娃哈哈与代言人王力宏“分手”，背后是急于革新的焦虑

操作绚丽，收效甚微

老牌焕新长路漫漫

近期打算革新娃哈哈的宗馥莉总是不欠缺话题热度。

王力宏最近又上热搜了，原因不是自己又有新歌，而是娃哈哈与代言人王力宏“分手”风波。

日前，娃哈哈品牌公关部部长宗馥莉在一档节目中谈及代言人时，直言自己并不喜欢王力宏，解约是因为“他年纪大了”“审美疲劳”，随即引发舆论热议。此外，她表示，娃哈哈纯净水之所以会如此畅销，原因也不在于代言人，而是“我爸”。

12月12日，宗馥莉通过娃哈哈工作人员向媒体回应称：“当时节目组在进行‘快问快答’环节，我表达得不是很完整。实际上，我们和力宏合作了20年，感情非常深厚，像朋友又像家人。”

从1998年开始，伴随着王力宏的广告，娃哈哈成长为家喻户晓的品牌。据此前坊间传言，20年来，王力宏从未涨过代言费，但这一说法并没有得到当事方的证实。但是王力宏代言费比较便宜则得到过宗庆后的证实。

在接受《背后的故事》采访时，宗庆后曾表示，接受娃哈哈代言时，王力宏还没有多少名气，而娃哈哈是他在大陆的第一个代言，“我们对他的成长出了力，他对我们产品销售也出了力”。宗庆后表示，王力宏对娃哈哈比较有感情，给别人做广告已经很贵了，“但给我们做还是比较便宜”。

2017年娃哈哈30周年时，宗庆后还亲自给王力宏颁了沉甸甸的晶钻代言奖杯和荣誉员工称号，并表示未来合作还将继续下去。而王力宏则为娃哈哈代言整整20年。

就在2018年宗馥莉赴任娃哈哈公关部部长后，娃哈哈就与王力宏停止了合作。如今，娃哈哈纯净水的包装上没有任何代言人的身影。

我们姑且不去讨论这其中孰对孰错，娃哈哈近几年求新求变的决心是绝对强硬的，这也从层面印证了娃哈哈由盛转衰，力图自救的兴衰史。

病急乱投医

上世纪80年代后期，保健品市场全面复苏，唯独儿童营养产品却是一片空白。

为了弥补这块缺失，宗庆后找到了浙江医科大学的医学营养系主任朱寿民，二人一拍即合，儿童营养液应运而生。

为了给这个品牌取一个好听且民众接受的名字，当年宗庆后花重金在《杭州日报》上登了条广告，向社会征集了很多品牌名称，最终才定出了“娃哈哈”这个名字。

随后娃哈哈扩张产品线推出过AD钙奶、纯净水、营养快线、爽歪歪等知名产品。同时凭借“联销体”这一模式，娃哈哈的产品可以迅速渗透到全国各地，甚至是偏僻的农村，构建起了一个庞大的“饮料帝国”。

对于业绩的自豪，让宗庆后曾声称“坚决不上市，娃哈哈不差钱”。2010年，娃哈哈步入销售500亿元俱乐部。当时宗庆后放出豪言“再造一个娃哈哈”，要3年内实现年销售收入1000亿元。

短短三年后，2013年销售额达到783亿元随即娃哈哈便遭遇了业绩缩水。公开数据显示，2014年到2017年，公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元，5年缩水超300亿元。直到2018年，娃哈哈才结束下滑态势，营收达到468.9亿元，相比2017年微增4.3亿元。

2014年左右是中国饮料行业的拐点，根据前瞻产业研究院发布的报告数据显示，中国软饮料市场从这一年开始增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趋势。娃哈哈等老牌饮品都在这一年前后开始业绩下滑。娃哈哈近年来产品也老化严重，支撑起营收的仍然是以营养快线为代表的经典款产品。

业内人士分析，在这种情势下，无奈的娃哈哈也只能开始寻求多元化的转变自救，但是没有章法的革新有种急病乱投医的感觉。

2007年，娃哈哈创立了童装品牌，意图进军服装界。

在2010年，娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作，推出爱迪生奶粉，但市场占有率不足1%；随后2012年娃哈哈又瞄准澳大利亚乳品市场，有意竞购乳品公司Lactanz Dairies。

