找准产品的调性，文案写作才有方向！

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你真是个特别的人

调性是个什么梗？比如说我们用一个比较常规的例子——汽车，汽车里边实际上调性是非常清晰的。

比如说300万的车是一个调性，200万的车是一个调性，50万的车是一个调性，20万的车是一个调性。

那么mini cooper是一个调性，卡迪拉克是一个调性，奔驰是一个调性，每一个调性都是不同的，商务车跟SUV调性也不一样。

所以你会看到mini cooper它是一个很自如很年轻很轻松很特立独行的一个角度，到卡迪拉克就是一个城市领导者，城市中坚力量的样子。

到奔驰，它就是一个贵，一个经典，呈现出另外一种调性。所以你发现如果你是坐奔驰的时候，你拿一个mini cooper的调性去做奔驰的这种文案，它就完全不对了。

所以我们会发现每一种品牌调性都是不一样的，宝马有宝马自己的模式，奔驰要奔驰自己的语言，Mini要有Mini自己的风范，所以这个东西其实就是调性。

调性其实就是产品所呈现出的一种精神属性。所以你要把握住我们现在呈现出这个东西的调性是什么？这个调性决定了整体的成文方式是不一样的。

另外一个很重要的点，就是我们写的这个东西最终呈现的形式是什么，形式也会决定内容的方式。

我们看到现在很多公众号的写法，长标题，尽可能地把内容的一些经验点凝炼出来，那么放到公众号是没有问题的，因为你的手机阅读本身的碎片化是能够接受这些信息的。

信息越多，它可能会打动别人，打开这个链接的可能性越大。但是到户外或者另外一些媒体当中的时候，你要根据这个最终呈现的方式，去调整自己的文案内容。

比如说户外广告，它的需求是什么？公众号它的需求是什么？详情页的需求是什么？甚至我们帮别人写个PPT， PPT的需求是什么？

1页PPT排个800多字，合适吗？它肯定是不合适的。所以最终呈现的方式也决定了你整体的写作的方式。

我们会发现在整个文案的布局过程当中，要用商业的写作方式去传递产品和品牌信息。除了审题之外，了解策略，懂得调性，把握整个传播方式，最终呈现在各种媒体载体上的过程。

上次第一件事我们讲的是what，第二件事其实就是how，怎么说或者是怎么写。

怎么写里边实际上也分为几个部分，第一个部分实际上就是一些习惯，第二个部分是一些方法和技巧，第三个部分还有其他的一些东西的跟进。

那么第一个方法，就是收集大量相关的资料，并且深入阅读。写文案，不是说你放一张白纸，或者打开电脑，打开一个word文档，然后就开始写文案了。

写文案的时候，实际上是要做非常多的大量的准备和详细的准备。大量的资料是包括我们说市场的资料，当我们在不断的阅读和萃取这些资料的过程当中，你的脑海当中会不断的回旋这些内容。

那么在回旋的过程当中，在不断思考的时候，可能很辛苦。 有一段时间它出不来内容，想不到切入点，当不断的有内容和东西在叠加的时候，你会发现，突然就蹦出了一个词汇，突然就蹦出一个句子，突然间蹦出一个想法。

这个想法实际上就是我们所呈现出的结果，而且这个结果一般都会非常非常到位。所以在这个过程当中，我们会发现你只有脑子当中有东西才能出来东西，就像厨子一样，你只有有食材的时候，你才能做出各种各样满汉全席。

前期收集资料信息很重要，这决定了你写文案的基础是什么？是言之有物。

然后开始广泛的阅读，无论是通过网络还是书籍或者其他方式获得大量资料，然后把脑子当成U盘一样，插拔，把它都存到我们脑子当中。

这叫模糊存储，就这个存储不是精细的，模糊存储了这些所有资料之后，往下一步走，就是要和很多相关的人去沟通，来试图获得新的切入的角度。在和别人交流的过程中，我们会得到一些更加人性化的东西，可以在文案中体现一种故事性。

最后在写的时候，最好先随便写点什么，不要试图一笔成型，大部分人有一种写文案洁癖，就是都想一笔勾勒出完美想象，就不想改。

其实当你面对一张白纸，一个空白的文档，坐一下午，绞尽脑汁最后也没写出几句话的时候，实际上对自己的精神打击还是蛮大的。

所以我们不要刻意为难自己，先开始再完美，就是先把收集到的资料信息罗列出来，不需要工整，然后寻找关联，再找出对你有启发或者亮点的东西，勾起自己的一种感觉。

当你情绪到了，感觉到了，资料在脑海当中，自然能分泌出一些创意模式时，再往下推进这个进程，把目标客户，需求点，痛点，价值体现，优势等具体化，最后再来梳理逻辑关系，词句表达，设问技巧等等。

有的时候，时间和经历的投入本身就是一个壁垒，但只要方向对了，就减少了无用功的投入，所以先找到产品的调性，然后收集大量资料，最后罗列，组合，梳理，修改，这样一篇文案的雏形就出来了。

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