什么样的茶饮品牌才称得上是真正的“新茶饮”？新茶饮“新”在哪儿？近日，茶饮头部品牌喜茶提出了新茶饮的2个标准。
兵法说攻易守难，但在竞争白热化的餐饮市场里，其实攻难守更难。今年的疫情加速了品牌淘汰的速度。尤其是本就良莠不齐的新茶饮市场，堪称惨烈。这局怎么破？一直是行业领头羊的喜茶提出了更易操作更易落地的方法。成功品牌走过的路，值得你听听。如果有一个21世纪最具影响力餐饮品牌的评比，喜茶绝对值得上榜。因为它厉害的不止一杯茶，还有年轻人认同的新茶饮文化，以及由此引起的茶饮经济效应。我们常说学习成功的品牌，要学的不是它成功了以后做什么，而是它在成功的路上做对了什么。产品和文化的不断串联和迭代，是喜茶最强的两个致胜点。早在2012年从广东江门“江边里”小巷创业时，喜茶要做的，就是不同于传统奶茶或茶饮的“新茶饮”。在那个行业还在普遍使用粉末冲泡奶茶的时代，喜茶开创性地使用真正原叶茶+醇香芝士原创出了“芝士茶”。这是市面上第一款完全不用粉末、以芝士做奶盖的茶饮。
△图片来源：喜茶官方微博
没有哪个品牌的崛起是一蹴而就的神话，喜茶也曾经历过一天只卖20元的营业额。作为后来者，只有比先入者拥有更为明显的、破坏性的优势，才可以把别人的生意抢过来。产品是品牌的立足之本。在产品上，喜茶可谓做足了文章，不仅大胆地启用了芝士，还创新性地使用了波波、冰淇淋、芋泥、黑糖等多种配料食材。陆续推出的满杯红柚、芝芝莓莓、多肉葡萄、波波家族等众多原创品种，一直是长盛不衰的爆单款。
△图片来源：喜茶官方微博
此外，为了满足年轻人的好奇心，除了常规产品，喜茶食验室还会进行创意新品的尝试，不定期地推出各类新奇小食。知乎上有人问：“为什么喜茶这么火？”一个高赞回答是：“因为我爱吃的它都有。”文化是品牌的立足之魂。喜茶称自己是“灵感之茶”，这点非常聪明。当代年轻人对中国传统茶文化的认同度普遍不高。用“灵感”打造新茶饮文化，既在年轻消费者中获得了认同，同时也推动了茶行业的发展。
△图片来源：喜茶官方微博
“灵感”“酷”“禅意”的理念在喜茶的产品、宣传、空间体验等方面体现得淋漓尽致。例如丰富的IP联名玩法、与众多品牌的跨界合作、多种多样的周边、以及零售的布局，如跟可爱多的联名雪糕等等，在传达品牌调性的同时，也实现了品牌的不断破圈和用户滚雪球式的增长。截止2020年10月，喜茶已经在全球拥有超650家门店，已累积超过3000万线上会员。在最近的一笔战略投资中，喜茶估值超过160亿。破坏性的优势让喜茶成为了新茶饮届的NO.1，也成为了很多新茶饮品牌的榜样。
36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年就已突破4000亿元。新茶饮俨然是个千亿级大市场。然而，伴随着40几万家茶饮店的痛点，却普遍集中在创新不足、食品安全、同质化严重这三点上。随便买杯茶饮，从杯子、颜色、品名都很难分辨出差异。就连品牌名、logo设计也是偷梁换柱街、打擦边球。一些“李鬼”硬生生败了“李逵”的好名声。今年疫情突袭，再加上越来越多的跨界者入场，新茶饮的市场竞争愈发白热化，稍有不慎便会被淘汰出局。尤其是一些缺乏核心竞争力的小门店小品牌，连生存都岌岌可危。这个行业，应该有规范标准，也应该有企业来立行业标杆。
△图片来源：喜茶官方微博
11月19日，在中国连锁经营协会（CCFA）主办的“2020中国全零售大会”上，CCFA新茶饮委员会筹备工作组正式宣布成立。作为CCFA新茶饮委员会发起成员，喜茶高级副总裁张海龙致辞，并对“新茶饮”提出两大标准：“新茶饮，必须使用天然原材料打造好的产品，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。满足这两个基本条件，才是真正的‘新茶饮’。”
