如果是陈年茅台，意味着被高看一眼；
如果是茅五洋，说明也是一方人物；
如果是国剑郎，当然是以礼相待；
如果是地方名酒凤汾老泸州，自然宾主尽欢；
如果是牛二，那是发小；
如果是江小白，那是撸串；
如果是山崎、白州与响，会不会是奔现？
在散装大省“苏大强”，没有这些烦恼，酒桌上不是洋河就是今世缘，前者主打高端商务人设，后者极力抢占生活消费市场，似乎天然有鸿沟。然而，近年来两家酒企在巩固各自品牌“人设”的同时，亦在向对方势力范围入侵，欲图再辟新战场，特别是后疫情时代，白酒市场的竞争格局再起波澜。数据上来看，洋河股份（002304）的规模远超今世缘（603369），2019年洋河股份营收实现营业收入231.26亿元，今世缘则为48.70亿元；洋河的净利润为73.83亿元,今世缘则为14.58亿元。今年一季度，两家酒企营收净利润均有所下滑，特别是在净利润指标上今世缘下滑较为严重，降幅达9.52%，洋河则只下滑了0.46%。今年白酒板块起起伏伏，疫情爆发后，白酒指数一路走低，至3月19日下探至最低点，下降22.73%。此后又一路上行，现已恢复至疫情前水平，可见行业整体恢复较为理想。江苏省数据同样佐证白酒消费端的恢复，2020年一季度GDP与社零增速均好于全国，不同档次白酒消费均在改善，平均恢复至同期的60%。在白酒消费需求重振的背景之下，江苏白酒双雄亦走到了历史的岔路口，步入“中场战事”。酒局中盛传的一句戏语，揭示出江苏人酒量好，尤其苏北更是以酒风彪悍著称，而江苏白酒双雄正是诞生于苏北。上世纪90年代，在苏北刷墙体广告最多的就是酒企，“南国汤沟酒，开坛十里香”、“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天，比天更博大的，是男人的情怀。洋河蓝色经典，男人的情怀”等颇为常见。直至今天，还有“洋河的麻雀三两酒”的说法在流传，可见品牌深入人心。起步较晚的今世缘则经历了一番建立品牌认知的艰难摸索。创业之初，今世缘酒厂经营十分困难，作为创始人的郑宁虽然同时兼任淮安市涟水县副县长，但是出差还是要临时借钱，他时常和员工一起爬高楼送品尝酒，吃方便面，装车搬酒送货。甚至“今世缘”的品牌名称都是郑宁在梦中起的。1996年8月，在去北京注册商标的车上，郑宁睡梦中悟到了“今世缘”三个字，今世缘品牌就此破茧而出。走出苏北，郑宁将今世缘第一个要攻取的大城市目标定在了省会南京。进攻南京市场时，他发誓说：“不攻下南京市场，就从南京最高的楼上跳下去”。当突击队从厂里出发时，郑宁感慨到：“看着他们的背影，'风潇潇兮易水寒，壮士一去不复返’的悲壮感觉油然而生”。2000年，今世缘现任董事长周素明来到刚步入正轨的今世缘，但当时刚刚恢复元气的苏酒正受到来自邻省徽酒的巨大冲击，竞争压力空前。在巨大压力下，2004年周素明提出：进行品牌创新与酒体创新，邀请国内最优秀的食品人才共同研发。由此，今世缘推出“国缘”品牌，成功进军高端白酒市场。至2015年，今世缘采用现代科技提升酿酒工艺水平，完成企业由半机械化向机械化再到智能化的两次质变，最终完成了中国白酒第一个智能化酿造车间。2018年上半年今世缘在南京市场实现销售规模增长60%以上的成绩。作为企业的掌舵人，周素明成功将今世缘驶上高速公路，进入快速成长的生命周期。从市场规模的角度分析，上半场双雄之战中，洋河完胜今世缘，产品销售绝对量和市场占有率均远超今世缘。中场战事中，目前洋河受到2019年渠道和价格体系调整的影响，客观上给今世缘留出了成长空间，今世缘不负众望实现30.29%的成长速度，今世缘省内市场占有率波动上升，稳定上升至12.93%。但2020年一季度，今世缘利润同比下降9.83%，而洋河股份利润同比持稳，可见，目前双雄角逐激烈。
图：2015-2020年洋河和今世缘市场规模及变化趋势（单位：亿元，%）
图：2015-2019年洋河和今世缘省内市场占有率（单位：%）
