导语：与五五开黑节的深度交互，快手玩出游戏商业新机遇。源于MOBA游戏5v5的理念，从2017年开始，王者荣耀打造的“五五开黑节”已经成为顶级游戏IP内容。在四月末到五月五日间，王者荣耀配合活动推出各种游戏内外的特别设计，例如游戏内玩家不掉星、游戏外推出各种衍生IP节目等。可以说，“五五开黑节”是王者荣耀在自身游戏运营下，精心设计的一个突出娱乐功能的综合性节日，通过这一游戏IP的运营，王者荣耀的破圈之路也愈发顺畅，深入人心。上线五年，王者荣耀已经成为顶级国民游戏IP，且始终保持良好的用户规模效应。据了解，2019年王者荣耀内容总观看量达到440亿，其中官方职业赛事内容观看量达到240亿，同比2018年的170亿赛事内容观看量增长了近41%。据秒针系统数据显示，快手用户玩得最多的游戏类型为MOBA类，占用户总体的75.6%。如今知名KPL选手梦泪在快手平台的粉丝超过1800万，而快手主播天赐也在近期破圈发歌、联动张杰后迅速涨粉，得到广泛关注。
今年的“五五开黑节”邀请到张杰作为守护大使，携手人气主播天赐亮相快手直播。直播当天在线人数超500万，互动弹幕接近40万，“张杰杨戬”一词也进入微博热搜，获得1.3亿阅读与3.4万的讨论量。不仅停留在快手达人与歌王的联动，快手在五五开黑节还将推动更深度的营销内容落地。对传统游戏直播平台而言，聚集流量后的变现始终是难题，而快手在五五开黑节，交出了一张游戏IP的联动答卷。5月5日晚8点，快手开展五五开黑网红娱乐直播专场，邀请5位头部娱乐主播对战5位王者游戏主播。作为国民游戏，王者荣耀始终与跨圈相伴，游戏圈外明星参与王者表演赛的新闻早已屡见不鲜。而快手本次联动取得空前成功：快手十大主播直播间最高同时在线人数破百万，总观看人数1200万+，直播间总曝光达到7000万+。快手的眼光没有停留在浅层游戏交互，而是为这一娱乐赛赋予了崭新的趣味性玩法：对战内容与快手直播深度交融，每名参赛主播在快手直播间收到活动专属礼物，将转化为热力值，热力值之和最先到终点的队伍可以获得五个影响游戏进程的buff，而落后的队伍可以在全部五个buff中选用其中两个。
一方面，这是快手以提高比赛的趣味性，来增进观众的观赏意愿。过去的游戏直播中，主要靠打赏行为来维系主播与观众间的情感，这也是部分直播平台“游戏吸流量，秀场赚钱”的原因。快手通过设计趣味玩法，能够从打赏之外的游戏层面调动观众参与互动的积极性。
另一方面，观众每一次点开打赏页面，其实都是另一层面的商机。在快手策划下，活动专属礼物引入了腾讯王卡作为特约赞助品牌定制礼物，“腾讯王卡”在比赛中尤为醒目，五张特殊buff卡也传达“免流不限速”的重要卖点。
吸引到腾讯王卡合作，即是从直播平台传统的依靠直播打赏模式，引申出赞助层面的新空间，为圈层场景营销买单，亦是为社交关系买单。每一次点击礼物页面，实际都是一次腾讯王卡的曝光机会。把品牌展示融入到礼物之中，也比传统的贴片广告模式更容易为观众所接受。据Facebook去年的一次广告调查，美国平均每千次在线广告展示费为1.09美元，平均每次点击费为0.22美元，而中国的这两个数据分别为0.2美元与0.04美元，数据能从侧面说明中国的网络广告模式并不能带来更高的价值。快手本次采用的游戏营销模式，在点击层面无疑更胜视频平台的贴片。这也是用户规模庞大、重度游戏玩家群体聚集的快手直播才能做到的事情，而借力五五开黑节，快手引入的游戏营销模式无疑是广告营销的新方向。对直播平台、赞助商双方都有利好，这一崭新的游戏营销模式，为中国互联网打开了新的变现方向。2.以自身游戏营销优势，快手打造游戏主播变现新空间视频和直播平台兵家必争的五五开黑节，为什么快手游戏与腾讯王卡的合作能独占鳌头？打造游戏新营销方法，快手在这一点上独具优势，这源于快手游戏用户的优质属性，以及短视频与游戏用户的高度重合。根据《2019年快手平台游戏行业价值研究报告》数据显示，85.9%的游戏人群每日都会使用短视频媒体，且平均每天使用1.75小时。在游戏人群中，短视频的使用比例仅次于购物和通讯。
