广告宣传的原理就是通过操纵表述，来形成流行看法，从而影响消费者做出购买行动或者记住品牌。 “送礼就送脑白金。”通过操纵表述—送礼就送脑白金，形成流行看法—送礼就送脑白金，从而影响了人们的行动—送脑白金。 “怕上火，喝王老吉。”通过操纵表述—怕上火，喝王老吉，形成了流行看法—怕上火，喝王老吉。从而影响了人们的行为—喝王老吉。日常是人类口头交谈时使用的语言(区别于“书面语”)。1、口语是人类日常口头交谈时使用的语言，直接使用人类文化的话语，就能激活消费者的记忆宝库，得到本能反射。就能降低理解成本，沟通成本，就能获得“一夜之间成为消费者老朋友”的效果；2、广告宣传过程是个编码和解码的过程，宣传传播是一种口语现象，用口语的文案更容易形成口口相传；3、文字只是语音的转换器，语音才是最终目的，所以我们要用口语来创作广告文案，就能最大限度的接近语音，更容易突破消费者的心理防线，占据心智认知。4、语音是首要的，文字是从属的，语言和文字是两种完全不同的符号系统，象形文字（中文），语言和文字有一定的视觉联系，而拼音文字是完全抽象的，和语言完全不同的系统。人类用听觉接受信息的习惯，是在前文字时代建立起来的，是心理认知的基础本能。5、口语比书面语传达率高书面语，只有播，没有传。只有到达率。传播力远远低于口语。从感官上来说，书面语是属于视觉的，只有阅读才能理解。一个是只利用了眼睛，一个是眼、耳、口都发动起来，效率更加高。例如，“困了，累了，喝红牛”，是口语。“你的能量超乎你的想象”，就是书面语。口语比书面语更容易进入心智，更能突破心理防线，操纵心智。
1、寻找消费者的原话
2、说人话，不要有“文案病”，去掉书面语的思维模式
3、找“套话”“顺口溜”“谚语”的范式
4、使用听觉词语和简单朴实的字词
5、要有语感和画面感
（完）
集体符号唤醒集体认知，发动集体购买
本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法
