新消费时代，品牌商需要有电商“二选一”应对策略
撰文 | 何玺 编辑 | 叶媛
随着“双十一”的临近，电商平台“二选一”的戏码又开始上演。
拼多多回应“商家发二选一声明”
国庆期间，休闲零食品牌三只松鼠、美妆品牌韩后在社交媒体上发表声明表示，未在拼多多平 台上开设官方旗舰店，也未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖，当前拼多多平台上的商 品来源不明，亦无法提供售后服务，无法对消费者的权益予以保障，建议消费者通过官方渠道 进行购买。
三只松鼠和韩后还表示，多多上的非“授权”商品侵犯了其知识产权，两品牌方将进行维权。
随后，拼多多方面对这两份声明进行了回应。
这份回应共五点，主题则是——商家所发布的“二选一”声明，实际上是“形势比人强”的产 物。
拼多多首先对商家的“指责”态度表达了理解，并认为这是商家在受到其他平台“二选一”压 力下的无奈之举，这些商家是在不得已的情况下才将矛头指向拼多多的；其次，拼多多还指出 今年双十一电商竞争呈现出比往年更加激烈的态势，“二选一”现象已经提前对商家造成了压 力；紧接着拼多多提出，平台奉行的“普惠、人为先、更开放”等“新消费思想”，与某些传 统模式的电商平台产生了利益上的冲突，这正是进来拼多多遭到“困难”的原因所在，不少电 商平台正在试图用“二选一”这种有失公平的手段，试图挤压拼多多的发展空间。在声明的最 后，拼多多表示并不会在“困难”面前退缩，而是将继续坚持“新消费主义”，甚至还要加大 “百亿补贴”等举措的力度，更积极地为用户带来实惠。还呼吁电商行业依据新施行的《电子 商务法》，群策群力杜绝“二选一”等不公平做法，努力实现“让天下没有难做的生意”的愿 景。
虽然拼多多的回应没有具体点名，但对象显然并非三只松鼠和韩后，而是相关电商平台。
从拼多多“形势比人强”看其竞争“平常心”
玺哥经历过多次电商平台的“二选一”争端，像拼多多这样“温和”回应的，还是首次遇到。
虽然拼多多在回应中有“形势比人强”的表述，但从内容本身来看，这真算得上是一份相对“ 温和”的回应。在回应中，拼多多没有对品牌方进行过多的指责，反而对相关商家在双11即将 来临之际，所承受的多方面压力表示了“理解”。拼多多甚至还站在商家的角度，为其遭遇的 强制“二选一”困境鸣不平。
相比其他电商平台动辄你来我往大打出手，甚至诉诸法律的回应方式，拼多多的态度完全可以 用“平常心”来形容。
为什么拼多多能用“平常心”对待其他电商平台视为“大雷”的“二选一”杀招？玺哥认为， 一是因为拼多多有底气，二是因为“二选一”杀招对拼多多杀伤力有限。
据拼多多最新发布的2019年Q2财报显示，截至6月30日，拼多多GMV达7091亿元，同比增长171% ；平台总体营收同比翻倍猛增至72.90亿元；尤其令市场瞩目的是，拼多多的平台用户比去年同 期增加了41%，用户数达到了惊人的4.832亿，平均月活数超过3.66亿。而据国家统计局的数据 ，我国网民数量总共为8.3亿人，换句话说，拼多多的用户量已经覆盖了过半的全国网民；除了 既有的成绩外，拼多多强大的渗透力正成为其最有利的竞争力武器。从低线城市到一二线城市 ，拼多多正在抢阿里的流量池。拼多多的底气，来自于它拥有的庞大用户群和仍在持续增长的 用户和GMV值。
拼多多能用“平常心”对待“二选一”大杀招，还在于“二选一”对其造成的伤害有限。2018 年，拼多多推出了以C2M反向定制模式为核心，提升零售供应链效率，帮助制造商转型发展，创 建自主品牌的新品牌计划。拼多多新品牌计划实施半年，不仅是传统制造业厂商受益巨大，拼 多多自身、消费者也受益颇多。据媒体报道，迄今为止，拼多多新品牌计划已经累计收到超过 6000家制造企业递交的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程，正式成员达62家。这些企 业中，有亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂德力，国内顶尖锅具制造商三禾等。
作为一个不靠品牌影响力吸引消费者的电商平台，拼多多并不怕品牌商“二选一”。因为拼多 多的用户并不是跟随品牌去的，而是跟随朋友“口碑”，产品“品质”去的。而在消费者“口 碑”和产品“品质”背后，则是强大的用户群和强力资源方（工厂和原厂地等）。
这就是拼多多面临的“形势”！形势比人强，自然可以平常心对待，自然无惧“二选一”。
新消费时代，品牌商需要制定“二选一”应对策略
已施行的《电子商务法》明确规定，“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及 技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理 限制或者附加不合理条件。
电商“二选一”的本质，就是电商平台在利用自身的优势地位，对品牌商和经营者实行不合理 限制或附件不合理条件的“违法行为”。
玺哥认为，虽然电商“二选一”是违法行为，但由于违法成本相对“较低”，在当前环境下， “二选一”将成为电商大战的常用手段。
随着移动互联网和数字技术的加速发展，整个商业领域已经进入了新消费时代。在这个全新的 时代里，电商领域人、货、场等几大关键要素，无论自身还是互相交互的模式都在发生深刻变 化。如电商平台一家独大的时代已经成为过去，多平台并存将是常态。
在这种情况下，所有的市场参与者，都必须认真思索应该如何应对这种全新的发展趋势。
对品牌商来说，更是需要有“二选一”应对策略。如发展子品牌，或注册新品牌等方式规避二 选一、三选一、四选一等。
如果没有应对策略，不知哪一天自己就会遇上三只松鼠和韩后这样的事情。粗暴关店并不是好 的解决办法，这不仅得罪平台方，还有可能得罪经销商，甚至被竞争对手抢占市场。最后可能 毁了自己，还毁了他人，是一个多“输”的场面。
作为生产厂商就更应该认知到，在新消费时代，与其花费大量精力去试图迁就部分平台强制“ 二选一”的不公正玩法，倒不如把主要资源集中在做大做强品牌上，只有具备强大感召力的品 牌，才能真正让消费者跟着自己走。当一个品牌的价值得到广大消费者的认可后，厂商不但无 需委曲求全地顺从平台的“二选一”潜规则，反而能让平台来“求”自己，实现对销售渠道的 完全自主选择！
最后玺哥想说的是，电商平台利用市场优势打击竞争对手没有错，但这并非良策。
双十一即将到来，希望今年的电商平台能够在运营上多点创新，不要玩来玩去还是“预售”、 “5折”、“裂变抢红包”、“游戏抢红包”这些老套玩法，也不要把玩法弄得太复杂，让人找 不到头。
“赋能商家”玩法可以多，但不能太忽悠消费者，不然就主次不分了。