回顾洋河最近20年来快速成长史，渠道持续创新的力量不容小觑。事实上，洋河竞争核心优势正在于渠道建设，充分下沉区域市场以及营销体系持续创新，具体表现为：
图：洋河渠道创新模式
创新性提出“1+1”模式，在终端建立了营销网。针对白酒档次采用差异化营销策略并不断升级，由“盘终盘”向“4+3”升级，并提出“5382”工程，推动全面深度分销。空地结合打造品牌知名度，事件营销效果良好，截至目前，在省外市场共有385家分公司、办事处，整体来看渠道下沉效果良好。但2019年洋河整体增速放缓，亟需再次调整以适应行业发展。去年6月开始控货“海天梦”产品，省内整体库存下降，提升价格。同时，提出构建“一商为主，多商为辅”新型厂商关系，充分发挥经销商对地方市场熟悉度优势，调动经销商积极性。
图：洋河主动调整下新型厂商模式
在消费观念和消费方式转变的情况下，洋河同样在丰富营销方式。此前有一位洋河高管在酒店吃饭时，看到旁边桌上的几个年轻人抢着开洋河天之蓝的酒盒。当时他很好奇，问道：“为什么不请服务员帮忙？”原来，他们是为了打开酒盒扫码抢红包。近年来，在媒体和注意力碎片化时代，洋河开始通过微信互动的方式和年轻人实现双向沟通。不同于洋河更加年轻化、互联网的的营销策略，今世缘始终摆脱不了“喜酒”品牌调性，一直围绕着“姻缘”做文章。今世缘注重喜宴、婚礼等场景化IP的打造，董事长周素明表示：“好姻缘是人心仪缘，是企业履行社会责任的自觉担当。公司要将全国婚礼变成品牌超级IP。”2019年9月，今世缘为全国网络票选出的70对幸运新人举办集体汉式婚礼，并免费提供百万原浆酒、三亚五日游等惊喜福利。婚礼当天下午，酒泉卫星发射中心，“国缘V9”号卫星搭乘长征十一号运载火箭，带着70对新人的祝福，同时携带一瓶“国缘V9”清雅酱香型白酒飞天。渠道方面，今世缘目前采取的模式是厂商“1+1”深度协销+团购。不同之处在于，经销商占据主导地位。按品牌特性差异化运作，“国缘”品牌走“团购圈层”模式，推进总部及区域高端客群的联通互动；“今世缘”品牌突出喜庆，构建喜庆终端盘中盘，带动日常聚饮流通消费；“高沟”品牌强调社区乡镇扁平，把城区餐饮及村镇市场作为主战场。
洋河自2006年拓展省外市场，2019年省外新增市场数量不断增加，目前达到570个，进入深度全国化阶段。而今世缘酒业自2015年拓展省外市场，目前尚处于起步阶段。
上半场角逐赛中，洋河经过相对长期的全国市场开发，省内外销售比维持在50%左右的区间小幅波动，而今世缘以省内市场为主导，占比维持在93%以上，省外市场占比较低。
图：2016-2019年洋河与今世缘区域销售规模（单位：亿元）
图：2016-2019年洋河和今世缘的区域收入占比（单位：%）
上半场和中场战事中，苏酒老大哥洋河在品牌价值、市场规模、市占率、区域市场等方面有着不可比拟的优势。而根源在于发展战略，洋河在不断调整变革中，契合行业与企业发展背景，创新渠道建设，以获得当下行业环境下的最大经营效益，较早布局省外市场，形成全国性品牌以及系统性的营销网络。相较而言，苏酒二哥今世缘省外市场起步较晚，渠道建设方面存在较大成长空间。
图：今世缘与洋河之间的战事结果综合解析
细品双雄在下半场战事中，洋河在省内主导性的优势地位仍存在，并继续享受省内消费升级红利。得益于省外新市场的拓展、“5+2”板块的市场潜力叠加消费升级红利，蓝色经典承接消费升级空间较大，洋河持续发力。而今世缘省外拓展之路刻不容缓，省外认知度低的弊端直接暴露。下半场苏酒双雄的角逐战中，无疑洋河区域老大的地位难以撼动，但今世缘快速崛起不可小觑，今世缘省内市场竞争也将直面洋河。更重要的，因苏酒市场的吸引力，2020年其他全国性白酒品牌将加入团战，将其作为重点战场，会进一步激化战事，苏酒市场将会呈现一场龙头之间无比激烈的精彩赛事。未来，“苏大强”的酒桌上恐怕不再只是洋河、今世缘“二选一”，而是与全国市场保持一致，出现“一超多强”的格局，到那时，今世缘还有多大的赢面呢？
