CGO研习社115期 | 疫情后酒业行业趋势及终端运营
以下文章是针对首席增长官研习社举办的第115期系列专题课进行回顾，主讲人是谏策战略咨询——刘圣松，分享的主题是【疫情后酒业行业趋势及终端运营】，主要分为以下2个板块：
01、酒行业及营销趋势观点 02、后疫情时代终端运营应对要点
今天主要是跟大家分享一下目前酒行业及营销趋势观点及对后疫情时代终端运营应对要点。
酒行业及营销趋势观点
①趋势一：消费升级和品牌集中趋势将中长期不变
我们认为在一定的时间内仍保持非常明显提升。但可能有人会在第二季度财报，看到数字的反馈并不是非常的理想，这正是我要说的。
从市场面走访来看的话，因为各个名酒企业，特别是次高端企业啊，纷纷下调了二季度的销售的预期，所以在数字上的反映可能并不是非常的理想。但是，这个情况就像当初疫情最严重的一季度一样，很多的企业财报也没有影响，所以，数字上的并不能整个市场的真实反映应。
相反，从四五月，特别是六月份来看的话，市面上对于中高端产品，特别是次高端产品的需求，是有明显的恢复、提升，甚至与去年基本持平。而酒业受到最大的冲击，来源于民间消费，因为民间消费力的持续萎缩是明显的。
但，目前中国白酒行业成为了推进经济发展的主要驱动力，特别是疫情以后，反而推动了老百姓对健康品质生活的需求。所以，品牌集中度仍然会向着名品、名牌、特优，品类去集中。向头部集中，向高品质的产品集中，向有品牌价值的企业集中。
②白酒行业的周期性影响趋弱
目前中国白酒已经进入到一个以消费者为主导的互联网时代。当酒业还处在渠道的发展过程中，以渠道为驱动力的时候，我们做的是渠道，做得更多的是精细化的渠道管理，深度分销与控盘分利，但渠道的变化迭代周期是长的，基本上已经满足不了消费者的需求。
正因为消费者的需求迭代的速度快了，给市场、企业带来的机遇跟挑战，所以白酒企业在每一个市场的关键节点，都需要牢牢的抓住市场发展的命脉，才能够始终保证企业可持续的一个发展。
③疫情促进大数据及消费者运营成为行业共识
中国白酒企业面临一个非常新的挑战，无论哪个发展模式，因为行业的迭代周期变短了，所以可能多种营销模式才能解决，甚至模式的变化很快就要从1.0，走向2. 0，3.0，4.0。
对消费者需求的研究，必须通过大数据精准地捕捉消费者，通过数字化工具快速与消费者形成的链接关系，互动关系，并产生有效的转化，已成为行业的主要工作内容之一，比如搭建一物一码系统。
④行业与企业竞争战略趋同效应明显。
行业之间竞争的本质：品牌与品类的竞争.企业之间竞争的本质：规模和结构的竞争。
什么是行业与行业的竞争？也就是说，产区之间的竞争，香型之间的竞争，省与省之间的竞争，要取决于这些头部企业为代表的品牌之间的竞争关系，胜负关系。
企业之间的规模竞争主导的市场的话语权，也就是对主导的市场价位比市场的定价方式。香型的界定方式，香型及细分型的制定标准啊。没有规模，就没有主导权，就没有市场的话语权，只能被动跟随或者挨打。
结构意味着企业的可持续发展，那么目前我们所有的市场都在做消费者的工作，市场的投入大量。有过去的肥量投入变成了前置性投入，这就决定了企业在整个的现金流上面要求更大了。
⑤香型融合与香型对抗成为主流
酱香对浓香高端的威胁，清香对低端浓香的收割，多香型板块化对抗升级。
我们聊一聊关于市场香型的行业。有两个观点，第一，香型的融合，第二叫香型的对抗。
香型的融合是一个技术层面，这个基于消费者对于舒适性白酒、对于多元化的需求的快速提升。多元化的清香型需求正在成为市场的蛋糕，未来众多的细分性，小众香型将迎来市场的春天。
香型的对抗，从行业的发展来看，形成了酱香就对浓香型白酒的高端的收割。清香酒对浓香型，特别是六七十块钱以下的盒装形成了收割。
⑥趋势六：白酒的场景化消费将成为主流
品质过硬、圈层私享、精神愉悦、体验创新的产品，将成为未来的主流消费。
目前不管是做哪场景、做中高端、还是做次高端的首要任务，只有品质过硬的产品才能搞体验，搞圈层。其中，新中年，新老年的私享圈（大情感，小商务）是将成为白酒后疫情时代下的主要消费场景和竞争场景。
首先，这个圈层是目前白酒的主要消费对象，这个圈层与以往不同的是，他们生活在物质高度发达的时代，是中国互联网的原住民、最早一批接触互联网生活的原住民。这个圈层的消费，对于价值的认同、对品质的认同、对社会阶层的认同、对圈层的认同，是他们购买产品唯一理由。
不同的场景，不同的圈层文化背景下，选择相对应的产品是他们对产品或品牌的唯一需求，所以我们看到消费者在选择产品的时候，对品质的需求大于对品牌的需求、大于对个性的需求、大于对产品颜值的需求。
企业从过去的追求渠道建设，到如今追求消费者、追求场景、追求价值，厂商与商之间，已经由过去的单一的交易型关系变成了平台化的关系、伙伴化的关系。所以，在疫情后，中国主要的白酒消费的增长点主要是价格300、500、800中高端的市场整体扩容。这也就是说，为什么第二季度的财报不是很理想。
