这个中式神话茶饮品牌全案设计，带你见识茶饮新可能

via：知尖品牌

市场分析

从行业宏观数据中，我们可以发现，茶饮是当之无愧的超级品类，线上线下都有着非常突出的表现。

在城市分布上，各个级别的市场同步发力，而三四线城市有着更大的下沉空间。

在产品分布上，口味多，风格丰富，百花齐放，但市场仍然由奶茶、奶盖、水果茶等几大品类把控，而受健康因素影响，消费者新式茶饮种类中对水果茶的偏好明显。

产品支撑品类，品类支撑品牌难度加大，茶饮已经踏入围绕IP形成茶、咖啡、酒饮、餐食、文创、环保等的多场景体验店的4.0时代，各大品牌开始进行产品、场景、IP的全体系沟通。新中式茶饮有着全新的时代面貌。

然而茶饮市场的竞争也非同小可，中低端茶饮市场卖产品，中高端茶饮市场在产品、场景、体验全体系发力，风格上也从简约、北欧的同质化风格，在不断的寻求突破。卯足了劲形成自己的竞争区隔。

茶饮创新程度接受高，中茶西作、甜品饮品化都取得了非常可观的成果，其中茶颜悦色作为中茶西做的领导品牌，帮助品牌教化了一步消费习惯，其他品牌有较大的突围空间。

茶饮的消费客群主要以年轻女性为主，她消费持续发力，茶饮也成为日常化消费，价格教育良好； 同时口味和用料是消费者最关注的部分，味好料足是消费核心需求。在风格上消费偏好简约清新的主题，而中国风则更有差异化空间。除此之外，消费者对于新概念新玩法有更好的偏好和期待。

品牌塑造

以Z世代为核心消费人群

生活在互联网时代的Z世代年轻群体，在2020年消费力占据整体的40%，正在逐渐成为消费的主力军。故而摇山甘露以Z世代为核心消费人群。

基于Z世代群体对社交的需求和对体验的极致追求，我们认为熟悉与偏好是俘获这个群体的重要指向。

茶饮一直是年轻市场的重要社交属性的产品，具有非常大的话题性和内容性；年轻消费重体验，那何谓体验？我们认为体验的对立面是常态，“跨维、反常态、跨越时空”是体验主要的方法。

以《山海经》为文化母体打造熟悉与偏好品牌资产

对于一个新品牌来说，熟悉和偏好也是一个无比重要的品牌资产。在整个团队的创作过程中，我们认为“山海经”是非常好的文化母体，也是知尖品牌一直在研究的文化母体，其中的鬼魅魑魉更是引起消费体验非常重要的元素。

《山海经》是一部记述古代志怪的古籍，内容主要是民间传说中的地理知识，包括山川、地理、民族、物产、药物、祭祀、巫医等。对于每山每水的记述细致入微，承载了古人对自然、对文化的敬畏和原始崇拜。

山海经的精髓在于知其理，通其事，察其理，古人并不认为山只是山，海只是海，山川皆有灵，万物都潜藏奥秘，唯有秉承初心，不断探索，执着追求，才能寻得至臻之境。

我们与品牌找到共鸣——我们认为，一杯好茶绝不只是一杯茶，更是茶场、牧场的风土的记录，是日月甘露的痕迹；一杯茶更是带着消费者味蕾游历和体验。结合品牌名“摇山”，将摇山的风土、仙怪、精灵集于一体。以山海经的仙怪核心资产为品牌中式神话语境打下调性基础。

所以我们将品牌名称命名为：摇山甘露

既传达了摇山是自然的记录者，具有天然的健康品质的产品优势，又与山海经超级IP的仙怪气质吻合，丰富新奇国风，并以摇山的菁灵、风月、神鲜，将产品内容IP化，合三为一进行品牌输出和沟通。

我们将品类与品牌的文化结合，提出了

广告语：

鲜果甘露 中国茶誌

产品系列规划

摇山是通过一杯茶去记录山海，所有的故事都发生在摇山之中，摇山的人间风月、摇山的甘露菁灵、摇山的驾雾神鲜，所以我们以此策划了三个系列的产品

摇山甘露茶（菁灵甘露篇）

摇山风月茶（风月纯茶篇）

摇山神鲜茶（神仙奶沫茶）

将文化母体结合品牌气质，我们也策划了一系列浪漫且富有迷幻色彩的创意文案

创意文案：

桃花醒，星斗醉

震山海，出甘露

山海有神鲜，人间只为你

人无千古醉，茶有万年芳

山海有风月，君心我自知

愿将世间山海风月，都讲与你听

山海有天下奇景，唯君得人间绝色

设计思路解析

LOGO设计

摇山甘露的图形以山的形状为主，云绕半山腰有仙气感，山里云雾缭绕也是抽象化的“甘”字，呼应品牌的甘露一词，甘露添仙气，强化天然的健康品质。字体线条优美，意义和图形结构都比较饱满，丰富了标志的整体性与精致感。

LOGO不同组合样式

颜色选择

在颜色选择上，我们从中国的国鸟孔雀身上提取出孔雀蓝，作为品牌的主色调，来搭建国风场景，使之更具神话色彩。辅以黄棕、墨蓝、月光杏和朱砂红等色，丰富品牌的视觉和层次感。

IP设计

从母体文化《山海经》中，提取了我们耳熟能详的经典神话仙怪形象，西王母、嫦娥、炎帝神农氏、巫山瑶姬、九天玄女、青鸟精卫和青丘九尾狐，进行IP化创作，这些形象都是影视剧中常出现的，国民度极高，是熟悉与偏好的有力载体。

IP以插画的形式展现，还原了仙怪们所拥有的特征，仙怪们服饰的裙摆做薄和做虚处理，增加仙气的感觉，画风更贴近现代的扁平插画风格，更加符合现代年轻人的审美偏好。

西王母

嫦娥奔月

炎帝神农氏

青丘九尾狐

巫山瑶姬

精卫填海

九天玄女

每个IP形象与产品、原料等进行联想延伸，加强产品与仙怪们的联系，将山海经文化母体贯彻到底，成为品牌的重要资产。

以《山海经 瑶池会仙》为主题，将仙怪们集合到一起，开启山海经的全新篇章，这是独属于摇山的人间风月、甘露精灵、驾雾神仙。

VI应用部分