星河深度｜爱马仕国际 I：Birkins是开采出来的，而不是制造出来的

重要提示！

本摘要为量子星河团队的研究摘要，将于每周定时发布。通过本订阅号发布的观点和信息仅供量子星河（青岛）私募基金管理有限公司（下称“量子星河”）客户中符合《证券期货投资者适当性管理办法》规定的专业投资者参考。因本订阅号暂时无法设置访问限制，若您并非量子星河客户中的专业投资者，为控制投资风险，您请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。对由此给您造成的不便表示诚挚歉意，感谢您的理解与配合！

✨与奢侈品相关的星河深度✨

星河深度｜LVMH集团：一家消费品公司在科技浪潮中成就了世界首富

星河深度 | 爱马仕国际：借配货策略逆势增长，顺行业东风永葆常青

星河卡片

爱马仕国际（Hermès）

爱马仕是一家忠于传统手工艺，不断追求创新的国际化奢侈品公司，产品覆盖鞍具与皮革、成衣与配饰、丝绸织品、香水及美妆、钟表等各大品类，是目前奢侈品包袋中最具稀缺性和价值性的品牌。

产品维度：价格提升+稀缺属性

所处行业：奢侈品行业

成长模式：品牌优势，多维度塑造稀缺性+多元化扩张

星河研究员预计：由于下游需求持续旺盛和品牌价值提升，公司在2023年末市值将为当前市值的2.1-2.4倍。

1981年，美国女歌星Jane Birkin与Hermès总裁Jean-Louis Dumas同搭飞机，当时Birkin的物品从包里滑落撒了一地，她向邻座的Dumas抱怨说都找不到做工精良又实用的大提包，于是这位Hermès总裁便为她专门设计了一款手袋。

时尚界的终极地位象征便诞生了。

Hermès Birkin

这款手袋成为了耶鲁人类学博士口中挤入上东区的利器。

《我是个妈妈，我需要铂金包》封面

这款手袋成为了《三十而已》中贵妇圈的必备。

《三十而已》剧照

从左至右依次为 Hermès 紫色鳄鱼皮Kelly ¥60万+，Hermès 红色普皮Kelly ¥8万+，

Hermès 鳄鱼皮喜马拉雅Birkin ¥180万+，Hermès 黑色普皮Kelly ¥8万+，

Hermès 拼皮定制款Birkin ¥20万+，Hermès 蓝色普皮Birkin ¥8万+。

7min

星河研究员带您了解

Hermès Birkin包如何成为「身份的象征」

Quantum Galaxy

01

为什么消费者会追捧Hermès？

相信我们都经常看到这样的宣传：汽车界的「Hermès」、餐厅中的「Hermès」…

Hermès经常被其他行业用来形容其最高标准，这样跨越行业的认可是其他品牌难以企及的高度。

全球各位名人主动为Hermès站台，年轻人用Hermès的彩妆和香水，中年人靠Hermès Birkin进入圈层...

Hermès赢得消费者的技巧，不是通过名人代言和广告营销，而是通过近乎苛刻的纯手工制作工艺，树立了「timeless elegance」的品牌形象。

据Forbes最具影响力榜单调查显示：Hermès将5%的销售额（60 亿美元收入中的 2.98 亿美元）用于广告。而LVMH则将销售额的42.9%用于广告。

LVMH: If that isn’t shouting, I don’t know what is.

Hermès: I always keep subtly and quiet elegance.

——Pamela N. Danziger

Hermès的品牌传播和营销策略始终与公司的「传承」和「排他性」原则保持一致。

一方面，作为马具制造商，Hermès赞助了世界各地的许多赛马活动，用来展示「精美皮革产品」与「马」的长期联系。

一方面，Hermès通过与独立艺术家和设计师的战略合作来提高其产品的知名度。合作的主要目的是加强围绕特定产品组合的排他性光环。

Production at Hermès isn’t calibrated for revenue, but it’s calibrated for the best product, the quality level is artisanal and not industrial.

