新氧Q3实现交易额11亿，逆势增长凭什么？
东哥解读电商
中国互联网医美第一股，新氧第三季度交卷，逆势中业绩稳健增长的秘密何在？
- 作者| 李成东、朱柳香
- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）
北京时间2020年11月25日，新氧2020Q3财报交卷。报告期内，新氧营收3.6亿元，同比增长19%；非美国通用会计准则下净利润为2640万元；移动端平均月活跃用户同比大涨154%至870万。
新氧作为互联网医美行业的头部企业，在后疫情时代，通过精准的用户运营、商家筛选和赋能策略，高效链接供给端和需求端，既实现了自身业绩的稳健提升，也为促进消费，推动产业经济内循环发挥了积极作用。
► 业绩一览
总的来说：新氧Q3稳健增长，GMV、月活用户数及付费医疗机构数等业绩表现突出。
新氧财报显示，截至2020年9月30日，总营收达到3.6亿元，同比增长19%。
数据来源：新氧财报
营业成本为0.55亿元。由此带来的毛利润为3亿元，毛利率高达84.8%。
营业费用为3.35亿元。其中，营销费用2.21亿元，研发费用0.63亿元，管理费用0.5亿元。非美国通用会计准则下净利润2640万元。
报告期内，新氧移动端平均月活跃用户870万，同比增长153.7%；预约服务的付费用户数达25万人；付费医疗机构4096家，同比增长26.8%。
数据来源：新氧财报
第三季度，新氧平台促成的医美服务交易总额超11亿元。
在逆势中成长，新氧凭什么？
► Q3交易额超过11亿元，促进营收逆势再涨19%
医美行业的发展，尤其在今年疫情影响下，异常艰难。在多重乱象之下，行业已然缺乏消费者信任。据了解，合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%；中整协会统计医美非法从业者十万以上，合法医师仅占行业 28%；艾瑞调研显示，市面上流通的针剂正品率只有33.3%，也就是1支正品针剂背后伴随着至少2支非法针剂的流通；以上种种导致的医美事故造成了近10万人致残致死。
医美乱象不容姑息，那新氧是怎么解决痛点的？首先，新氧加强监管平台的非手术类项目，多方核实服务细节，确保服务条款达到认证标准，从而提高用户甄别能力。其次，完善对商家的评估体系，升级算法和规则，使评级更加清晰和细化。由此便于用户在医美项目的选择上，做出理性决策。最后，新氧向消费者推出“美次卡”。通过标准化服务流程，详细列出材料品牌、治疗仪器、医生资质等，有效保护消费者权益，缩短用户决策时间，同时推动复购。
而新氧三季度的答卷正在向我们说明一个事实——在疫情打击消费、行业逆势发展的背景下，医美业的复苏虽然缓慢，但上行趋势明显。早在2019Q4新氧的GMV就达到10.78亿元，而受疫情影响，2020Q2短暂下滑至9.4亿元。如今，新氧通过发展非手术类项目，将规模恢复至疫前水平，今年第三季度，新氧平台促成的医美服务交易总额达到11亿元。
另外，在双十一的推动下，新氧Q4表现将继续亮眼。数据显示，消费者需求在新氧双十一大促爆发，其线上成交额同比增长213%，第四季度业绩增长乐观。
新氧双十一成医美消费主战场
这不禁让我们思考，为什么新氧能实现逆势增长？
要弄清这个问题，就必须先了解医美产业链。在产业链中，整体上游企业处于供方市场，因为美容耗材、器械研发复杂使得上游企业数量相对较少，其中部分产品国外企业仍处于垄断地位；另外，主诊医生除了需要执业医师资格，负责美容外科的医生还需要6年以上相关临床经验。
而下游的医美企业则高度分散，且数量越来越多，大部分机构都处在被动的地位。在这种情况下，线下的医美门店即便进行打折促销，也会产生因广告投放触达用户不够精准使得消息传达滞后的现象，且还会面临越来越高的获客成本。因而，下游有更多变革的机会。
