姜兰斌：好的场馆运营 需要注意些什么？
姜兰斌
重庆志成体育 创始人
原北京五棵松体育场馆运营管理有限公司
副总经理
从事场馆运营管理工作16年，先后直接管理了涪陵体育场、重庆华熙LIVE鱼洞体育场馆、北京五棵松体育馆等多家场馆，姜兰斌是国内场馆运营方面屈指可数的专家。
2014年，他个人被国家体育总局授予“全国体育事业突出贡献奖”称号，2017年，他负责的涪陵体育场入选国家发展改革委、国家体育总局体编著《改革创新在路上》“体育产业联系点发展典型案例汇编”。
重庆华熙LIVE鱼洞体育场馆
姜兰斌在大、中、小城市都管理过场馆，对体育场馆运营管理的变革有切身的体会和深刻的认识；他既有扎实的体育产业理论基础，又有丰富的场馆运营管理实践经验，对体育场馆的发展有着敏锐的洞察力。近日，姜兰斌老师做客体育经理人，分析了国内场馆运营的问题并给出了相应对策，以下是采访实录。
Q:
相较大城市，中小城市在场馆运营方面面临的市场开发和管理维护问题可能更为紧迫和尖锐，您研究相关问题多年，在您看来，导致问题的原因是什么？
A:中国有660多个城市，大城市体育场馆再差也能兜底，但剩下大量的三四线小城市，数量众多的区县，都有自己的公共体育场馆，体量和人口基数都非常大，因此，中小城市的场馆运营问题非常值得关注。
一线二线四线城市的场馆运营工作，我都参与过，理解和体会也更深刻。中小城市的场馆运营问题有三个主要方面：
首先是机制，一二线城市的机制更加灵活、多样。但越往下，以事业单位形式管理的场馆就越多，机制相对固话、不够灵活，不能充分调动员工的积极性，但这一制约因素，也有逐渐缓解的迹象。
其次是人才，一些地方开始尝试变革，将场馆委托给企业来管理，但又会面临另一个制约，缺乏相关运营管理人才。即便是一些一线城市在体育场馆的运营管理，尤其是大型场馆的管理方面，都急缺具备综合管理能力的专业人才，三四线城市的人才缺失问题就更为严重了。
最后是消费市场，中小城市受经济发展水平限制，人口数量和密度以及人均可支配收入都比大城市要低，体育消费市场有待进一步开发和培育。
以上三点原因，在一定程度上制约了中小城市场馆的运营和发展。
以上问题的具体表现形式为：
一、居民的消费观念尚未形成，有些地方的经济水平很高，体育场馆修建的非常好，功能齐全，服务也相当不错，但是门可罗雀，居民在健身和运动上的消费支出比较少，还需要进一步引导。
二、消费能力不足，我前段时间去考察了一家游泳馆，设计的非常不错，游泳馆由政府出资投建，委托给一家企业来运营，至今已有五年，期间，政府没有收取租金，但即便如此，仍然在年年亏钱。归根到底是，城市人口少、经济不发达，这些天然因素就制约了场馆的发展。
涪陵体育场
Q:
涪陵体育场发展历程曾入选国家发展改革委、国家体育总局体编著《改革创新在路上》“体育产业联系点发展典型案例汇编”，结合涪陵体育场发展历程，能否简谈中小城市在场馆运营方面需要因地制宜做出哪些调整，从而进一步发挥场馆功能，充分开发商业价值？
A:简而言之，就是如何实现场馆经济效益与社会效益的双赢。一方面，要提高场馆的使用率，另一方面就是开发场馆的经济效益，即免费使用和收费使用。
首先，地方政府作为管理者，其观念需要转变，解除机制、体质的束缚。既然现有机制和团队无法运营好场馆，就需要寻求解决问题的办法，不能让重金投建的场馆，闲置浪费。
此外，即便是经济条件不好，公众依旧有健身、运动的需求，潜在的消费需求引导和释放。
去年，国务院办公厅出台了《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，明确提出，公共场馆要改造功能、改革机制，政府投资新建的公共体育场馆，应当交由第三方企业运营，不宜单独设立事业单位管理。最好交由专业的场馆运营公司来运营管理，无论是国企还是民企都可以，如果当地有合适的人才团队，可以自己成立一个国有场馆运营管理公司，如果没有，可以对外招标。
场馆运营初期可能会赔钱，政府可以邀请相关机构做测算评估，以财政补贴的形式，将这部分亏损资金，补贴给企业，给企业提供盈利空间。重庆市渝北区就通过招标、补贴的形式，促成了这件事，其他中小城市完全可以参考。即便是同样需要政府补贴来支持，请专业团队来运营，也一定是效果比原来好。
原来很多场馆的投资、建设、运营是分离的，出现了很多问题，随着46号文提倡投资、建设、运营一体化，如今，很多新建的场馆从设计到运营，都有专业的团队或者机构参与其中，场馆的具体功能定位也更加科学、合理，投资愈发理性。