——Axel Dumas

植根于马具

Hermès马具系列

出名于丝巾

Hermès丝巾绘制需要花费1500-2000小时

发家于包包

Hermès包包

根据全球品牌估值公司Interbrand的数据，Hermès在2020年全球最佳品牌中排名第28位，品牌估值为180亿美元，仅次于以317亿美元排名第17位的LVMH和以212亿美元排名第21位的Chanel。

2020年Interbrand 排名

02

Hermès ：保持稀缺，铸就增长

在增长与稀缺之间取得平衡一直是奢侈品行业面临的核心挑战。

随着Hermès向亚洲扩张，情况变得更加棘手。

尽管它于 1997 年进入中国并迅速将其网络扩展到覆盖中国19个城市的28家门店，但该公司已做出慎重决定，从2015年起在中国每年不开设超过一家门店。

凭借Hermès repair services和Petit H两项业务，Hermès实现碳中和背景下的再成长。

Hermès repair services

Hermès通过开展Hermèsmatic等活动，甚至在 YouTube上制作了纪录片风格的视频系列，以突出其维修车间。

Hermès维修车间

随着品牌的发展，其维修业务也在增长。它目前在美国、亚洲和欧洲的14个车间雇佣了78名专家，并且刚刚在纽约市开设了一家新的维修店。

Axel Dumas表示，所有这些都是为了鼓励Hermès的顾客终身保留产品，同时也创造一种文化，将时尚产品视为经久耐用。

Petit H工作室

2010年，Hermès成立专注于可持续循环发展的Petit H工作室。

在Petit H工作室里，工匠们将当季未售出的产品及废料进行再加工，制作成各种稀有小挂件，丝绸小袋，零钱包钱包等。

Petit H工作室用皮革包裹的迷你狗

2020年，法国通过了一项法律，禁止品牌销毁未售出的产品，这让Petit H的使命变得更加重要。

Petit H的创意总监Godefroy de Virieu指出，该工作室已经开发出一种流程来解构未售出的物品并将其转化为新产品。有些物品在Hermès商店出售，而更大、更稀有的物品则在世界各地出现的艺术展览拍卖会上出售。

03

为什么Hermès Birkin成为「身份品质的象征」？

Hermès Birkin成为「身份品质的象征」的关键，除了前文提及的历史与品牌价值，还在于它的品质工艺，稀缺性，流通与增值性。

品质工艺

Birkin卓越的品质是其成为「身份品质的象征」的首要因素。

通过二百余年的积淀，全球最好的皮革供应商会把第一轮挑选皮料的权利留给Hermès，也可以这么说，LV、Gucci用的皮料都是Hermès家挑剩的。

看到工匠的桌子上放着一堆皮革，前来参观的人凑拢过去，一边抚摸一边赞叹这些皮料看起来多么完美，摸起来多么舒服……结果，工作人员说这些皮料都是废料，有一点点瑕疵，虽然外行人根本看不出来，但也不能使用。

——参观Hermès工厂的游记

Hermès 将每个 Birkin 包视为一件艺术品，确保每个包袋的制作从头到尾只有一个在工坊 (Ateliers Hermès) 工作长达10年的工匠完成。完成这项工作至少需要 18 个小时，如果皮革是精致的鳄鱼皮，则时间更长。

Hermès工匠工作场景

因此，每个包都有自己独特的数字、字母和符号序列，可以在扣子上的盲印旁边找到，表明哪个工匠专门为它工作。

工匠将负责材料的准备和切割，皮面成型，粗糙边缘的平滑，包体成型和添加手柄，收尾工作和最终检查。在任何一个环节出了差错，就会使得这个半成品Birkin成为废品，Hermès明令禁止制作出错以后进行返工或修复。

在繁重的过程结束时，每个包袋还必须通过Hermès物流中心的最后一轮检查，然后才能运往精品店。

制作这款包所需的大量工时和精细材料可能并不能占其价格的主要部分：法国巴黎银行股票分析师 Luca Solca估计，一款售价约1.5万美元的基本款Birkin包的生产成本约为800 美元。

稀缺性

Birkin包的生产受到严格控制，每年只生产最少数量。根据巴黎Inseec奢侈品研究所的JN Kapferer估计：Hermès每年生产7万个Birkins，并且有100 万个在流通。如果当季产品没有完全销售，则会将所剩产品全部召回总部，集体销毁。

这些包包从不做商业广告，以保持其稀缺性，消费者直接从Hermès商店或精品店购买Birkin包是几乎不可能。

直接从Hermès的购买困难度为Birkin包创造了一种光环。对于任何有幸拿到标志性手袋的人来说，Birkin都是一种奖品。

制约Hermès Birkin量产的因素是高质量皮质的可用量和能够胜任制作Birkin的工匠数量。

Hermès metier（皮具部门）在2014年曾聘用了大量年轻的工匠做扩产尝试。但由于工匠们工艺上出现的疏忽，导致有时候包包闻起来有一股大麻或臭鼬的味道，遭遇到了消费者要求退Birkin包的事件。

至此之后，Hermès每年只招募200位工匠学徒，进行2年以上的培训后才会上岗。Hermès表示，就像黄金和比特币一样，Birkins 是开采出来的，而不是简单地制造出来的。

