告渠道的结合策略：80%优质的量集中在20%的渠道
刚才上述的渠道，大大小小加起来一百个都不止，里面也有很多的技巧与问题。也会有二八原则：80%比较优质的量会集中在前面20%-30%的渠道里面，怎么根据不同产品不同时期的不同目标，去组合用？这是很讲技巧的。
每个平台有时和产品是不一样的，去沟通时对方可能会说可以给你带来多少的量，但效果出来可能会与当初承诺相差甚远，所以对这些平台的测试与了解也是相当重要的。
二是广告素材与创意：不低于30%的影响力
我认为怎么强调它的重要性都不为过。若要用数据量化，在整个广告采买中，我认为不低于30%。
三是对于数据的分析与优化：提升转化率
在APP STORE里，游戏里面本身有几点非常重要：一是标识ICON，二是VIDEO与截屏，三是用户对游戏的评分与评论，四是游戏本身的描述。其中前三个起着至关重要的作用。
因为用户停留游戏界面的时间也是非常有限的，怎么在短时间给用户以一个直接而正面的形象，以至于下载安装，很重要。比如之前一个客户的表现不够好，当我们做了一版新的截图之后，将主题突出、背景虚化，整个转化率提升了有200%。
在北美如何做好软性宣传？
明确整体策略，做好PR公关与社交媒体
软性宣传包括两方面，一是PR公关，二是社交媒体的利用。
PR方面，我们建议在游戏上线前两到四周，开始进行PR方面的推广，这主要是预热，增加曝光度。因此需要首先明确的是整体的公关策略，比如大公司网易、西山居等是先把进入北美的新闻先曝光，慢慢把产品带出来；而有的公司是直接对产品的宣传，比如揭秘、评测、研发背景故事等。
需要打交道的三大类媒体：游戏类、科技类、综合类
在北美与游戏相关大概有这么几类媒体，一类是直接的游戏媒体，二是科技类的，三是综合类的。
很多北美玩家其实是玩多个平台的，而且是在同一时段，比如在一周，既玩了主机游戏，又玩了PC游戏，又玩了手游，像老牌的游戏门户比如IGN，都是很有影响力的。
延伸开来就是科技类，会让行业更多的人认识你。再就是综合类，包括生活、娱乐、社会等。有些公司会有其他需求，比如上市要吸引投资人等，对科技、财经类的媒体也会有所覆盖。
在北美与媒体打交道需要懂的准则
在北美与媒体打交道，与国内有挺大不同，国内可能有很多的新闻通稿，但在美国媒体非常有自己的原则与态度，编辑不会受销售或其他的影响，想让它发稿是挺难的事情。尤其是发通稿，你发过去，对方根本就不会理会，很多编辑都是自己写文章，当他真正认可你的产品，才会写、推荐这个游戏，有时你发过去，甚至它发出来的是负面的，这都是有可能的。所以如何与媒体打交道，如何包装产品、了解编辑喜好是很重要的。
在北美市场想要发稿，与媒体沟通，实际上在劝说对方写深度稿。而我们在为Storm8服务时在前5个月就为其总共发稿66篇，包括产品、公司、高层各种类型的稿，覆盖度相当的高。
关于软性宣传的作用：曝光带动下载效应
说起PR公关，怎么看多大效果，很多人会问带来多少下载，其实这个阶段更多的作用是在曝光，间接带来下载的效应。这其实可以从曝光度、多少玩家看到、能够带来多少的自然用户来衡量。
比如在美国，游戏要想上IGN相当的不容易，但在IGN的最值得期待IPONE手游排行榜上，SNK的合作客户游族的《女神联盟》排名第一，这个版块是在IGN首页非常显著的位置，这不是编辑手动的，而是根据互联网上的各参数自动抓取而生成，这意味着我们在其他媒体做了很多很多的工作，才会达到这样的成绩。
另一方面，做PR在整体市场策略不会占太大的份量，可能占10%。比如游族的大作《女神联盟》就与SNK合作，我们结合PR，做了相关的上线预热与宣传，自然用户的下载是买量的1.5倍，这在很大程度上降低了它的CPI，算下来相当的值。
社交媒体与病毒营销的结合：如何用Youtube信息库去做名人效应
社交媒体的应用：推荐病毒营销，怎么与名人效应等结合，这方面利用最多的资源就是Youtube了，我们这里也有个库，是基于Youtube建立的信息库，可以有效高速地帮产品找到怎么样的名人比较合适，通过捆绑去做宣传。
SNK会做相应的工作：去找很适合目标与产品的网络红人，另外网络红人会与我们一起做创意以及病毒式视频的制作。完成之后会利用自身的资源，因为他们本身有很多的粉丝，比如一位名人有超过1500万粉丝，他会在自己的平台上为游戏做宣传，从而达到二次、三次的传播。同时也可以用其他的平台与社交媒体，做更多大量的传播。
我们在推荐网络红人或者明星代言时，会关注名人的这些背景：职业、受欢迎人群、人气指数、社交媒体影响力等。这是我们所非常推荐的，而据了解，这在国内也用得蛮多的。这在美国也算是一种比较经济有效的方法。
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