Q:
目前，随着体制改革的不断进行，国内各地场馆开始逐步放开，向市场化、企业化方向迈进，现阶段，场馆运营需要注意哪些方面的问题？
A:如今，国内场馆逐渐放开，大家都在想办法如何更好地运营，朝着委托专业机构来运营的方向前行，但现阶段，仍有几个问题需要注意。
第一、专业机构还很少。我调研了不少场馆，发现有些运营机构并不懂场馆运营，自身也在亏钱，这其实造成了政府、运营机构、消费者的三输局面，因此运营机构的选择非常重要。
这就涉及到第二个问题，由于国家没有出台相关委托流程规范，如何把大型场馆科学委托出去，是项非常大的考验。
渝北区邀请了第三方测评机构来做测算，顺利完成委托，但第三方机构不是什么地方都能请到，一旦双方信息不对称，就可能错结姻缘，造成三输局面。因此，首先需要从国家层面去规范委托流程，其次，对于专业的场馆运营公司和第三方测评机构，国家也需要制定出资质鉴定或者评级标准，不然彼此都要两眼一抹黑，摸着石头过河。
最后，国家要扶持具有专业人才和团队的场馆运营机构。目前我成立的公司是川渝地区唯一一家专业的场馆运营公司，理论和实战经验都相当丰富。但像这样的公司还是太少了，政府要扶持和培养这样的机构，让其去孵化更多的专业运营机构。国内场馆星罗棋布，专业的场馆运营机构却凤毛麟角，这种情况必须改变。
Q:
后疫情时代，场馆运营面临哪些新形势和新挑战？哪些方向是值得场馆运营方需要重点关注和蓄力的？
A:疫情是把双刃剑，短期来看，对经济的冲击很大，对体育产业的冲击更是非常严重；但长远来看，受疫情刺激，人们的健身意识飞速提高，对健身场所的需求不断增强，这便是场馆运营在危机中的机遇。
现阶段，各场馆要苦炼内功、做好准备，有能力服务更多的人群、提供更好的服务，在硬件和人才上的储备都要充足，对场馆业来说，是件好事。
我发现，佳兆业集团已经做出调整，将原有赛事部门的人员调整至场馆部门，这说明佳兆业集团预测场馆的需求会比较大，因为场馆本身还担负着全民健身的功能，有着消费的强需求，受众也相对广泛。对今年体育产业整体业务板块而言，场馆业务恢复起来应该是相对较快的。
至于未来哪些方向需要场馆运营方需要重点关注的，我认为首先是场馆的智能化，对场馆进行智能化改造和升级。一则，消费者需要更好的服务体验，再则，场馆越大，管理难度就越大，必须通过智能化的手段，提高 效率，降低运营成本，最后，场馆智能化本身，也能促进场馆增值，提高自身竞争力。智能化是未来趋势，跟不上潮流就会被时代淘汰。
另外一个方面，就是不断提高管理水平，管理水平跟不上，团队再强，都难以拧成一股绳，齐头并进。管理者的管理能力和水平，仍需要进一步提升和加强，你的管理水平要能匹配你公司的规模跟市值。
按照我国场馆业的发展趋势，未来需要更大规模的专业化场馆运营公司出现，形成品牌和规模，这是市场需求决定的。管理水平跟不上，就没法驾驭规模庞大的场馆运用公司，不仅影响场馆业进一步发展，还会波及整体体育产业链。
深圳湾体育中心的“春茧”游泳馆是目前南山区最大型的国际游泳专业比赛场馆
Q:
找准定位很重要，受限于区位因素和地区经济发展水平等原因，场馆运营方需要制定出符合自身发展需求的运营策略，策略制定过程中，大致有哪些参考标准？后期又有哪些可量化的关于场馆运营水平的考核指标？
A:首先不存在一个可以为所有场馆制定运营策略提供参照的标准模式和框架。哪怕同属中小城市，由于城市所处的区域位置不同、经济文化状况不同、人口体量不同等等，设计的方向和功能也会不同。场馆运营看似有很多共性，但几乎每个场馆都有不同的特性，要想运营好不同的场馆，必须具体问题具体分析，研究场馆、市场调研…如此，才能找准战略定位，制定出可执行的细则方法。
当然，共通性也并非没有，首先，要有优秀的管理者，专业的团队，良好的的机制，这是场馆能运营好的根基。有道是人定胜天，对于场馆业而言，专业的团队尤其重要。
此外，场馆运营还得有资源，场馆运营，无论是做内容还是做活动，都要有资源，资源的获取需要不断地累积，没有资源就谈不上整合资源，运营发展就会受到限制。
关于场馆运营水平的考核指标有哪些可量化的标准，首先是活动的场次和规模，其次是活动的质量和影响力，再则是顾客满意度，最后是是否盈利以及利润与团队人员成比，用最少的人员投入去创造出最大的产出。