美妆“烧钱”潮起

在ofo暴雷后，一位被伤得很深的投资人说：“ofo把大家都烧怕了，不会再有了。”话音刚落，瑞幸咖啡就迅速接棒，成为新一代的“烧钱”大户。而且这把火如今还烧到了美妆行业。

在过去的2019年，至少有22家美妆企业获得融资，包括9个美妆品牌和13个美妆相关的企业。其中完美日记在获得新一轮融资后，估值已超10亿美元。而ofo巅峰时期的估值也不过30亿美元。

▲2019年获得融资的品牌名单

▲2019年获得融资的美妆相关企业名单

当然，资本进入美妆行业，这本身并不是什么稀罕事，像丸美、韩后等传统美妆品牌也曾引进过资本。只不过丸美在2013年引进LVMH旗下基金的时候，年零售额已达30亿，线下网点达7000家。同样韩后在2014年引进红杉资本的时候，年回款已高达6亿，线下网点数达一万多家。所以当时它们已经属于成熟品牌，而资本的加入不过是起锦上添花的作用。

但2019年获得融资的这批品牌却不一样，它们大多是成立不过一两年的新品牌。而且资本的想法也很简单，先投几千万，看看效果。只要品牌销售额能在短期内获得爆炸式增长，就再追加融资。而这种“烧钱”模式在完美日记的发展过程中体现得淋漓尽致。

完美日记成立于2016年。如果按照传统的套路，新品牌首先要找的是渠道。比如你是走CS渠道的品牌，那么就要去各个省招代理，然后开发网点。可完美日记首先做的事情是找资本。

当时完美日记的创始人黄锦峰，前前后后找了二三十家投资机构，但都没有成功。直到2016年年底，完美日记终于获得了来自真格基金的天使轮投资。其实黄锦峰和真格基金的创始人徐小平是老相识。早在2013年，黄锦峰刚留学回国，还在犹豫是自己创业，还是去御泥坊做COO，然后去请教徐小平，得到的建议是“先学习再打仗，这样可以成为更好的创业者。”于是黄锦峰去御泥坊做了几年高管。

在天使轮，真格基金只投了100万元，就获得了完美日记16%的股权。而如果按照目前10亿美元的估值计算，这笔投资已经增值了千倍。对此，一位曾拒绝过黄锦峰的投资人就表示很后悔，说：“当时没想到日后人家能转呀转，转成了今天的完美日记。”

拿到投资后的三个月，也就是在2017年3月份，完美日记的第一款产品正式上线。最开始完美日记采用的就是“烧钱”打法，其每月的营销费用都是百万级别的。当时新宜资本董事总经理高嵩对此评价道：“营销费用比收入还多，基本是通过砸钱获取流量，典型的互联网打法。哪怕亏钱，也要先把销量和爆款做起来。”他表示看不懂，也不想投资。

不过天使轮的钱烧完之后，完美日记并没有获得爆发式增长。于是在2017年底，它又获得了由弘毅投资领投的A轮融资。而弘毅投资的创始人王天石和黄锦峰是哈佛商学院的同学。自此完美日记迎来大爆发。

恰巧在2018年上半年，小红书也正处在急速增长的红利期，日活跃用户数量从三百多万一路涨至约840万。而以小红书为主要营销阵地的完美日记正好赶上了这个风口，一下就火了起来。根据高临咨询的数据，完美日记2018年的品牌声量增长就超过了143倍。

声量大了，销量也跟着大了。在2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第一；在2018年天猫双十一，完美日记只用了1小时28分钟，成交额就破亿。

随着完美日记的销量蹭蹭往上涨，越来越多的资本开始主动找上门。据说2019年的这轮融资，是资方“靠抢”才投进来的。就连当初那个对它爱答不理的新宜资本，回过头来就把钱砸向了另一个新锐彩妆品牌——橘朵，而橘朵采取的是和完美日记一样的营销策略。

因为有了完美日记这样一个成功的榜样，于是越来越多的资本开始进入美妆行业，都想再造一个“完美日记”。那么它们能做到吗？

从数据来看，完美日记的这套“烧钱”模式，确实具有可复制性。

以橘朵（Judydoll）为例，其在2018年6月份和8月份，分别获得了来自于新宜资本和顺为资本的融资。而从数据来看，自2018年6月份接受种子轮投资以后，橘朵在淘宝天猫上的销量猛增；而8月份在获得了天使轮投资之后，其在小红书上的平台声量也达到最高。

另一个彩妆品牌HEDONE在2018年10月份，也获得了来自于红杉资本的B轮投资。从数据来看，HEDONE在10月份接受投资之后，在淘宝天猫上的销量也是呈直线上升的趋势；而在10-11月份期间，其在小红书上的声量也达到了最高点。