再融19亿，估值200亿！KK有这么值钱吗？
▏资本“凶猛”。
今年以来，美妆赛道最大一笔融资诞生在美妆实体零售渠道。
19.39亿
据媒体报道，近日，潮流零售生态企业KK集团完成了最新一轮融资，融资额约3亿美金（约合人民币19.39亿元），由京东领投，新天域资本、CMC资本、洪泰基金、中信证券、嘉实基金、渶策资本等多位新老股东跟投，投后估值约30亿美金，折合人民币约200亿元。
这是继2020年8月、KK集团完成E轮10亿人民币融资后的又一笔大额融资。企查查显示，迄今为止，KK集团已经完成7轮融资，历史投资方包括深创投、经纬中国、CMC资本、洪泰基金、黑蚁资本、璀璨资本等。
KK集团旗下目前拥有迷你生活集合品牌「KK 馆」、精致生活方式集合品牌「KKV」、新美妆集合品牌「THE COLORIST 调色师」及全球潮玩集合品牌「X11」等多矩阵布局。
▲KK馆门店图
▲KKV门店图
▲X11门店图
这些年来，KK旗下的新式美妆集合店引领了美妆零售的渠道革命，在一众“美妆零售新物种”中扮演了举足轻重的角色，受到新世代消费者的极大欢迎，掀起一股美妆新消费浪潮。
为什么是京东投资了KK集团？
可以说，这是双方生态战略协同的需要，投与被投，都是各取所需。
一方面，线上增长触顶已是不争的事实，投资KK，无疑将增强京东在同城/近场零售领域的竞争力。同时，作为极受Z世代欢迎、将新人群和新消费品牌高效连接的线下平台，KK集团对于京东在增强全渠道零售（Omni-channel retailing）上亦是有力补充；
另一方面，投资KK，意味着京东掌握了一个优质而巨大的线下流量入口。公开信息显示，KK集团旗下门店大都布局在全国主流商圈，覆盖了北京、上海、广州等100多个城市。
此外，获得京东的投资后，KK集团也将在供应链、物流配送、品牌等方面获得来自京东的加持和赋能，比如京东到家等服务，无疑将加速KK集团旗下THE COLORIST调色师等品牌“即时零售”的进程。
资本的力量
作为新式美妆集合店的掘金者，KK集团极速跑马圈地的背后，显然难逃资本的力量。
企查查显示，自2016年至今，KK集团已获得7轮融资，共41.7亿元，其中有5轮过亿融资，最近一轮E轮融资达到10亿元，而此次战略融资更是高达19.39亿元。
这也从侧面反映出，美妆零售是一座“吞金兽”，投入不菲。
▲KK集团融资历程，截图自企查查
上承线下零售渠道转型升级之风口，下有一众雄厚资本“撑腰”，KK集团得以迅猛推进其多品牌战略，发展一日千里。
比如旗下的THE COLORIST调色师，在不到两年的时间里开出了300多家直营店，迅速渗透市场，成了美妆零售渠道领域的现象级案例；2020年11月，KK旗下首个全球潮玩集合品牌X11正式开张纳客；今年5月，调色师再次升级，在东莞开出了占地1500㎡的首家标杆级“大师店”。
……
资本在KK集团的进化中显然扮演了关键角色。虽然KK集团暂未透露此次19.39亿元新融资的具体用途，但可以想见的是， 在资本的助力下，未来，KK集团将给行业呈现更多的惊艳表现。
值200亿吗？
值得注意的是，此次京东战略投资KK之后，KK的估值高达200亿元。
行业人士不禁要问，KK有这么值钱吗？
对于京东投资KK这一举动，有行业人士这样评论：
京东也投？！有时在不同的行业看产品或模式，很大程度上是隔岸观火，就KK集团这种集合店，走访了好几家，除了概念和噱头外，我就没看到多少真正的价值，无论是产品价值，还是社会价值。
▲朋友圈截图
显然，KK集团旗下新式美妆集合店的价值遭到了质疑。
资本的流向，反映了行业的热点和风向。近两年来，以调色师为代表的新式美妆集合店成为资本眼中的“香饽饽”，其中的战略价值，资本心里显然心知肚明，美妆零售赛道是一条高价值赛道，至今在这一赛道中还没有跑出“完美日记”，资本在进行“豪赌式”的战略布局。
不过，新式美妆集合店，一面是火焰，一面是冰山。
我们从零售核心三要素“人货场”来剖析一番。
“人”方面，新式美妆集合店是在新消费和新世代消费者这两股巨大的风口叠加下应运而生的，同样，也可能会在这两股风口的式微消退下而渐渐疲软，甚至消亡，可谓“兴也新消费，新人群；亡也新消费，新人群”。
消费者是善变的，尤其是新世代消费者，他们对新事物只有“三分钟热度”，新鲜感一过，门店吸引力就大大下降。而新式美妆集合店参与者越来越多，越来越同质化，审美疲劳也是消费者对千店一面走势的“网红店”失去兴趣的一大隐患。
在服务的“人”方面，虽然没有了BA跟随，消费者拥有更多的自主选择权，但依然也有不少消费者表示，当有相应的咨询和服务需求时，店内的服务人员并不专业，进而导致消费者失去购买欲望，转而在其他渠道购买。
▲调色师门店图
“货”方面，当新鲜感和热度退散，门店最终将流量转化为销量和利润的关键还是要靠一盘优秀的货品。
巨大的流量能否转化，能否“留量”，依靠的核心要素还是“货品”。新式美妆集合店不仅仅是一个网红打卡地，本质上还是一个“卖货的场所”，而如今，新式美妆集合店过多地突出“网红店”之“末”而忽视了“货品”之“本”。
新式美妆集合店虽然有多元背景的买手团队挑选新产品，并以数据决定产品最终是否进入全店铺销售，但实际上，追求流量爆品也会造成不同美妆集合店内产品的高度重合、同质化。
调色师在这一方面虽然做出了比较好的示范，比如升级店面，增加品牌入驻、增添其他品类、打造更有趣的营销场景等来区别于其他美妆集合店，但依然避免不了消费者新鲜感的消失以及其他竞争对手的模仿和同质化；大量SKU的铺展，也带来门店的高额成本。
此外，新式美妆集合店内的国际大牌产品和小样货品，大部分并没有获得品牌授权和直供，而是集合店通过其他渠道购入，产品真假、质量优劣受到消费者质疑。
在价格方面，美妆集合店内产品价格与线上相比并不具备优势，且很少有折扣活动，这就造成了消费者第一次到店会尝鲜购买，再次到店只试用，转线上购买的情况。
不能持续吸引消费者，无法形成持续购买力，加上高额租金和高投入，这对门店的盈利能力又提出了大挑战。
实际上，很多美妆集合店仅有个别门店较为火爆出色，更多的是刚开业时人满为患，过一两个月就冷冷清清，业绩对折，甚至持续亏损，模式的赚钱效应并未凸显。但在资本的加持下，集合店依然在大规模扩张。
不过，相对于此前另一家新式美妆集合店HARMAY话梅5家店估值50亿元的“天价”而言，KK集团目前200亿的估值显然是“小巫见大巫”了。
但是，它们能给消费者、给品牌方、给投资者、给美妆零售市场提供多少的真正价值呢？
这是一个问题。