△喜茶高级副总裁张海龙在“2020中国全零售大会”上致辞
喜茶，首次对“新茶饮”这个行业明确提出自己的定义。在张海龙看来，用天然用料打造产品应该是行业的起点。从2012年创办以来，这8年里，喜茶对天然、优质原料持续追求和不断升级。例如喜茶用作茶底的茶叶，均来自于贵州、福建、四川、台湾等优质茶叶产区。为保障茶叶的品质和稳定供应，喜茶还在贵州建立了有机茶园。备受喜爱的水果茶系列中，为呈现当季的新鲜口感，喜茶严格挑选并使用来自最佳原产地的高等级新鲜水果。如爆品王“多肉葡萄”选用的是辽宁、浙江、福建产区的优质巨峰葡萄。众所周知，喜茶的葡萄都是手工剥皮的，虽然费工，但可以保证消费者喝到好看又好喝的美味茶饮。
△图片来源：喜茶官方微博
“在喜茶，我们选择口感更好营养价值更高的冷藏奶替代常温奶、采用新西兰进口芝士、使用NFC百分之百鲜榨果汁……这一切，既是喜茶追求极致企业文化的内在要求，也是在这个时代，所有‘新茶饮’企业必须达到的标准。”张海龙表示。“在喜茶内部，所有人都知道一句话“产品是起点，品牌是终点”。面对新茶饮市场存在的问题，张海龙觉得，要脱离那些忽兴忽亡的轮回，就必须得到消费者在产品以外的热爱，塑造出能与消费者共鸣的品牌文化，才能得到长久的生命力。茶饮是喜茶的业务形式。从根本上说，喜茶一直以来都致力于打造一个全球化的品牌和符号。从创业的第一天开始，喜茶在做的，就是茶的年轻化、科技化和国际化。
持续输出文化认同，是一个相当艰辛与漫长的过程。茶是个本身就拥有深厚文化底蕴和广泛消费基础的品类，要真正激活茶饮这个行业，就是要做茶与年轻人之间的连接与化合，连接年轻人的创意和生意。就如上文提到的那些，喜茶一直在以年轻人喜欢的方式与他们沟通，让品牌文化中的酷、灵感、设计感，将庄严了几千年的茶文化的影响力转变成商业价值，融入当代人生活成为流行文化的一部分。许多茶饮品牌错误地认为营销大于一切，总是苦恼于如何宣传。但在喜茶看来，品牌并不是被宣传出来的，而应该是被消费者感知出来的。从产品、门店到小程序、自媒体矩阵等等，所有能够与消费者接触的地方，都是塑造品牌的场景。在这些场景中创造并赋予内容，就是塑造品牌的最好方式。喜茶的场景设计最成功的地方在于，让喝茶这件事变得更酷。在设计风格上，有岭南风、黑金轻奢风、宠物主题店等各类独具特色的门店，但存异求同，每一家都融入了禅意、极简、美学等传统茶饮文化，为消费者带来了多元化的空间体验。
△图片来源：喜茶官方微博
再如喜茶2018年自主开发的喜茶GO，不仅是一个线上下单付款的小程序，也不断优化成了一个会员体系与社区运营的闭环，能通过大数据分析，从用户需求推动产品迭代、门店服务等，完成了一个线下转线上的数字化转型，如今已累积超过3000万线上会员，并在2019年获得了IDC中国数字化转型颠覆者大奖。用户感知是个很玄的东西，需要你不断地探索、迭代、升级、校正，以提升服务的品质。走过8年的时间，喜茶还不敢说自己的认知达到了如何的高度，但它在通往成功的路上做对的那些事，值得学习，尤其值得那些还在迷茫困顿中不足所措的新茶饮入局者学习。企业有文化才能走得长远。企业更要有社会责任感，餐饮市场也需要更多标准，品牌才能走得更远更强。曾被视为网红，被很多人唱衰火不过半年，可喜茶迅速地成长壮大，正是死磕“必须”达到的标准，才有了今天。一流企业立标准，头部品牌承担着更重的行业责任。规范市场、激活市场，所谓美美与共，中国餐饮才会有健康良性的发展。就如张海龙所说：“我们相信，按照上述两条标准发展的茶饮，才是真正的‘新茶饮’。而且我们坚信，新茶饮才是行业的趋势和未来所在。”