以短视频业务闻名的快手，在游戏直播业务上也呈现了极高的转化率。2020年初，快手DAU日活已经突破3亿，其他国内直播平台难以企及。据第三方公司抽样调查统计，快手中90%的游戏用户，在最近一年内有过游戏付费行为，且78%的玩家游龄在五年以上。在游戏直播平台仍为用户付费率而苦恼的同时，快手抓住的是用户群中付费能力更有保障的一批，在用户规模、质量上均体现出承接游戏营销的优势。
从短视频领域来到游戏直播战场的快手，用户的质量与规模，稳居游戏直播平台第一列。广告投放，价值无非在于曝光度，快手游戏直播强大的规模与策划优势，也就不难想象为何能够牵手腾讯王卡，可以预见，未来快手还将在游戏营销领域继续深耕。而有价值的不仅是用户规模，更在于用户规模下打造的游戏社群，以及位于价值产出核心的快手游戏主播，以本次联动张杰的快手王者荣耀主播CHEN天赐为例，其个人粉丝约900万，作品播放量均超过百万。
围绕头部游戏主播，快手短视频+直播已经构筑了庞大的游戏用户社群。数据显示，快手游戏内容发布数在2019年上半年超过五亿，点赞数更是超过100亿。平均每份游戏内容收获3条评论，而游戏内容总分享数也达到了惊人的1.2亿次。凭借这些上亿级的传播数据，规模效应下的快手能更快抢占未来游戏营销前景，而依靠头部主播与逐渐崛起的中腰部主播持续产出优质内容，亦利于快手游戏社群的价值深度化与挖潜前景。近年来，电商带货成为网红营销最主要的变现形式。特别在近期的疫情影响下，这种网红带货直播的影响力更甚，一些名人也通过直播带货模式焕发商业价值的第二春。本次游戏营销显然是快手的一次网红变现模式的新探索，从“五五开黑节”的对阵情况来看，非游戏垂直类的顶尖快手娱乐主播组成“腾讯王卡队”，目前相对更具变现能力的他们，能够把商业潜力逆输入游戏主播“五五开黑节”。通过此次快手“五五开黑节”联动，能够实现游戏侧与娱乐侧不同流量的相互交融。让原构筑用户流量更加完善从娱乐侧汇入游戏侧，形成快手式的游戏生态，使这部分用户的消费能力得到二次发掘。游戏侧的流量非比寻常，但至今难以寻觅充分的变现契机。头部游戏KOL，在影响力上并不逊色于电商直播网红。快手的游戏营销新尝试，也是在为游戏直播业界寻觅一条B端的变现可行路径，让单位游戏流量更好转化实际价值。经由游戏品牌营销这一方式，面向C端的主播将尝试实现B端层面创收，这将是游戏直播界营收革新的重要一步，也是巨幅游戏流量加持下，网红变现的新空间。如何将游戏流量切实有效地转化商业价值？快手给出的是游戏营销的答案。流量在C端，变现探索则在B端，这将是一次广告赞助界的革新，在快手X“五五开黑节”的成功举办下，用户在趣味体验下主动地接受广告传播。和卖货网红相比，游戏一样可以“带货”，融情于景，让带货变得更趣味，更有价值。快手与腾讯王卡的合作将成为一个经典的广告案例，也是游戏直播的新价值呈现。在多角度的赋能下，运营多年的“五五开黑节”已经成为王者荣耀的综合性娱乐IP。同样，快手的活动设计也不仅限明星赛，在整个游戏节期间，快手打造的是一个从四月底到五月五日的完整内容系统。以多样的自制节目，快手围绕“五五开黑节”IP打造了自己的游戏营销体系，AI挑战、张杰快手首秀、天赐破圈发歌等，这些举措是快手在游戏领域的创新能力集中展示，也凸显了游戏节日联动下产生的更高商业价值。
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