打折买的不合脚的鞋，穿几次丢掉？为什么健身卡总是荒废掉？2017年诺贝尔奖得主凭这个解答得奖
今年的诺贝尔经济学奖得主，理查德·塞勒在同行看来，有些不务正业。
他不仅喜欢用生动活泼的“大白话”，解释复杂的经济学原理，甚至还在奥斯卡得奖电影「大卖空」里，有过客串，饰演自己的“老本行”角色。
图片说明：2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒，被誉为「行为经济学」之父、全球唯一的临床经济学家
▍全球唯一的临床经济学家
可以说，没有塞勒，就没有「行为经济学」，他是「行为经济学」之父。
行为经济学与人们的生活密切相关，被应用在投资、政策、营销等方面。但是，塞勒最开始的行为经济学研究之路，并不一帆风顺，不但被指导教授直斥为「浪费时间」，日后还常被学界大佬斥为“离经叛道”！因为1970年代的人们，并不觉得经济与行为有什么联系。
在他的经济学作品《不当行为》里，塞勒秉持活泼幽默的语言风格，积极为大众答疑解惑，他认为，即使人们购买了一堆没用的东西，也并不糟糕！
如果买了一双昂贵的鞋，你却发现不合脚，不舍得扔，还是继续忍痛穿着？在经济原理里，购买这双不合适鞋的行为，被称为「不当行为」，这时候该如何做，才能消除自己乱花钱的罪恶感呢？
塞勒甚至还受邀去调解，一对母女关于购买洋装的纠纷，被他的客户亲切地称为「全球唯一的临床经济学家」。
图片说明：在经济原理里，购买不合脚的鞋的行为，被称为「不当行为」
▍衣服买了就一定要穿？
撰书前的过去几年，塞勒搜集了数十个，人们在意沉没成本的例子。其中一个例子，就是朋友乔依与六岁女儿辛蒂，为了穿什么去上学的“纷争”。
辛蒂打定主意，再也不穿洋装，只穿长裤或短裤；乔依则坚持让辛蒂穿上，特别为了她入学而买的三件洋装。乔依觉得，既然衣服花了钱，辛蒂就非穿不可！辛蒂则认为，自己连决定穿什么上学的权利都没有，母亲简直不可理喻。
塞勒被邀请去排解矛盾，他试图向乔依解释，其中蕴含的经济逻辑：花在洋装上的钱已经没了，即使辛蒂穿上洋装，这笔钱也讨不回来，坚持要辛蒂穿上洋装，对于财务状况并无助益。
乔依听了，豁然开朗，解开了「浪费钱」买洋装而产生的罪恶感。忽略沉没成本，是完全符合理性，甚至必要的。
这类逻辑错误，在人们的生活中实在太常见了，以至于，它甚至有个经济学正式名称——沉没成本谬误，这一词常出现在基础经济学课本中。即使很多人对此概念，有大致的理解，但实际上，人们很难在现实生活中，依循忽略沉没成本的建议。
冒着暴风雪开车看球赛，只因自己购买了球赛门票，不想浪费；或者忍耐着疼痛打网球，为了赚回“场地费”，这些都不是理性经济人会做的事情。他们将沉没成本，视为无关紧要的因素，然而，对大多数人来说，沉没成本会盘旋在心里，变成「紧要的因素」，但是其涉及的，也不过是一些有关于晚餐，或演唱会这类的小事罢了。
为什么要在意沉没成本？为什么大家会认为，持续进行一件事是值得的？
因为人们认为，付了些钱，然后享用产品，从中得到获得效用所带来的快乐，这笔帐就算结清了，最初付出的成本，会被后来的获得所抵销。反之，假如花了100美元买演唱会门票，却没去现场观赏，这感觉就很像损失了100美元。
图片说明：人们很难在现实生活中，依循忽略沉没成本的建议，衣架上摆满不穿的衣服
▍不合脚的鞋，多久才会处理？
同样的道理，也适用于花钱所购买的物品上：对物品使用的次数越多，你对这笔交易的感觉就越好。
你买了一双打折出售的鞋，虽然价格依旧不便宜，可是你实在不想错过打折的好机会。你神气地穿上这双鞋去上班，但是当天中午，脚就被鞋子磨破了。隔了一段时间，脚上的伤口好了，你仍不死心地再把鞋拿出来，只打算穿一个晚上，后来却发现，脚依旧痛到不行。
现在不妨来回答下面两个问题：假如这双鞋永远不合脚，要再穿几次，你才会彻底放弃？你决定再也不穿这双鞋，它们要在鞋柜里躺多久，才会被你处理掉？
若和大多数人一样，认为为鞋子花的钱越多，在放弃这双鞋之前，愿意忍受痛苦的意志越强烈，那么，在放弃它们之后，鞋子占住鞋柜的时间，也会越久，甚至占据了你放新鞋子的空间。
图片说明：为鞋子花的钱越多，在放弃这双鞋之前，愿意忍受痛苦的意志越强烈
同样行为，还发生在健身房，假如买了卡却没时间去健身房，你就会把这次的购买，视为一笔损失。
事实上，有些人花钱买会员，就是为了帮自己解决自我控制的问题，倘若想去健身房，而且对浪费卡费这件事，怀有罪恶感，那么卡费就可以帮助自己克服惰性，并且，每次去健身房时，无须承担单次去更贵的金钱支出。
营销学教授惠辛格‧顾维尔与狄立普‧索曼，在一家健身房做的研究，充分体现了上述观点。健身房一次收两年期的会员费，其出席率在账单出现后的一个月，陡然攀升，然后又逐渐下滑，直到下一次的新账单出现，又再度刺激出席率。
这一现象被称为「支付贬值」，即沉没成本效应，会随着时间逐渐消失。
图片说明：在人们刚办健身卡的最初一段时间，健身的积极性最高
虽然理性的人，善于忽略沉没成本，但在涉及金钱时，也许他们也和大多数人一样，到了该放弃的时候，也难割舍。毕竟再理性的人，也是人类嘛。
编辑：Joy 格式：黄牛
鲁晓芙，财经作家，旅居欧洲。
中国经济已经国际化了，不了解欧洲，有时候，你就不了解中国。