电商直播的蛋糕一点都不好拿
据淘榜单日前公布的“双十一天团主播合作指南”给出了一份跨界主播&红人大咖报价单，双11专场费最高可达500000元/小时。其中，在11月10号到11号狂欢节期间，各品类直播价格均有不同幅度的上涨，美妆个护类最高可达80000元/场。
电商直播自李佳琦一句“OMG，买它”迅速走进大众视野，也接连创下直播神话：日前，在淘宝直播“双十皮草节”后，薇娅通过直播销售秋冬高端定制服饰，单店单日引导成交超3亿元，创造全网销售最高纪录，再一次引起业内关注。
不过，想要从中分一杯羹可不是件容易的事。
1
“马太效应”：
头部主播突出，中低部续接乏力
翻开薇娅、李佳琦这些头部网红的履历，你会发现他们在直播行业更像是吃了第一个螃蟹的人，已经有了相对稳定的粉丝群体：
薇娅在2016年开始直播之前，先后尝试过开线下服装店、淘宝服装店等。2016年10月，5小时7000万元的带货销售额迅速把她推上了风口，凭借的正是多年开店对服装布料、款式的熟悉以及对粉丝画像（25-30岁人群居多）的深度了解。
▲李佳琦
不同于薇娅与淘宝的先天联系，李佳琦起步于欧莱雅资深导购，因2016年底欧莱雅和美ONE联合发起的“BA网红化”的项目而走向线上销售的道路，至去年底引起大众注意前，3年的沉淀期里甚至有过连续6小时为粉丝试了360支口红的记录。
除去这些食物链顶端的直播网红，一些中小电商主播们也拿到过直播红利。从淘宝直播于2018年发布的淘布斯收入排行榜来看：除薇娅、李佳琦分别以3000万、1500万位列冠、季军以外，前四名主播的收入都超过千万，排名第10位的主播，年收入也达680万。
如今的情况是，在薇娅有200多人的专业团队帮忙挑选商品、与商家定价、确定订单，一切直播流程专业化的同时，一些直播新人面临的情况是：每天晚上5-9小时的直播常态，加上直播货物挑选的时间、对粉丝数量、商品售卖的焦虑等因素使得直播行业远不如看上去那样光鲜，最终能留下的主播仅有50%左右，这是来自淘宝直播TOP10纳斯机构的统计数据。
在这些由其他行业转型而来的新人里，有主持人、BA、供应链、电商运营者等，直播水平良莠不齐，在做到专业性强的同时还能把控好直播的节奏都是吸引粉丝下单购买的考验。
有媒体报道，在淘宝直播DAU（日活跃用户数量）中，薇娅和李佳琦便已经占到接近五成的份额，而剩下的6万多个直播间只能瓜分剩下的红利。
从一些品牌对此情况作出的反应来看，部分品牌商愿意选择李佳琦一条广告150万的高价全案服务以求订单暴增，却难以持续投入；新锐品牌更愿意选择多位腰部达人的力量去进行宣传，增加品牌知名度。
不过，达人推荐的弊端也十分显著：一旦消费者留意到有多位达人对一件新品同时推荐，甚至摆出空瓶来彰显产品效果，反而会让营销效果减弱，降低消费者的信任度。
2
直播背后：
主播、MCN、供应链的博弈
电商直播无疑是当下最能够让“人”与“货”直接接触的行为：通过红人主播向用户卖人设、试产品的体验式营销，令用户因为喜欢一个主播而去关注店铺、了解商品，这都提升了产品曝光度，进而刺激购买行为。
一名李佳琦的粉丝曾表示，她有200多支口红，日常消费的一半也几乎都用在了观看李佳琦直播被安利购物。这样的营销模式看起来与因为偶像明星代言而疯狂下单购买产品的粉丝经营并无二致。
自然，这种纯粹信任的消费者只占较少比例，更多观看直播的消费者是被“唤醒式营销”：懒于去各大平台对比商品好坏、加上主播所放出的“限时、限价、限量”等优惠条件，在面对直播网红一句“OMG”，或者“这款产品真的适合”的口吻下，多数粉丝仍会立即下单购买。毕竟，供你考虑的时间几乎只有几分钟。一场5-6小时的直播约有60件商品在卖，一件商品出现的时间不超过10分钟。
事实上，在这场利用直播网红的人设来鼓动消费者心智，促进购买行动产生的方式不止淘宝在做，快手直播、蘑菇街双百计划、微博电商直播（将与淘宝直播打通，实现双平台分发）也都加入了这条“流量赛道”。
然而，想要持续地进行流量转化，能够维持住粉丝数与购买量的主播并不好找，这还要看MCN机构的能力。据《2019中国MCN行业发展研究白皮书》统计，中国区域MCN机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。
其中，知名网红张大奕所属的"网红电商第一股"如涵便已经开始了孵化MCN机构的计划，前文所述李佳琦也是由美ONE所捧起。不同的是，薇娅所属机构谦寻是自己成立的。
MCN机构会帮助主播进行内容创作、数据分析、专业化培训，并联系供应链商家进行稳定的新品供应。在这个过程中，不仅主播需要知识积累保证转化，供应链也被倒逼成长，需要不断研发出性价比高、符合主播粉丝定位的产品。
这其中就涉及到佣金分成，主播们会提前与商家沟通进行看货、选货、谈价，一些主播会尽力拿到最优惠的价格。对于一些供应商而言，像薇娅这样的头部主播甚至可以给出低于成本价的客单价。一旦在薇娅的直播间出现，代表的不仅是大批成交量，更是堪比明星代言的认证，意味着之后源源不断的订单。
薇娅的佣金分成相传是40%，其他的直播尽管没有如此夸张，但想要长期稳定地达成合作，供应链与主播甚至MCN机构都需要找到一个平衡点。
直播流量的风口已经打开，想要参与其中还需谨慎。