Frost&Sullivan研究报告显示，2014-2018年中国医美行业规模复合增速为23.6%，预计2023年医美行业规模有望达到3601亿元，达到2018年的三倍，年复合增速达24.2%；而在2017年我国已经是全球第二大医美服务市场，且有望在2021年成为全球第一。
在不断扩张的需求下，行业必须要有一个能够调度资源、让供需匹配的领导者。基于此，行业不仅能够解决信息不对称的问题，更可以透过必要的促销手段让整体规模持续增长。
在此背景下，新氧的诞生意味着中国消费医疗行业的一次爆发，而在垂直平台中新氧能够第一个上市成功，就有率先占领用户心智的机会。
从供给端来看，新氧的规模优势显著。其业务覆盖中国300多个城市，吸引了中日韩泰超过6000家认证医美及消费医疗机构入驻，包括医院、门诊部和诊所在内的机构信息公开透明。
受交易额稳健提升，本季度营收逆势上涨
2020Q3新氧营收同比增长19%至3.6亿元，后疫情时代，依然取得了超预期的营收指标。实际上，在疫情下机构缩减预算的情况下，新氧依然获得了明显增长，也证明了新氧的优势所在。机构逐渐加大对市场预算的投入，特别是重医美项目会获得更大推广和投入，也利好医美垂直平台。
具体来看，本季度信息服务收入为2.65亿元，占整体营收的74%；预定服务收入为0.94亿元。事实上，从2017年开始，新氧的收入结构就从预定服务为主转为以信息服务为主。可以说，新氧和传统的医美服务商不同，是名副其实的“平台型”企业。
数据来源：新氧历年财报
► “媒体+社区+电商”模式下活跃用户数达到行业第一
新氧已经成为医美用户流量增长的主要阵地，拥有垂直类医美平台中最大的活跃用户规模。财报数据显示，2020年Q3，新氧移动端平均月活跃用户达870万，同比增长153.7%。
疫情极大影响了线下的消费行为，但也在行业复苏阶段带来了医美用户活跃度的高速增长，为后继的行业发展保留了火种。
新氧吸粉的根本原因在于，其在医美平台服务中首创的“媒体+社区+电商”商业模式。其中，丰富的内容生态布局、值得信赖的筛选系统与生态构建机制，正在加速为新氧吸引到更多用户。
在该模式下，新氧极大地提升了行业效率，帮助消费者降低决策成本、提升服务体验。一方面，通过新媒体矩阵的原创内容吸引用户至平台，再利用真实的社区分享内容丰富生态，帮助消费者挑选医疗机构、解决决策问题；另一方面，电商预约则帮助消费者便捷预约以及在线议价，以专业化服务降低医美服务从业者的“营销”痛点。
传统的医美电商之所以半途夭折，正是因为获客成本过高，入不敷出。在高度的同质化竞争下，电商不被传统机构认同，在以争夺红利为最终目标下，最早一批的医美电商陆续消失。前车之鉴，新的入局者必须要在低营销支出下获利。
而新氧的获客优势可以总结为以下三点：
媒体优势
目前，新氧的原创内容新媒体矩阵包括6个微信公众号、20个微博账号和15个视频专栏，内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域。2020Q3媒体矩阵全网单月最高浏览量超17亿次，同比增长超200%。据弗若斯特沙利文调研报告，新氧app占线上医美服务手机app用户每日使用总时长的84.1%。
此外，AI技术在构建新氧用户服务生态，提升服务体验和决策效率上，也扮演着不可或缺的角色。2020年前三季度，新氧AI小工具累计使用量超8.7亿次。
社区优势
