茅台失去国酒的500天

2001年,茅台开始向工商局申请“国酒”商标。

2012年7月,历经5次失败,商标局公告“国酒茅台”商标已过初审,茅台距离真正的“国酒”只差一步之遥。

居然还有个人在申请

然而,这最后一步却遭到国内主流酒企的极力反对,3个月公示期内就收到95件异议书。

2016年12月,商标局下发对“国酒茅台”商标不允许注册的决定。

2018年7月,茅台向北京知识产权法院提起诉讼,起诉商标评审委员会,要求撤销对“国酒”商标不予注册的决定,同时将五粮液、剑南春、汾酒、郎酒等31家企业和机构列为第三人。

2018年8月,这场诉讼之战还未开始就宣告结束,茅台向商评委和兄弟企业致歉,撤回“国酒”商标的申请。

历经三代掌门,长达18年的“国酒”攻坚战就此偃旗息鼓,但“国”字头的故事尚未结束。

1

城门失火殃及池鱼

2019年1月16日下午,网友曝其3岁女儿被诊断为“幽门螺杆菌感染”,在无限极指导老师的推荐下,大量服用8种无限极产品后被多家医院诊断为佝偻病、肝损害、心肌损害等病症,且已经无法通过服药诊治。

1月17日,无限极(中国)有限公司称已向陕西卫健委和药监局申请介入调查。

同日,国家市场监督管理总局针对群众反映强烈的“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题,约谈中央广电总台。随后北京市场监管局依法立案调查。

1月19日,“国家品牌计划”因违反广告法被叫停,含有“国家级”广告语都将被严查。

同年6月,李保芳宣布6月30日停用“国酒茅台”宣传,至今整整500天。

茅台放弃国酒商标,市场出现不少唱衰的声音:没有国酒加持,茅台就要完了。

茅台真的要完了吗?

2019年6月27日,茅台股价破千元大关。

2019年12月16日,李保芳宣布茅台年营收1003亿,提前完成千亿目标。

2020年7月1日,茅台股价超过指导价1499元,实现“一股一瓶”。

2020年9月1日,茅台股价破1800元,创历史新高。

2020年中秋,茅台一批价接近3000元,超过指导价100%.

截至今日,茅台市值2.17万亿,是全球最大洋酒公司帝亚吉欧的3.6倍。

茅台用酒价、股价的双倍暴击,狠狠抽了唱衰者的脸。

茅台执着国酒商标长达18年,为什么失去国酒却毫无影响?

2

大而不能倒

2019年12月25日,茅台无偿划转50240万股股票给贵州省国资。

今年9月16日,茅台接盘负债3000亿的贵州高速公路集团,拟发行150亿债券用于股权收购、偿还有息债务等。

据wind、各省预算草案报告及国盛证券研究所资料,2020年贵州以77.6%的负债率位列全国第一;另一边,2020年是贵州脱贫攻坚的决胜之年,“必须如期实现,没有任何退路和弹性”。

一年来,茅台不断向地方输血,花600亿投资基建项目、向习水县捐赠5.46亿、向仁怀市捐资 2.6 亿等;“1499飞天+特产”更是为贵州扶贫开辟新模式,带动黔货出山。

同时,茅台解决了当地超过3万人的就业问题,带动仁怀市数十万、全国与酱香酒相关的上百万个工作岗位。

茅台已经不是一家简单的酒企,而是整个贵州省的救心丸。

2019年1月国家品牌计划被叫停,就连央视都被立案调查,但茅台直到2019年6月才宣布停止“国酒”宣传。半年的缓冲时间,政策上已经给足了绿灯,茅台在干什么?

3

看不见的营销

2019年4月19日,茅台向全国商超、卖场招标。

2019年6月21日,物美、大润发、华润万家签约茅台全国直销经销商;贵阳星力、贵州华联、贵州合力成为地方茅台直销经销商;

2019年9月20日,天猫、苏宁签约;

2020年3月28日,京东签约;

2020年6月18日,茅台再次签约22家渠道商,包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商、2家烟草零售连锁店。

近两个月,酒仙网、网易严选、寺库网、小米有品、顺丰优选、国美电器等也开展1499抢茅台活动。

截至目前,超过60家渠道供应平价茅台。日活上亿的天猫、苏宁、京东等超级综合电商,主打奢侈品服务的寺库网,再加上全国各地的线下商超、零售店,每一个行业、每一个角落的人群都在1499茅台覆盖范围内。

全国上下如此整齐划一的推广某款产品,还是大姑娘上轿——头一回。

淘宝一姐薇娅、抖音一哥罗永浩也用茅台直播,话还没说完,酒已被秒光。号称要收购苹果公司的老罗讪讪的表示:茅台还需要介绍吗?我们配吗?

各大电商预约、线下超市蹲点收购的黄牛、就连李保芳说过不喝茅台的年轻人,都纷纷参与茅台抢购。

茅台看似什么都没做,却让“1499茅台,抢到就是赚到”的概念深入人心。

而此时,茅台的战略才走出第一步。

4

停不下来的价格

摘掉国酒标签,为什么价格反而越来越高?

长期以来,茅台实行以专卖店为主的线下销售模式。李保芳上任后,共砍掉超过600家经销商。

即使失去经销权,这部分酒商仍然有大把终端客户,没有969的出厂价,只能从别的渠道高价拿酒,由“一道贩”变成“二道贩”,间接拔高了市场价。

加上股市、楼市不景气,市场上太多活钱无处安放。茅台既是快消品又是奢侈品,同时兼具金融的属性,立刻被散户和机构发现。配合全国直销的影响,茅台的需求与日俱增,酒价和股价自然逆势上涨。

5

价格会跌吗

茅台指导价1499,今年中秋市场价最高触及3000,相差1500元。

茅台是国企,必须要遵守指导价,但市场价由消费者决定。只要喝酒的人觉得茅台值3000,不管有没有国酒标签,它都不可能掉到2000。

换句话说,茅台真正的涨跌,取决于喝酒的人。他们更在乎茅台的酒质和地位,还是瓶身上“国酒”两个字呢?

显然是前者。

放下国酒只是走个过场,茅台心中早已有了答案。

2019年底,茅台经销商联谊会上,李保芳怒斥龙洞堡机场专卖店违规销售:以后经销商80%的酒必须放在前台卖给消费者,不能卖给黄牛。卖不好就不要卖了,我自己卖!

失去国酒标签、砍掉600家经销商、收回6000吨配额,这套组合拳行云流水,可是茅台的市场价并没有下降。

仔细回想,保芳书记说的是卖给消费者,可没说把茅台的价格打下来啊。

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