成甲解读：投资中最简单的事
关于作者
邱国鹭，曾任南方基金管理有限公司投资总监和投委会主席，在2800多亿的大型公募基金公司中担任过投研负责人，投资经验非常丰富。2012年被《理财周报》评为“最佳基金投资风云人物”。
关于本书
本书是作者从业22年来的投资心得汇集的精华，化繁为简地揭示了投资的本质，剖析了价值投资的三大原则和投资方法。
核心内容
第一，什么是投资中最简单的事；第二，投资中如何应用这些简单的事情；第三，生活中如何用价值投资做决策。
你好，欢迎每天听本书。今天我们要解读的书是《投资中最简单的事》，这本书的中文版大约有19万字，我将用大约25分钟的时间和大家分享这本书的精华：怎样通过做简单的事情赚到钱？
这本书的作者是邱国鹭，他曾经是南方基金管理公司的投资总监，在2800多亿的大型公募基金公司中担任过投研负责人，投资经验非常丰富。2012年的时候被《理财周报》评为最佳基金投资风云人物。
邱国鹭最早是在美国金融公司从事投资业务的，他受西方的价值投资理念影响很深，比如格雷厄姆、巴菲特、查理·芒格的观点在这本书中常常能够出现。这本书尽管是他这些年来的文章随笔和演讲实录的汇总，但是确实是把他22年来的投资心得汇集的精华。在豆瓣上大家的评分给的也是很高的。
接下来就让我们看看这本书到底讲了什么。我们从三个方面来介绍：第一，到底什么是投资中最简单的事；第二，投资中如何应用这些简单的事情；第三，生活中如何用价值投资在做决策。 让我们一一来看。
什么是投资中最简单的事？我们都知道，投资从来都不是一件简单的事情，因为要考虑的因素特别多，比如宏观上，你要考虑一个国家的政治、经济、历史、军事，甚至文化等等。而从中观层面上，就涉及一个行业发展的情况、产业技术的发展格局、上下游之间的关系等等。而具体到微观细节，你还要考虑这个公司的领导层怎么样，它的发展战略合适吗？这个公司的产能、员工素质、营销方案好不好？所有这些因素都会影响到你投资收益的成败。通常学习投资的人要涉猎的领域特别广，金融啊、经济啊、心理啊、会计啊、法学呀、企业管理等等各方面的知识都要了解，所以各大投资公司一直是花高薪聘请人才精英进行投资策略的研究。而且即使你这样做了也未必就能投资成功，因为总还有很多不确定的因素会影响着投资结果。
为什么作者说投资其实只要做好一些简单的事情就可以了呢？这里面的奥妙就在于：投资的目的是要赚到钱，但是你并不需要从所有的项目上赚到钱，你只需要在能让你赚钱的项目上投资。
什么意思呢？咱们举个例子，假如把投资类比成你和别人打架，你的目标是争取每次打架都能赢。可是世界上每个人身体状态不同，格斗技能不同，你和他们打架时，胜率就是完全不一样的。你怎么能够保证每次打架都赢呢？答案就是你要挑对手。换句话说，你只和那些打架经验没你丰富、身高比你矮、家庭也没什么背景的人打架，只要打他们，你基本会赢，至少你10次会赢8次。所以，打架要赢的原则就是：只和你能打得过的人打架，是打赢架最简单的事情。
投资也一样。要想投资总成功，就不是追热门，或者东投资一下，西投资一下，期待有一个能赚钱的想法，你要做的是独立思考，研究要投资的项目是不是有很大概率会赚钱。一旦找到了，就重点投资它。其实这种策略并不新鲜，毛泽东在打仗的时候就提出过集中优势兵力打歼灭仗，其实就是在挑打架的对象，柿子专拣软的捏，只有自己占绝对优势，确定大概率能赢的时候才跟你打。这种投资方法，基本特征就是杀鸡用牛刀，柿子专拣软的捏。拣软柿子捏，成功概率自然大，而这个软柿子对投资来说就是好的投资对象。
那怎么判断投资对象是不是软柿子呢？作者有自己的心得，他投资原则有三条：第一，品质；第二，它的估值；第三，投资时机。
这三条原则的背后，其实就是作者邱国鹭遵循的价值投资策略。所谓价值投资，简单地说，其实就是“花四毛钱买值一块钱的东西”，而用邱国鹭的话来说，就是“买价格便宜的好公司”。符合这个标准的公司就是值得投资的公司。
你可能会有两个疑惑：一是，人们都说便宜没好货，这市场上能有便宜的好公司吗？便宜的好公司早就被别人买了吧？二是，也不能只买便宜的公司吧，如果一个公司虽然贵，但是一个很有潜力的好公司，万一它以后发展得很好呢？这样的公司也不买吗？你怎么能只买便宜的好公司呢？关于这两个问题，作者是这么看的。
第一，是不是所有便宜的好公司都会被人买掉呢？答案显然不是。当然，要理解这一点，前提是你得知道市场它并不是完全理性的，人们会因为各种各样的原因去误判一家公司的价值，从而给我们提供了用低价买好公司的机会。比如当年美国股市大跌，可口可乐的股票就非常便宜，结果巴菲特就捡到了便宜的好公司，可口可乐帮他赚了大钱。而作者本人也在2010年的时候买到了机械行业被低估的好公司，也让他获得了超额的回报。从概率上讲，总有人会买到便宜的好股票。你只要用心找，就会比别人有更大概率提前发现市场便宜的好公司的，你要做的就是努力去成为那个买到便宜公司的人。
