新零售大趋势下，品牌商用户生命周期经营的探讨
以下是米多大数据引擎副总裁吴勇先生，于6月7日在“首席增长官研习社”（相关企业负责人想进群可联系首席增长官，Wechat：midoowx）的社群中进行专题分享的内容，主要围绕品牌商用户生命周期该如何经营，结合了小米、惠氏、方太等知名企业的用户经营案例，值得所有传统品牌企业的高管团队详研！
我是米多大数据吴勇Bruce，今晚非常有幸能与大家进行来交流探讨，有关品牌对于用户经营，特别是如何对自己用户的生命周期有效经营的话题。
现在新零售的热潮正当时，品牌商、零售商、互联网企业都是前赴后继从不同维度在实践。其中，大家对于企业经营围绕的中心，基本都有两个共识。
其一，是企业从以“产品”为中心，转到以“用户”为中心，产品或服务的创建和持续完善，都是以用户持续多变的需求为出发，满足用户，甚至创造超出用户需求的体验；
其二，是品牌针对用户的经营，不再是单纯营销直接驱动用户经营；而是以技术和数据驱动适合的用户经营方式；
以“用户”为核心来经营，本质上是经营用户的“心智”，围绕“消费者心智”进行用户生命周经营，强化对用户的“心智引力”，品牌生产的产品/服务是什么不是最重要的，最重要的消费者觉得品牌代表的是什么？
例如，百事可乐生产的产品是碳酸汽水，但消费者不觉得他是碳酸汽水，反而是一种年轻、运动的生活方式和精神符号。
当前的消费者特别是90、00后，不再是能轻易管理的一代，关键在于通过经营赢得他们的“心智”。因此我们说“用户生命周期经营”不等于“CRM”，外延边界更为广泛。用户的心智在当前时代，是快速变化、且易受影响的，因此用动态的生命周期经营模式来经营，才能持续赢得用户的心。
从未来看现在，优秀的品牌企业，
都是将成长为 以“用户”为中心，生命周期经营好的企业
都是将成长为 以“数据”为驱动，懂用户的企业
“用户经营” 数字化，将用户生命周期经营结构为详细的业务流，并通过数字化的方式尽可能形成复用的经营流程、技术应用工具和方法论，从而提高用户生命周期经营的效率和效果。着眼未来，未来每个品牌商都是“数据公司”，也都是“用户经营公司”，不再是经营产品的公司了。
我们来举两个例子：小米与惠氏
小米围绕米粉，开展深入的用户生命周期经营；从单一产品的迭代延伸，到满足关联用户场景的延伸需求，再到软件硬件配套结合提供一体化价值，从而让米粉在小米生态内的生命周期不断延长，经营价值（CLV）不断拉升。
雀巢在收购惠氏后，在针对“妈妈”这一核心用户对象，建立了从孕前、孕中、婴儿妈、幼儿妈、儿童妈、青少年妈、成人家庭乳制品采购者等完整的用户生命周期经营的体系（产品、服务、会员机制、销售渠道、营销策略及互联网经营工具等），成为中国第一、全球第二的奶粉乳制品的巨头。
混沌大学李善友教授有一个核心的理念，是企业的经营是曲线式增长的，企业最大的挑战是，如何跨越发展的非连续性，实现增长曲线的持续。个人觉得，企业想要实现连续性增长，核心要盯着用户，关注用户生命周期和需求的变化，而非产品本身。
从上述举例的两家企业来看，成功的公司都是经营用户的公司，也是用户生命周期经营得好的公司，每个公司的每种产品的生命周期曲线都会有起落和终结，但只有围绕用户生命周期展开经营，才有可能不断构建业务的第一条曲线、第二条曲线、第三条曲线......从而形成长期持续经营增长。
大家都说以“用户”为中心，其实理解用户的定义是动态的，不能以用户静态数据或是过往数据为中心，而且以“处于不同生命周期阶段的用户角色”为中心。通常从几个维度来开展用户的生命周期经营：
1、品牌熟悉维度：用户对品牌的产品或服务，从陌生 – 关注 - 尝试 - 熟悉 - 习惯 - 厌倦 - 新的尝试，周而复始，有效的经营通常伴随着用户消费量的提升，价格敏感度降低，忠诚度提高。
2、 需求延伸维度：用户对品牌提供的产品/服务，从单点 - 多点 - 线 - 面，满足用户连贯性场景的需求，从而用户生命周期延长，经营价值提高。
3、消费升级维度：用户的消费能力、意识变化，品牌的产品/服务满足用户不同层次特征的需求。
到了DT时代，用户生命周期经营的方式有了一些新特征
1、核心原点是：品牌要有统一的用户账户ID体系（例如身份证；手机号、微信ID、支付宝ID、QQ号等）
2、以数据驱动：了解用户如何变化和成长，需要以数据来驱动，以用户ID为基础，建立包括身份数据、行为数据、喜好数据、关系数据、交易数据等多维度的“活”数据
3、用户分层分群，并以此确定不同的用户经营策略：承认用户的个性化越来越高，处于不同生命周期阶段的用户，经营模式也需要细化颗粒状（对品牌来说，用户分为利益型、价值型、品牌型），采用不同经营策略（例如吸引关注-刺激尝试-奖励用量提升-促成升级消费-沉睡唤醒等），以及相匹配的技术营销工具；
有时，还需要通过品牌联盟来进行用户经营，破解靠单一品牌经营用户心智的难度变大的挑战，满足用户混合多变的需求
4、有效执行，数据反馈和用户沟通，不断进行经营策略优化。
