“活久见”，欲懂品类战略，先懂消费基本供求关系

品类的成因是有历史原因的，我们深切地理解到，世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。历史是一面镜子，需求的演进推动品类的变迁，研究品类的历史进程，就是在洞察人们在不同历史时期需求的变化，对事物的认知状况以及解决方案的不同。

需求的演进推动品类的变迁，满足温饱后要求食物安全这个就是典型的案例。

正是因为供求的变迁与品类的生成有如此深厚的相辅相成的关系，我们在做市场研究形成策略时采取了独具特色的品类历史线研究。

这与目前绝大多数咨询机构采取的市场横断面研究有显著不同，横断面研究更多考量的是竞争现状和市场格局，很容易将焦点放在竞争对手身上以及所谓的消费者研究上，这是有局限性的。如果说竞争假象我们还容易分辨，那么横断面研究的另一个问题就是，消费者研究通常会成为陷阱。

我们常说，世界上最大的浪费来自决策浪费。很多时候我们会假设市场调研或者市场调研公司会通过对消费者进行大量的数据采集和分析，获取市场趋势和我们需要的决策答案。

实际上这就是另外一个误区：市场调研从来不负责回答我们的决策问题。市场调研的前提是，你的假设必须在前面。市场调研是一个统计学工具，它负责证明你所设定的结论对与否。通常消费者给出的答案也是笼统的，它并不能有效地指导我们的最终决策。由于没有研究过往品类的历史成因，所以就无法对趋势进行预判。

俗话说，凡事要摸清来龙去脉。这就像我们研究一个水管，当我们把它切开，只是单纯地看它的横截面，100个研究者会给出100个不同的水流走向的判断。但是，如果我们看了这个水管的来源，洞察了整个水管的构造走势，我们就可以判断出水流的走向。

关于品类历史线的研究，首先我们要厘清一点——我们不是去考古。实际上，品类历史线的研究是追寻所有品类的源头。品类源头一定有最基本的供求关系，也就是我们常说的原始需求。

所有有营销常识的人都知道，需求是不会被改变的，它并不因生产力提升、技术发生了革命性的改变就会有所改变。我们经常举例说，互联网技术的出现，并不会让一个喜欢吃辣的人，变成喜欢吃甜食。

品类历史线的研究是追寻所有品类的源头。品类源头一定有最基本的供求关系，也就是我们常说的原始需求”口渴需要喝水（水这个品类源头和口渴这个需求是供求关系），肚子饿要吃饭、面、馒头等（饭、面、馒头等这些品类源头和肚子饿这个需求就是基本的供求关系）。

需求与需求满足之间的关系是所有商业中一直在致力于解决的核心关系。正如我们常说的，一个购买电钻的人买的不是电钻，而是墙上的洞。他对打洞的需求是不会被改变的，改变的只是载体，改变的只是解决方案。我们最初可能是一个凿子打洞，当有了电的时候，我们就变成了使用电钻。

技术会进一步地进步，将来有可能是风钻、激光钻，也有可能没有钻，是机器人提供打洞服务。但本质上，人们对墙上那个洞的需求是从未改变的。人类的基本需求是恒定的、多样的，但要指出的是，需求是会叠加的，比如在“打洞”这件事上会叠加便利性和安全性，所以凿子品类才会向电钻品类进化。

品类历史线的研究，就是要追溯所有需求的原点。任何一件商品今天的存在，在最初的时候都有一个核心的、最基本的需求原动力。

消费者口渴为什么不买矿泉水而买了橙汁。口渴是消费者的原始需求，原始需求是恒定的，但是消费者的需求出现叠加时，需要一瓶既可以解决口渴的问题同时又能补充维生素的产品时，消费者就选择了橙汁，解决口渴这个需求的方案改变了，改变的原因是需求叠加导致的，本质上消费者的需求是口渴而不是补充维生素，但是如果橙汁的品类基本属性不是解渴，那么就会被放弃选择。

复合型需求的定义：比如吃饭的复合型需求，要吃饱又想食物安全，需求叠加。

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