这个中式神话茶饮品牌全案设计,带你见识茶饮新可能
via:知尖品牌
市场分析
从行业宏观数据中,我们可以发现,茶饮是当之无愧的超级品类,线上线下都有着非常突出的表现。
在城市分布上,各个级别的市场同步发力,而三四线城市有着更大的下沉空间。
在产品分布上,口味多,风格丰富,百花齐放,但市场仍然由奶茶、奶盖、水果茶等几大品类把控,而受健康因素影响,消费者新式茶饮种类中对水果茶的偏好明显。
产品支撑品类,品类支撑品牌难度加大,茶饮已经踏入围绕IP形成茶、咖啡、酒饮、餐食、文创、环保等的多场景体验店的4.0时代,各大品牌开始进行产品、场景、IP的全体系沟通。新中式茶饮有着全新的时代面貌。
然而茶饮市场的竞争也非同小可,中低端茶饮市场卖产品,中高端茶饮市场在产品、场景、体验全体系发力,风格上也从简约、北欧的同质化风格,在不断的寻求突破。卯足了劲形成自己的竞争区隔。
茶饮创新程度接受高,中茶西作、甜品饮品化都取得了非常可观的成果,其中茶颜悦色作为中茶西做的领导品牌,帮助品牌教化了一步消费习惯,其他品牌有较大的突围空间。
茶饮的消费客群主要以年轻女性为主,她消费持续发力,茶饮也成为日常化消费,价格教育良好; 同时口味和用料是消费者最关注的部分,味好料足是消费核心需求。在风格上消费偏好简约清新的主题,而中国风则更有差异化空间。除此之外,消费者对于新概念新玩法有更好的偏好和期待。
品牌塑造
以Z世代为核心消费人群
生活在互联网时代的Z世代年轻群体,在2020年消费力占据整体的40%,正在逐渐成为消费的主力军。故而摇山甘露以Z世代为核心消费人群。
基于Z世代群体对社交的需求和对体验的极致追求,我们认为熟悉与偏好是俘获这个群体的重要指向。
茶饮一直是年轻市场的重要社交属性的产品,具有非常大的话题性和内容性;年轻消费重体验,那何谓体验?我们认为体验的对立面是常态,“跨维、反常态、跨越时空”是体验主要的方法。
以《山海经》为文化母体打造熟悉与偏好品牌资产
对于一个新品牌来说,熟悉和偏好也是一个无比重要的品牌资产。在整个团队的创作过程中,我们认为“山海经”是非常好的文化母体,也是知尖品牌一直在研究的文化母体,其中的鬼魅魑魉更是引起消费体验非常重要的元素。
《山海经》是一部记述古代志怪的古籍,内容主要是民间传说中的地理知识,包括山川、地理、民族、物产、药物、祭祀、巫医等。对于每山每水的记述细致入微,承载了古人对自然、对文化的敬畏和原始崇拜。
山海经的精髓在于知其理,通其事,察其理,古人并不认为山只是山,海只是海,山川皆有灵,万物都潜藏奥秘,唯有秉承初心,不断探索,执着追求,才能寻得至臻之境。
我们与品牌找到共鸣——我们认为,一杯好茶绝不只是一杯茶,更是茶场、牧场的风土的记录,是日月甘露的痕迹;一杯茶更是带着消费者味蕾游历和体验。结合品牌名“摇山”,将摇山的风土、仙怪、精灵集于一体。以山海经的仙怪核心资产为品牌中式神话语境打下调性基础。
所以我们将品牌名称命名为:摇山甘露
既传达了摇山是自然的记录者,具有天然的健康品质的产品优势,又与山海经超级IP的仙怪气质吻合,丰富新奇国风,并以摇山的菁灵、风月、神鲜,将产品内容IP化,合三为一进行品牌输出和沟通。
我们将品类与品牌的文化结合,提出了
广告语:
鲜果甘露 中国茶誌
产品系列规划
摇山是通过一杯茶去记录山海,所有的故事都发生在摇山之中,摇山的人间风月、摇山的甘露菁灵、摇山的驾雾神鲜,所以我们以此策划了三个系列的产品
摇山甘露茶(菁灵甘露篇)
摇山风月茶(风月纯茶篇)
摇山神鲜茶(神仙奶沫茶)
将文化母体结合品牌气质,我们也策划了一系列浪漫且富有迷幻色彩的创意文案
创意文案:
桃花醒,星斗醉
震山海,出甘露
山海有神鲜,人间只为你
人无千古醉,茶有万年芳
山海有风月,君心我自知
愿将世间山海风月,都讲与你听
山海有天下奇景,唯君得人间绝色
设计思路解析
LOGO设计
摇山甘露的图形以山的形状为主,云绕半山腰有仙气感,山里云雾缭绕也是抽象化的“甘”字,呼应品牌的甘露一词,甘露添仙气,强化天然的健康品质。字体线条优美,意义和图形结构都比较饱满,丰富了标志的整体性与精致感。
LOGO不同组合样式
颜色选择
在颜色选择上,我们从中国的国鸟孔雀身上提取出孔雀蓝,作为品牌的主色调,来搭建国风场景,使之更具神话色彩。辅以黄棕、墨蓝、月光杏和朱砂红等色,丰富品牌的视觉和层次感。
IP设计
从母体文化《山海经》中,提取了我们耳熟能详的经典神话仙怪形象,西王母、嫦娥、炎帝神农氏、巫山瑶姬、九天玄女、青鸟精卫和青丘九尾狐,进行IP化创作,这些形象都是影视剧中常出现的,国民度极高,是熟悉与偏好的有力载体。
IP以插画的形式展现,还原了仙怪们所拥有的特征,仙怪们服饰的裙摆做薄和做虚处理,增加仙气的感觉,画风更贴近现代的扁平插画风格,更加符合现代年轻人的审美偏好。
西王母
嫦娥奔月
炎帝神农氏
青丘九尾狐
巫山瑶姬
精卫填海
九天玄女
每个IP形象与产品、原料等进行联想延伸,加强产品与仙怪们的联系,将山海经文化母体贯彻到底,成为品牌的重要资产。
以《山海经 瑶池会仙》为主题,将仙怪们集合到一起,开启山海经的全新篇章,这是独属于摇山的人间风月、甘露精灵、驾雾神仙。
VI应用部分