流通与增值性

在这项研究中，星河研究员将比较三种不同类型的投资——代表了整个股市整体回报特征的S&P500（标准普尔500指数）、最受投资者欢迎的黄金和作为收藏和有形投资的Hermès Birkin包。

历史数据选择了35年的时间段，以反映Hermès Birkin包首次生产的日期。

自1980年以来，去除通货膨胀带来的影响，Birkin 包的平均年平均回报率为14.2%*，而S&P500的年实际回报率为8.7%，黄金的实际回报率为-1.5%。

*此数据引用于BagHunterResearch

如果买家在2016年1月购买了状况良好或全新的Hermès Black Porosus Crocodile Birkin包（售价24244美元），1盎司黄金（售价1121.7美元），一份额S&P500（售价1918.6美元）作为投资；

他们决定现在（2021年8月31日）出售Birkin包（64995美元），1盎司黄金（售价1814.1美元），一份额S&P500（售价4528.79美元），他们预计可以分别获得168%， 61.7% ， 136% 的收益。

S&P500和黄金都被广泛认为处于「泡沫时期」，但在过去5年中的收益率仍然没有超过Hermès Birkin包。此外，与 Birkin的稳定性相比，这两个市场拥有一定的不可预测性。

因此，Hermès Birkin包为奢侈品中最具有投资价值的产品，堪称「包中茅台」。

04

Hermès神秘的消费配比制

Birkin包仅仅在实体店销售，但绝不会摆在橱窗里销售。消费者如果想要拥有Birkin包，则需要和包袋本身一起购买店内的其他商品，这一情况被称为消费配比，俗称「配货」。

消费配比制有广义和狭义两种。

消费配比制度

显而易见，这一制度受到许多消费者的反对，于是在2019年，Hermès官方回应取消消费配比制度，采用等待名单排序而不是价格进行配给。

Hermès中国区官方回应

但如果没有购买其他产品而进入Hermès等待名单的概率为0.01%。

在官方回应限购的第三天，有消费者在社交平台中披露：

前几日她去澳门Hermès门店买了一双拖鞋，售价大概是7200元，她顺口就问了SA一句店里有没有「康康」（有没有其他的东西可以看看）。SA带着慈母般的围笑回了一句：

「康康」的售价在澳门大概是6万人民币，小A当场拿下了配饰、家居等一系列橙色盒子，加上之前那双拖鞋，大概配了6万的货，标准的「1:1」。该买的橙色盒子都买齐了，就差配一个马具了（幸好家里没有马）。

因此，消费配比制度将在很长一段时间内，依然在Hermès品牌中存在。

更有趣的是，尽管消费者讨厌这种「捆绑销售」，他们依旧会为这一制度添砖加瓦。

首先，消费配比制为Hermès提供了缓冲。即使需求下降，销量也不会下降。

其次，它创造了对包袋的过剩需求，从而溢出到对其他Hermès产品的需求中。该公司的大部分业务包括销售安慰型奖品：钱包、腰带、沙滩巾等。等待会导致不耐烦的买家转向该品牌的其他产品，以平息他们的饥饿感，直到实现期待已久的愿望目标。

第三，虽然市场出清价格可能会在短期内提高盈利能力，但从长远来看，它们会将法国女性赶走，让发展中国家的新贵成为手袋的主要买家。

最后，Hermès巧妙地利用这一制度，维持着自己的品牌价值。虽然消费配比制度本质上是对消费者权益的损害，但对于奢侈品的购买者而言，其消费画像更加注重商品带来的效用而非价格，因此，对于Hermès旗下的热门包型，消费配比也依旧无法阻拦消费者追求限量的热情，不论是「千金难买一Birkin」的渴望，还是几经周折终于获得的成就感，都进一步塑造了品牌的高端特性。

更有趣的是，这种消费配比制度，是其他品牌无法复制的。中国李宁和Chanel曾经由于效仿Hermès实行消费配比而遭到消费者群嘲，背后的原因便是「它们不是Hermès」。

Hermès，小产量+高品质+高姿态的象征，消费配比制度早已融入品牌本身，成为被消费者接纳的部分。

而其他品牌或没有能力跟随，或由于时机太晚无法通过配货提升品牌地位，贸然采取这一制度将遭至消费者反感，比如「不如加钱买Hermès」。

品牌与消费者多年来建立的人际关系及一整套系统可以被视为品牌最看重的财富之一，Hermès的财富即在于此。

Hermès的其他业务如何呢？

Hermès的盈利能力如何？