9年市值缩水336亿！曾经的国产大牌，今无路可走？

“上一次提起美特斯邦威，好像是在给周杰伦新歌刷数据的时候，在历数周杰伦代言品牌时提到过它耶！”

十几年前，周杰伦曾是美特斯邦威的代言人，一句“不走寻常路”，吸引了多少年轻人的跟风！如今，十几年过去了，已步入中年、身材发福的周杰伦在华语乐坛的地位依然稳若泰山，随便发首新歌还能破各种记录，而曾经不走寻常路的美邦,走到今天似乎有点无路可走的意味。

数据显示，美邦服饰2010年11月30日市值巅峰期，约389.44亿，当天美邦服饰创造了最高收盘价14.5元。但时过境迁，截至上周三10月23日，美邦服饰市值已缩水到约53.27亿，连当年的零头都不到，而股价也连续5个月在2块多徘徊。

这十几年，曾经不走寻常路的美邦,都走哪里去了?

1.不走寻常路

1995年，第一家美特斯邦威专卖店在温州开业，那个时候中国绝大多数服装企业都在关注成人服饰，外国品牌也没进入中国。美邦的出现，刚好弥补了青少年们的需求，走了一条不寻常的道路。

截止2006年，美邦的销售额突破40亿！什么概念？当时的服饰行业，营业额20亿之上的都很少有，更别说40亿了。

凭借“明星代言人+中央台广告+代理商销售渠道”的模式，2006年美特斯邦威服饰在国内休闲服饰零售业的占有率高达到0.95%，在国内市场主要的休闲服品牌中居首位。

这是美特斯邦威的“黄金十年”，凭借着个性化的品牌主张和品牌形象，美特斯邦威成为中国大众服饰品牌最成功的代表。

2011年，美特斯邦威服饰业绩触顶，营收99.45亿元，净利润高达12.06亿元，门店在之后的四年时间里，在全国迅速超过5000家。

2.乱投资，瞎折腾

可惜，美特斯邦威的高光时刻是短暂的。

随着国内电商的崛起，以及ZARA、H&M、Gap、优衣库等快时尚品牌大举进入中国市场，消费者的选择越来越多，而美邦为代表的本土服装品牌并没有意识到，仍旧在走沿街商铺开设门店、加盟开店的模式，逐渐落伍于年轻人的消费习惯。

美邦虽然一度想模仿ZARA的模式，但在“快时尚”这三个字上，远远落后。别人上线一款产品仅需要15天，而美邦要70天！等你把东西摆到货架上的时候，这波时尚早就过去了.....

面对这种情况，美邦有点急病乱投医了。

2010年，美特斯邦威领先当时的鞋服品牌企业许多步，开通线上商店邦购网。但是邦购网上线一年之后就关闭，6000万投资打水漂；

2013年，启动“触网升级”的O2O战略——生活体验店。每家店都设有书廊、咖啡吧等休闲设施，并提供免费WiFi，目的是将城市特色与店铺升级结合，打造情景式购物体验。然而，该项目用户反响寥寥，反而加剧了成本；

2015年，又宣布推出“有范APP”，还不惜花重金前后两季冠名综艺节目《奇葩说》，赚足了观众眼球。可是，“有范”APP下载量连其他平台零头都不到，无奈下线。

至此，美邦“元气大伤”，门店数量也跌回到了巅峰前。

3.库存严重消化不良

据东方证券最新研究数据表明，大部分服饰企业的库存天数均在150天以上，而库存天数超过100天的，基本上就到了盈亏失衡的地步。

美邦的存货周转天数多久呢？265天。

再对比现在的国外快时尚，从设计、打版、生产、制造，到最终上架终端店铺，只需10--15天，库存周转常年保持在80天左右。

高压之下，美邦还能拿什么去硬碰硬？

库存周转天数越长，企业就需要为之付出更多的仓储及管理费用，企业可自由支配的现金流严重减少，资金周转困难，资金压力之下必然危机重重。

另方面，美邦主要采取“直营+加盟”经营模式，加盟店虽然扩张成本低、速度快，且价格体系稳定。

但，由于加盟店产品卖不完可以退回，往往会助长加盟商的惰性，长此以往，对资金链的正常运转更是一大损耗。

4.关注用户

创始人周成建曾在接受采访时说，“我没有真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃了。”

裁缝，这两个字听起来充满了兢兢业业的工匠精神，似乎是品质的保证。但在今天商品爆炸的时代，消费者最不缺的就是好品质的商品。随便进一个商店，成千上百的品牌等着消费者去挑选，仅仅是做工好又能如何呢？只有独特、好看、新奇、能引起感情共鸣的商品，才能被人选中。

“没有人永远17岁，但永远有人17岁。”也因此，在90后逐渐成为主流消费人群后，美特斯邦威变得无所适从。

1960年，被称为营销学核武器的西奥多·莱维特发表了他的成名作《营销短视症》，在学界和商界都引起了强烈反响。在文中他这样指出：企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。

如果不关注用户，而只是专注现有产品，那么任何企业都难逃被淘汰的命运，就算你现有的产品再成功再辉煌。

传统零售的逻辑是人找货，消费者想买什么东西了会自然去超市、便利店、小卖部。所以渠道为王，货架思维很重要。谁在超市货架上的排面越大越醒目，销售就越好。

但新零售的逻辑是货找人，电商平台是根据你的购买记录和需求预测，把它觉得你需要的东西推给你。所以如今，精确定义自己的目标人群、消费场景、用户体验、社交关系非常重要。

营销不是从产品开始的，而是从用户开始的。对销售者来说，仅仅把产品生产出来，然后大肆宣传自己怎么怎么好是不够的，你必须首先知道消费者需要什么样的产品，什么样的产品能够打动他们掏钱包，以及他们购买产品时的真实诉求究竟是什么。

仅仅自说自话，自卖自夸，不考虑消费者在买你的产品时，真正买的是什么，那么，消费者也不会选择你。

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