新氧建立了以“美丽日记”为核心的医美服务机构评价板块，成为用户了解和选择整形美容机构的重要决策参考。据 Frost & Sullivan统计数据，新氧拥有国内最大的医美垂直领域内容库，包括短视频、直播、文章和照片等内容形态。目前新氧平台上已经积累了350多万篇由消费者亲自撰写的美丽日记，成为新氧社区最核心的内容产品，为广大爱美用户提供参考。
为了促进用户参与度和用户增长，新氧的战略也十分简明高效：通过推荐可靠的医生、提供多层次内容和支持性医疗计划，帮助用户做出理智的决策，提高用户对平台的信任。
首先，新氧推出了中国医美行业首个真正意义上的“医生白名单”的——绿宝石医生榜单。十月末，新氧发布了第二期绿宝石医生榜单，向需求量大且要求信息专业精准的医美品类扩展。从结果上来看，首期和第二期榜单上榜医生共计196名，上榜医生主页月访问量提升了40%，榜单的影响力强劲。
同期，新氧推出的优质医美服务体验及分享项目“新氧体验官”，截至今年10月，已吸引48.1万报名人次，生成优质文章近8500篇。
其次，新氧支持专业内容生产者发展IP。包括部署资源帮助医生建立个人主页，为其提供直播平台等。2020Q3新氧完成了16.5万次视频面诊请求，相比第二季度的12.7万次显著提高。以西安地区为例，绿宝石医生上榜后的直播人均观看人数，是上榜前的21.5倍。
新氧平台内容、生态优势凸显
不过，自今年爆发疫情以来，新氧为促进医美行业消费复苏，投入了大量营销费用。结合以往数据来看，营销费率稳定在37%，今年以来的营销费率突破了50%，短暂的上升是应对市场环境做出的合理改变。可以预见，在媒体优势及社区优势的推动下，新氧即使在市场低迷时期依然持续增加投入，显示了对医美市场长期发展的信心。
交易优势
2014年上线的新氧约惠平台，已经成为互联网医美平台中，首家真正意义上的医美服务电商。在新氧电商，打破了传统医美行业中的“咨询中介”环节，用户可以与相关资质医生交流，杜绝隐形消费，信息完全公开透明。
在这一背景下，入驻新氧的付费医疗机构数量不断增加，2020Q3付费医疗机构数量达到4096家，同比增长26.8%，促成交易额达到11亿元。
新氧通过其首创的“媒体+社区+电商”商业模式、技术手段、精细化运作，不断解决医美服务的行业痛点“信任关系”，释放产业发展势能，推动医美经济的跨越式发展。
► 互联网医美行业想象空间巨大，利好新氧
在疫情大背景下，刺激内需，加速社会经济内循环提上日程，而互联网医美正是一个想象空间巨大的产业。
很长一段时间里，整形和美容行业都存在很大争议，而随着开放的80、90后步入抗衰阶段，越来越多的人对医美改观。据新氧调研大数据显示，2018年时已经有超过60%的中国大众对医美持积极正面的态度，其中36.9%的人可以接受微调。
而且，中国医美渗透率还有很大的提升空间。艾媒咨询数据显示，在18-40岁女性中，中国医美用户渗透率为7.4%，韩国为42.0%，二者之间有近6倍的差距。艾媒咨询分析师认为中国医美消费还有近6倍增长空间，想象空间巨大。
而新氧推出的VR智能展厅、直播、AI小工具等科技正在逐渐将医美行业数字化。颠覆传统线下方式，通过平台整合供需端信息，公开透明地连接消费者和机构，行业线上化在新氧的带领下已经成为大趋势。
新氧黑科技助推医美服务线上化
疫后时代，新氧在刺激消费，推动国内经济内循环上也发挥了更为重要的作用。在需求端，新氧通过内容+交易的业务布局，让医美变得触手可及；同时，通过双11等活动及优惠政策，降低了消费者获取服务的成本。在供给端，囊括产业上、中、下游机构和从业人员，让服务变得更为高效、优质。
► 结语：
财报只是新氧稳健增长、长足发展的一个缩影，新氧独特“媒体+社区+电商”医美服务平台商业模式，在整合行业资源、推动行业效率提升上，不断发挥积极作用，是新氧圈粉、实现业绩稳健增长的关键。
站在风口上，新氧作为头部玩家，还有很大上升空间。