家乡的名字羞于启齿，它们该改名吗？

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对于任何一个城市来说，吸引新商业机会和投资者都不是一件容易的事，尤其是在当今竞争异常激烈的全球市场中。但当你碰巧以一种被近60个国家禁用的致癌矿物命名时，事情就变得更加艰难了。

这正是位于加拿大魁北克东南部的法裔加拿大人社区石棉镇（Asbestos，意为石棉）的困境。

“我们经济发展部门的一名员工去年到美国参加会议，以寻找国际机会，”一位石棉镇议员卡罗琳·派尔（Caroline Payer）回忆道，“人们甚至拒绝接受他的名片，因为上面写着‘石棉’，他们就此认为他的名片都可能是有毒的。”

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“有毒”的地名

“石棉臭名昭著的国际声誉让居民备感困惑”，镇长胡格斯·格里玛（Hugues Grimard）说，外界以为镇上居民因为生活在有毒气体中而生病了。他还透露，当他去蒙特利尔时，电梯里有人看到他衣领别针上的城市标志后，会有意避开。

这种受挫迫使石棉镇开始采取措施。在10月14日至18日之间，当地6800位居民将投票决定将Asbestos更名为蔚蓝镇（L'Azur-des-Cantons）、杰弗里（Jeffrey-sur-le-Lac）、拉罗谢尔（Larochelle）、菲尼克斯（Phénix）、三湖（Trois-Lacs）或瓦尔德索斯（Val-des-Sources）。

更名是一项耗资巨大的系统工程，牵涉庞杂的标识、文件、身份证明、印刷品等的变更和重置，大约要花费10万美元，但该镇的领导相信它最终会带来收益。派尔说:“因为城镇的名字，我们正在失去巨大的商业机会，这非常令人难过。”

情况并非一直如此。石棉曾是一种让人梦寐以求的矿物，在这个城镇被开采了一个多世纪，主要用于建筑业和制造业。2公里宽的巨型杰弗里矿山为当地创造了数千个高薪工作岗位，并塑造了当地的发展和定位。

杰弗里矿山。图片：pexels

但从20世纪20年代开始，越来越多的证据表明，石棉与肺癌等疾病有关。世界卫生组织曾估计，全世界每年有超过10万人死于与石棉接触相关的疾病。2011年，杰弗里矿被永久关闭。

格里玛在最近的一次采访中说:“毫无疑问，我们相信，改名对我们的城镇来说是好事。”这得益于省政府2012年设立的5000万美元基金，小镇正在努力实现经济的多元化，不再依赖于石棉矿。

从那时起，这个小镇开始不断尝试改变自己的形象，并创造新的手段来发展当地经济。人们曾试图将杰弗里矿变成一个冒险旅游中心，并修建攀岩设施和山地自行车道，但由于公众健康问题，这一计划未能成功落实。根据派尔的说法，他们还雇佣了品牌和公关顾问来重新设计该镇的标识和网站，并派代表进行了多次商业考察，以说服公司在本地投资。

这一切都无济于事。派尔透露，“去年，有一家公司打算在我们镇上开展业务，这将创造30个新的就业机会。但他们的主要标准之一，是选择一个在航运或出口方面不会造成麻烦的地名，所以我们失去了这个机会。”这只是过去几年里发生的众多类似事件之一。

从更广泛的意义上来说，石棉镇的挣扎凸显了地名的经济含义，特别是当它随着时间的推移发展出负面含义时。城镇如何适应这种变化，取决于城镇和名字本身。一些地方已经竭尽全力进行改变，而另一些地方则欣然接受了这种关注，并想方设法利用自己的名声获取丰厚的利润收入。

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名字的价值

对于法国的汪达尔镇（Vandals，意为汪达尔人，古代一个东日耳曼部族，曾洗劫罗马，被认为是野蛮人）来说， 被其名字吸引来的观光是难以忍受的。2008年，这个位于梅茨市南部的城镇居民投票决定改名为旺图森（Vantousiens），以摆脱大众的既有印象。就像镇长克劳德·韦莱（Claude Vellei）当时评论的那样，“太多的游客来到这里，以为会遇到野蛮的汪达尔人，但我们不是，人们没有理由这样称呼我们。”

但这样一个名字可以拥有巨大的商业价值。存在最久的例子，可能是挪威的海尔镇（Hell，意为地狱），它的名字来源于古挪威语“hellir”，意思是悬崖洞穴，近一个世纪以来，这里一直是一个颇受欢迎的旅游目的地。

挪威海尔镇的标识牌。图片：Facebook

20世纪30年代，《纽约时报》曾报道，一些美国人来到这个小镇，在火车站写着“Hell”的指示牌旁摆拍，并购买印有“地狱结冰”(Hell is frozen over)的明信片。这种宣传使海尔镇举办了许多活动，包括每年的地狱布鲁斯节（Hell Blues Festival），甚至世界汽车拉力锦标赛（RallyCross World Championships）。

“地狱”这个名字已经成了一个旅游品牌，海尔镇所属的挪威特伦德拉格郡（Trøndelag）的营销和公关经理克杰斯蒂·格雷格（Kjersti Greger）说，“当地人甚至在山坡上竖起了一个好莱坞风格的‘地狱’标志，让它更显眼。”

