御泥坊收购背后：阿芙"梦醒”了

很难想象，当2018年刚转眼过半时，美业已发生了3次轰动性收购事件。

如果按棋盘资本马宏所说，2017年是本土化妆品组团开启资本之旅的一年。那按目前态势，2018年，把它定义为“收购之年”，似乎一点也不为过。

年初，中路股份公布以56亿元，全资收购膜法世家母公司上海悦目。

第一季度刚过，广州丹姿集团则收购了老牌彩妆品牌“色彩地带”，发力彩妆市场。

再到如今，御泥坊母公司御家汇股份有限公司，发布停牌公告，正在筹划收购北京茂思商贸有限公司，而其正是阿芙精油的母公司。

与此同时，让我们把视角放至互联网行业。

今年，阿里巴巴全资收购了饿了么，美团收购了摩拜，A站卖给了快手……可见，在看似转瞬即逝的短风口下，每个行业都出现了与以往截然不同的发展节奏。

而与它们相似的是，御泥坊与阿芙均起源于电商。因此，业界投入的高期待不无道理。

当6月19日，御家汇发布停牌消息后，就有业内人士发出“出乎意料，真是重磅消息”等惊叹。

但在此前御家汇的上市招股说明书中，其实就已提到，其将通过实行多品牌发展战略来满足不同消费者的护肤需求，并通过多种收购方式实施多品牌计划。

御家汇创业板上市招股说明书节选

值得一提的是，御家汇还将拓展新产品品类切入细分市场。

众所周知，御家汇旗下拥有御泥坊、花瑶花、师夷家、薇风等品牌。

而此番收购阿芙，一个以精油品类为大众所认知，且2013-2014年，连续两年荣登“双11”美妆类目榜首的品牌，既契合了公司“多品牌计划”的战略规划，同时也为其拓展新品类、新市场，提供了更多的可能性。

而这，同时也可以看作是，御家汇为了抵御招股书中“单一品牌、单一品类销售集中风险”的应对举措。

数据显示，御家汇主要以面膜品类为主，其收入占主营业务收入的比重达82.24%。再细究下去，这个销售份额主要就来自“御泥坊”主力品牌。

寒意正从高处来，作为“国内IPO电商第一股”，御家汇显然需要更多安全感。

但收购对象为什么是阿芙呢？

或许就是因为它们互相了解，互相欣赏，又互相需要。

御泥坊与阿芙，都是差不多同年“出道”的淘系品牌，如今算得上美妆电商品牌中的双寡头。

御家汇创始人戴跃锋

而它们的创始人，戴跃锋与孟醒，又同为湖畔大学同学，是近十年的熟识。孟醒坦言欣赏戴跃锋对化妆品的着迷、专注，而孟醒对于品牌调性打造与创意营销，又恰是戴跃锋所看中的。

阿芙精油创始人孟醒

两者“和鸣”，或许能够更好地让双方在面对不断上升的流量成本，以及传统品牌冲击下的后电商时代中，免落于“小时了了，大未必佳”的尴尬局面。

不过，这并非是御家汇收购阿芙的最大意义。在招股书中，我们同样可窥见其中之门经：

- ➊ -

提升国货议价能力，降低电商集中销售风险

资料显示，御家汇在天猫（包括天猫国际、天猫超市）、唯品会两大电商平台的营收总和占当年主营业务收入的比重分别为 61.21%、57.35%和 62.97%。

即意味着，其营收占比相对集中，对这两大电商平台存有依赖性。

而在阿芙精油创始人孟醒发出的全员内部信中，他表示，“在向各个电商平台争取资源位方面，两个强力国货精品品牌的议价能力，肯定远远高过一家“。

显然，对于同样起家于电商的阿芙来说，它们面临着同样的发展风险。而双方合并，则是未来发展最好的路径。

- ❷ -

开发多元线下渠道，增强全渠道控制能力

伴随新零售的到来，摆在电商品牌面前的选择，是必须要落地线下，进入一个新的战场。

但对于2015年才进入线下渠道的御家汇来说，线下渠道多元、运营经验不足，都是其不得不面对的沉疴。

对此，在全国一二线城市已设有400余家形象专柜，并且在上海开出“时光车站”新概念店的阿芙，似乎非常自知且自信，孟醒说，

“

御泥坊在精细化运营方面，肯定有很多阿芙需要学习的地方，而这些武功，一直以来都是我的短板。

那么如果合并，取长补短（阿芙线下百货公司、Shopping Mall实体店的部分，是御泥坊以前所不曾涉猎的范围，他们也想学习），是不是能做到1+1=3甚至等于4、等于5呢？

”

目前，御泥坊已经进驻了屈臣氏等连锁，而阿芙所涉猎的百货、Shopping Mall，是否能为御家汇铺设更多的地网，就需静待其变了。

那阿芙被收购的最大意义，就正如孟醒在内部信中向员工表达的，本来其明年才能冲刺在IPO的道路上，最早也要明年年底才有可能成为上市公司。但现在，通过此番合并，他们会很快成为中国A股上市企业的一部分，并且员工手中未上市期权也将变为上市公司的股份或现金奖励。

对此有人说，孟醒亲手断了阿芙独自IPO之路，“梦真的醒了”。

可现实是，证监会2016年平均每月就下发出34家IPO批文，但2018年前3个月下发的IPO批文仅仅27家。

再加上2016年，包括阿芙、裂帛、十月妈咪在内等多个“淘品牌”，集体上市争夺“第一股”的折戟先例，即使阿芙独立IPO，也可能道阻且长。

此外，根据此前爆出的阿芙内部人事动荡的新闻，且不论是否属实，作为上市企业的御家汇，其精细化的运营模式和供应链体系，无疑都会让其如虎添翼。

而对于资本方来说，随着御家汇收购阿芙精油，其背后的IDG资本等VC/PE机构还将迎来一次退出的机会。

不过，目前双方收购细节尚未公布，交易价格以及未来发展过程中，双方能否“磨合”顺利，皆是未知数。

但有一点肯定的是，他们都会沿用自己的花名，甲之“汀汀”，乙之“雕爷”。