举例来说，例如目前品牌针对用户经营中会采用到的一些常见策略和工具
包括用户各类刺激用户消费的营销工具、电子会员卡、积分体系/积分商城、会员俱乐部等，注意的是，不是全部企业，都适合采用全部的经营策略和经营工具。需要根据实际情况，具体问题具体分析，针对不用的用户群体，实施不用的策略与方针。
1、利益型用户：市场和利益导向型，轻度用户，忠诚度低，追求的是当下利益，尚未对品牌形成清晰认知或粘性，这类用户，适合通过一定频率的营销工具，例如抽奖、打折、秒杀、团购等策略及工具；积分应用针对这类用户“引力”还不足；
2、价值型会员：他们认可品牌产品/服务能带给自己较好的价值，但品牌认同度尚未深入，不过价格敏感度会降低，这时通过电子会员卡和会员级别管理，给予不同的级别的权益特权，以及也是积分体系适合的用户生命周期阶段；
3、品牌型会员：这些用户到这个生命周期阶段，粘性高，对品牌形成了心智认同，会自主维护品牌价值，这也是我们所说的核心Loyal Customer。当有此类的会员存在时，企业就亟需给这类用户进行利益共享计划，明星会员奖励，品牌IP共建、核心用户社群经营等。
在DT时代，营销技术应用工具非常丰富，在支撑品牌用户生命周期经营策略上，主要从4个层面来分类选择适合的适合技术应用工具：
1、账户体系构建层面，决定品牌的用户基础账户体系的构建基石
2、数据驱动层面，针对企业与用户接触的场景不同、形式不同，选择不同的数据应用工具。
3、用户经营决策层，根据用户数据，清洗，分析后，对用户进行分层，并对应不同的经营策略和执行管理辅助的技术工具
4、营销营销层，配套不同用户生命周期阶段、相对应策略，选择营销工具支撑策略实施
最后，简单分享一下两个前段时间学习，而且了解到的两个品牌用户经营内容。
雅培，对妈妈早期阶段的用户经营策略（孕早中晚期，以及新生儿妈妈）等几个核心阶段。奶粉品牌，或是母婴类品牌，挖掘新用户，也就是找到并转化生命周期早期的用户最为关键。
ta结合第三方DMP数据和用户平台，淘出准确用户是重中之重。对应的挖掘策略、社群口碑/KOM（妈妈达人）经营策略，配套公众号、小程序、微店、社群互动工具。
方太 为用户设计了“以用户为中心的全旅程经营体系”，全旅程，我的理解也是用户生命周期的逻辑，从结合第三方DMP、社交媒体，以及通过PR热点，漏斗式筛选识别早期潜在用户，并设计让用户到店体验的路径，形成营销转化
最后，总结一下我的看法，在消费者“心智”多变的新零售市场面前，企业该怎么做？
1、以“用户”为中心的经营策略，核心是经营用户的生命周期
2、以“用户ID”数据账号体系为基础，通过“数据”和“技术”驱动，对用户生命周期进行结构分层，采用差别异化的经营策略，以及配套的数据、营销技术工具
3、最终实现强化品牌的“心智引力”，获得用户心智，实现品牌多曲线的连续经营增长
通过今晚的分享，希望大家能够再次认知“品牌新零售”和“终端新零售”的区别：品牌新零售是什么？以品牌自有的“用户账户体系”为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。终端新零售是什么？是以终端场景的“所见即所得”为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户便捷性。大家必须要清晰，品牌新零售和终端新零售的本质区别，品牌新零售的核心是“用户”，终端新零售的核心是“场景”，品牌新零售和终端新零售的关键都是“链接”。
品牌商的新零售注重用户价值，终端的新零售注重用户效率，两者截然不同，互为平台、互为生态，相互赋能。用户生命周期的经营必须建立在品牌商自有用户的帐户体系之上，一切数据必须基于用户本身去创造，否则，用户就没有生命。
建立自有用户的账户体系，实现用户数据资产私有化，很多品牌商的高管团队没有从思想层面形成共识，导致很多新零售转型的动作变形，收效甚微。
IT时代，每个成功的企业都需要一套ERP软件，重构财务部，以“产品”为中心整合进销存供应链，提升内部运营效率，实现“节流”；DT时代，每个成功的企业都需要一套BDE（大数据引擎），重构市场部，以“客户”为中心打造基于“人、货、场”的社群生态占领用户心智，实现“开源”。
点击下方 关键字，查看原创热文
智能营销：可口可乐丨茅台丨维达丨致美斋丨汇源丨嘉士伯丨金嗓子丨宝洁丨蒙牛丨五粮醇丨伊利丨三元食品丨Rio丨活泉丨亚明食品丨克明面业丨牛栏山白酒丨贝因美丨阿胶丨卫龙丨雅姿丨英氏丨欧亚达丨新朝阳丨健力宝丨红牛丨HKC丨劲牌丨统一丨天地一号丨怡宝丨东鹏特饮丨卡乐C丨张新发
行业方案：快消食品行业丨酒水行业 丨茶叶行业方案丨家电行业方案丨母婴行业方案丨3C数码行业方案丨农牧行业方案丨日用品行业方案丨化妆品/美妆行业 丨汽车行业方案丨印刷/赋码行业
大数据引擎：智能营销丨万能溯源丨防窜物流丨积分商城丨微商城丨社群丨客户SCRM丨营销应用丨微商控价