2012年，宗庆后在内部一片反对之声中进军商业地产，仅第一期就斥资17亿成立娃欧商场，但很快就遭遇失败；

2013年，娃哈哈进军白酒业，推出领酱国酒，半年就音讯全无。

令人意想不到的是娃哈哈还意图进军微商，但因为宣传不到位有的代理商买了商品，却发现根本卖不出去。

近期甚至娃哈哈意图进军智能机器人产业，据天眼查显示，娃哈哈成立的智能机器人公司名为“浙江娃哈哈智能机器人有限公司”，成立于2019年3月27日，注册资本4000万元。经营范围包括智能机器人、机器设备及零部件的研发、制造、销售等。

也是随着娃哈哈多元化战略的失败开始，娃哈哈的营收开启了下坡路。

漫漫征途

随着饮料市场近年进入“寒冬”，消费升级下消费者对健康的鲜果鲜榨饮品等更青睐，作为行业领头羊的娃哈哈，却迟迟无法站出来引领革新。对一些年轻人来说，娃哈哈确实已经有点“老”甚至有点“土”了。

娃哈哈并非看不见市场变化，相反，这些年娃哈哈的新品让人看得眼花缭乱。

2013年，娃哈哈重磅推出的“启力”牛磺酸功能饮料，不仅利用自身的经销体系优势全面布局，还冠名了当时最热门的综艺节目“中国好声音”。

启力定价6.5元甚至高过功能饮料界老大红牛6元的价格，但是三年过去了，红牛还是那么红，启力已不见踪影，甚至被后来的乐虎和东鹏特饮反超。

除了启力，无疾而终的娃哈哈新品还有：想要“讨好”中产/都市白领的猫缘咖啡、清透椰子水、曾经辉煌的绿茶也被康师傅、统一、农夫山泉的茶饮料挤下货架……

而纯净水领域，娃哈哈又面临着农夫山泉、华润怡宝、百岁山的强势挑战，市场份额不断被蚕食。

产品研发思维滞后、市场定位模糊、曾经的爆款产品风光不再，新品又未能再续辉煌，娃哈哈的“尴尬”可想而知。娃哈哈力度追求的年轻化革新，其实比想象中难得多。老牌饮料品牌想要实现年轻化，并不是一件一蹴而就的事情。

年轻化是个动态词，一句老话叫做“这世上永远有人正年轻着”，年轻人的潮流和文化也一直在变化。这些年的综艺类型里小众文化层出不穷，年轻人的偏好捉摸不透，压中爆款更像是一场赌博，娃哈哈为了生存必须迎来变革。

今年37岁的宗馥莉一直被认定为接班人，去年年底的时候宗庆后更是意外的把宗馥莉从后台放到一线，让宗馥莉正式出任了娃哈哈品牌公关部部长一职，也就是从此时娃哈哈就与王力宏停止了合作。

宗馥莉对娃哈哈的革新其实早有预兆，宗馥莉曾说，如今娃哈哈集团缺少的是新的活力，如果真的想在这个市场上继续生存下去，真的需要上市来整合一下上下游产业链了，而宗庆后此前一直反对娃哈哈上市。宗馥莉还表示，在饮料界希望按照自己的思路走，而非遵循原有的娃哈哈模式。

此前2007年宗馥莉被宗庆后安排到娃哈哈旗下宏胜饮料集团，随后便对其大刀阔斧进行资源整合，先后成立松源机械制造、松裕印刷包装、恒枫食品科技等4家新兴企业，形成了一个食品饮料行业一站式解决方案。

在宗馥莉的带领下，宏胜“这个试验田”取得了快速的发展，已在全国拥有了16个生产基地、36家分公司，营业收入过百亿。

但宗馥莉也有因急于革新判断失误的地方。她把目光放在了资本市场，希望通过收购新品牌来给娃哈哈带来新活力。今年4月，宗馥莉所控股公司与香港上市公司中国糖果（08182.HK）签订收购意向书，但近期传出宗馥莉入主失败，合作告吹了。

宗馥莉创立果蔬汁品牌Kelly One和推出营养快线彩妆等收效甚微，但未能受到业内认可。

不管怎样，老牌饮料巨头迈开了革新的前进步伐，娃哈哈的年轻化还有很长的路要走。

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