所以，整体的市场竞争由过去的价格200到100的竞争，上升到300到500到800的主要竞争场景，所以我们运营产品应该抓住什么的方向？
后疫情时代终端运营应对要点
第一，顺应消费升级和品牌流行趋势。刚才谈到品质过硬的，适合主流消费产品的大单品，聚焦100-300-500元档位大单品。
第二，做好深入调整，深入变革的准备。充分的做好消费场景再塑造，品质认知再教育，品质表达新方式，消费思维的再引导，从价值认同的三个纬度，品类的差异，场景的差异、价值的输出三个纬度，进行产品场景、产品价值再创新。
从运营组织上面，我们要做好三个方面，也就是说厂商人(专业组织和人)之间的伙伴关系，组织的专业程度、组织平台的绩效与分配进行三个维度的再设计。
总结一点就是精选好货，做品质，场景，思维的再教育。
第三，我们要持续做好客户粘性。从流量思维到粘性思维，无论是社区社群经济还是分享经济做粘性，做转化成为核心
第四，优化产品组合。在选品的时候，采用3331法则进行产品组合：30%畅销产品+30%新品+30%常规利润+10%暴利产品。
第五，增加对门店核心指标的经营管理。
编者按
刘老师分享了关于酒企终端运营的应对要点，可想而知，疫情之后，解决终端动销成了很多酒企“生存”的命题。
目前，越来越多的酒企选择了云店解决终端动销。为什么？因为云店采用了“所有的流量都按LBS公平分发到店”的原则，能帮助终端零售商有效解决动销问题，关键是能让经销商与终端门店主动配合：消费者不管在什么渠道打开云店小程序，都会自动按LBS和绑定关系自动访问专属服务专卖店，以此完成流量的分配。除了公平按LBS分配流量外，所有通过店主的人脉邀请进来的用户，包括家人、亲戚、朋友、优质顾客（KOC）都会自动跟店铺进行绑定。
最终云店打造出的营销效果是：不管是品牌公域，私域还是商域的流量，最终通过云店小程序进行回流后都会公平分发到店，以此有效赋能终端门店，解决动销问题。而当品牌商借助云店赋能终端零售商拉升动销时，经销商以及终端零售商愿意接入云店，愿意配合品牌走向终端在线化之路的关键原因有3个：
1、品牌商按照LBS就近原则将流量公平分发给各个门店，门店老板人在家中，流量天（品牌商）上来。而且在消费者上门核销的时候，门店老板还能推销自己店里的其他产品，有效提高店里的动销。比如说，消费者在云店上下单买了酒，等消费者到店核销的时候就可以引导消费者买点花生米之类的送酒零食。
2、品牌商借助云店布局互动式营销活动，赋能终端动销。品牌商在云店总后台（品牌总后台）策划营销活动，如新品买赠、试饮等活动，而经销商在云店总后台（品牌总后台）根据门店实际销售情况指定门店参与营销活动，将营销费用应用在人流量大、动销大的门店；而消费者根据品牌广告和线下社群传播链接在线参与活动，领取试饮资格或赠品等，再通过云店“LBS”功能到最近店铺提货，帮助线下门店精准引客到店，以此引爆门店的动销，最终打造品牌商、经销商与终端零售商三赢的局面。
与此同时，品牌商还能基于一物一码技术，给每一件试用装产品都赋上独一无二的营销码，结合“扫码营销奖励+扫码引导文案”，让消费者收到试用装后并主动扫码领取红包，红包可进行二次裂变传播，邀请朋友参加活动即可获得裂变红包，让已参与活动的消费者主动分享与传播，以老带新，快速实现1变2、2变4...的传播裂变效果。
最关键的是，当品牌商将线下门店都注册成云店店铺后，品牌商即可直接在云店后台灵活定制促销活动，按需选择指定门店参与，活动信息即可直接触达到店。无需像以往，每次促销活动落地都要花费大量的人力物力进行经销商和门店的培训指导，不停地恶性循环。通过铺设云店店铺，让云店成为品牌互动营销的主场地，只需要铺设一次即可后顾之忧。
3、一物一码+DCRM+社交云店，形成一个营销数字化体系的完整生态闭环，实现流量沉淀与提升老客复购率。当消费者通过一物一码扫码累积一定积分后（消费金额越大，获得的积分越多），可直接在品牌积分商城兑换现金抵扣券（获得积分越多，会员等级越高，会员获取的福利越大，能兑换的优惠越大），从而引导消费者在云店产生复购；这在个交易的过程中，根据前面介绍的云店流量分配原则，所有积分复购的订单同样归属店主；积分费用由品牌承担，相当于品牌出促销费用帮门店进行老用户经营，促进老客复购，让每一分钱都在刀刃上。
在这个闭环的作用下，品牌商在消费者扫码或者进入云店消费的无感情况下，也完成了用户消费数据的收集，借助DCRM全渠道会员经营体系，对用户进行深度剖析，勾勒出精准的用户画像，为未来制定营销策略提供方向指导。
总而言之，在米多王敬华看来，酒企想要借助云店来提升终端动销，不仅需要经销商以及终端门店的配合，而且也需要一物一码以及DCRM全渠道会员经营体系的配合，才能打造一个长期有效的终端动销赋能营销工具，以用户经营为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”，才能做到引爆终端动销！