近年来，一些城镇通过社交媒体来宣传自己的名字。无聊之城，美国（The towns of Boring, US）；无趣之城，苏格兰（Dull, Scotland）；冷漠之城，澳大利亚（Bland, Australia）——这些全都以最初定居者的姓氏命名的城镇——联合起来，在脸书上成立了“奇特社区联盟”(League of Extraordinary Communities)，该联盟曾在可口可乐、联合利华和捷豹的广告宣传活动中亮相。

一些城镇克服了名字带来的尴尬，并将金钱收入囊中。

迪尔多镇上的横幅。图片：吉米鸡毛秀视频截图

加拿大纽芬兰的渔业社区迪尔多镇（Dildo，意为假阳具）最初是以划艇上的桨轴命名的，但到了20世纪80年代中期，一些居民已经厌倦了这种嘲弄，他们发起了一场运动，希望把名字改成海景（Seaview）或美丽湾（Pretty Cove），但当地大多数居民都投票赞成保留原名。

30年后，保留原名的决定获得了回报。据迪尔多当地服务区委员安德鲁·普利提（Andrew Pretty）称，该镇1200名居民中，近40%的人倚赖知道这个名字的美国和加拿大游客谋生。他说:“与一些旅游目的地花费数十万美元做市场营销不同，我们不必花一分钱推销自己，游客自己就会来。”

2019年，美国脱口秀主持人吉米·坎摩尔（Jimmy Kimmel）在节目中开玩笑说要竞选迪尔多镇的镇长，节目组甚至亲自去到迪尔多镇，张贴了许多为吉米竞选拉票的横幅。这引得大量游客涌入该镇，一度导致当地手机信号塔超负荷运转。“自从吉米·坎摩尔之后，人们的兴趣增加了十倍，”普利提说，“我们已经在迪尔多镇开展了一些新业务，仅仅因为他们认为这里现在很热门。”

在亲眼目睹奇怪的名字如何带来收入后，普利提对石棉镇的更名决定感到诧异：“如果他们把名字改成普通名字，就不再引人注目了。”

吉米在节目中对迪尔多镇名字进行调侃。图片：视频截图

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错位的利益

石棉镇可能并不希望通过名字脱颖而出，但在品牌专家眼中，即使改为菲尼克斯或三湖这样的名字，要摆脱其已经失去光泽的历史遗产并不容易。

“对于潜在投资者来说，知道这里原来就是石棉镇，相对来比较直接。”新西兰奥塔哥大学研究人员、专门从事当地市场营销的安德里亚·因施(Andrea Insch)表示，“不能那么轻易地埋葬那段历史，然后期盼着第二天醒来，它就变成了另一个新的城镇。”

为经济利益而改名后，一些城镇收效不错。在2002年的大热电影《谁与争疯（Ali G Indahouse）》中，英国小镇斯泰恩斯（Staines）因为作为电影中黑帮的名字而备受嘲讽。2012年，该镇宣布将更名为“泰晤士河上的斯泰恩斯（Staines-upon-Thames）”。这个项目由当地的一个商业论坛牵头，目的是通过强调斯泰恩斯离伦敦很近，来减少人们对这部电影的联想，并将其打造成创业公司聚集地。

电影《谁与争疯》海报。图片：IMDB

这次更名被证明是成功的。英国会计事务所UHY Hacker Young2015年的一项调查发现，2013年至2014年，当地平均每万人中新增的企业数量在英国增幅最大。分析人士指出，尽管该镇此前一直难以吸引公司，但改名加上当局的宣传，当地的声誉已经在发生改变。

其他一些更名倡议一直难以启动，通常是因为经济利益与公众利益并不总是一致。

4年前，新西兰布兰尼姆(Blenheim，意为狗的一个种类)的一群工人发起了一项活动，希望将该镇更名为马尔伯勒城(Marlborough City)，以利用旅游业和马尔伯勒葡萄酒产区的全球认可度。尽管这项活动获得了当地旅游机构和酒厂的支持，但最终因为引发市民的愤怒而被取消。

“我原以为，在我们已经开展的工作基础上，旅游收入至少会增长10%至15%。”发起该活动的米切尔·加德纳（Mitchell Gardiner）说，“但事态急剧升级，公众的反应太强烈了，以至于我在超市里被围攻。我仍然认为未来还是有潜力的，不过，这可能要等上一两代人。

在即将到来的投票中，尽管部分居民反对改名，但他们并没有保留原名这个选项。

因施表示，如果这座城市想要成功改造自己，有效管理这些情绪将非常重要，“你必须从当地居民的角度出发，去考虑他们为什么不愿使用这个名字，以及为什么希望保留它。”

“人们害怕忘记过去，也害怕失去自己的身份，所以这对我们来说，是一件非常重要的事，同时也是一个历史性问题。”派尔说。

石棉镇的议员们则认为，更名的主要目的是为了改善下一代的前景，他们希望在10年或更长时间内受益——这就是把投票年龄定在14岁起的原因。

“我们不指望会出现多大的奇迹，比如突然间所有人都来这儿，”派尔说，“我们认为，积极影响将在5年、或者10年后显现，这就是为什么要让下一代参与进来，年轻人将比我们在这个镇上住更长的时间。相信通过改名，我们将面向未来，实现良好的经济发展。”

石棉镇的标识牌。图片：Asbestos官网