第二个问题，有些好公司虽然不便宜，但是如果未来成长性很好，有很大发展的空间，也值得买呀，为什么也不买呢？关于这一点，作者承认确实有一些成长性特别好的公司，买来很划算。可问题是没有人能预测未来，我们大多数人无法知道现在看起来有成长性的公司，未来是否真的能快速发展。而现在看起来没前途的公司，未来也未必就不会成为巨头。
当年腾讯曾经开价100万要把 QQ 卖给新浪还遭到了拒绝，百事可乐在困难的时候要低价卖给可口可乐，也遭到了拒绝。如果连这些行业巨头都无法判断谁是未来能够和自己分庭抗礼的高成长性公司，我们普通人又怎么能寄希望于自己的预测呢？所以，作者认为，预测一个公司是否真的在未来有高成长性，这件事情太难了，相较而言，判断一个公司是否便宜显然要容易得多。成长股中当然有大牛，但这是小概率个例，是难以把握的，而便宜的好公司长期平均看能跑赢成长股，这是规律，是可以把握的。所以，作者说不要被绚丽的个案迷惑，而是要坚守规律，迟早能够成功。
因此，作者认为，只要坚持简单的原则就能够在投资中取得成功，这是因为：第一，股市投资中有各种各样不确定的因素，我们无法控制和把握，但也有一些因素是我们可以掌握的。所以，我们尽量避开那些充满不确定因素的项目，第二，在这些可控的项目当中，坚持只选择便宜的好公司，那这样失败的概率被缩小，成功的概率被放大，总体的成功率就会进一步提升。
道理是这样，但具体应该怎么做呢？接下来我们就看看：投资中如何应用这些简单的原则？在讨论这个话题之前，我们先简单介绍一下品质、估值和投资时机这三件事之间的内在逻辑。
要不要投资一个公司，首先要看投资对象的品质如何。在它是一个好公司，至少不是一个烂公司的前提下，才值得进入第二步，对这个公司进行估值，看看这个公司是否便宜。如果是个好公司，但现在价格比较贵，那么执行第三步，等待时机，等这个好公司足够便宜的时候再去买。因此，品质、估值和时机，某种程度上是进行投资行为的先后顺序。当然，具体实践的时候，可能会从低估值的行业里找好公司，但这不影响我们理解它理论上的内在逻辑。不过了解了它们的关系后，具体怎么样判断一个公司的品质、估值和投资时机呢？
先从第一点，如何判断公司的品质入手。要了解一个公司的品质，你得做两件事。第一件事，你得跳出公司看公司，也就是说你要从行业格局来看这个公司。先看看这个行业好不好，如果这个行业本身很糟糕，那么投资的对象很难是一个好对象，所谓格局决定结局嘛。如果这个公司市场竞争特别激烈，那这样的公司往往你先别投资，因为竞争激烈就意味着大家谁都没钱赚，要打价格仗嘛。作者说，你去看哪些行业的 CEO 都在微博上互相开骂，那就说明这个行业特别惨淡，如果哪个行业的巨头表现得还能和风细雨、一团和气，说明大家都有的赚，还没到你死我活的地步。
比如，同样是钢铁行业，为什么美国的钢铁业特别赚钱，中国的钢铁行业就竞争激烈，在生存线上挣扎呢？那是因为美国的钢铁行业只有三四家公司，所以他们过得很舒服。而中国的钢铁行业有几十家大企业，竞争太激烈。而同样的，为什么美国的航空业利润率非常低，艰难度日，而中国的航空公司过得都比较舒服？那是因为美国的航空公司太多了，竞争很惨烈，而中国的航空公司就是数得出来的那几家，竞争对手不多，大家日子就不会差到哪里去。所以，作者说判断一个公司的品质，第一步要看它所处的行业，能赚钱的行业才能出可投资的公司。
选好了行业后，就要做第二件事，看这个公司是否有定价权。所谓定价权，就是说如果公司现在对产品提价，但销量基本不会发生变化，那就说明这个公司是有定价权的。如果一个公司提价10%，结果销量立刻下降20%，那说明这个公司就没有定价权。你看，一般而言，电影公司是没有定价权的。为什么呢？因为观众买票主要是取决于导演和演员，很少因为这个电影是某个电影公司拍的就去看。所以电影公司是没有定价权的，绝大部分的利润都被导演和明星演员拿走了。
可是有一家电影公司非常独特，它有定价权，谁呢？就是迪士尼。因为迪士尼的明星演员，米老鼠和唐老鸭从来不会要求涨工资，所以定价权就在迪士尼的手里。如果投资电影业，那当然首选投资迪士尼，而不是投普通的电影公司。所以在选公司的时候一定要看它有没有定价权。这种定价权可能是来自于公司的品牌美誉度、专利，或者技术实力以及寡头垄断的地位等等。不管怎么样，有定价权的公司才值得投资。
所以判断一个公司是不是好公司，就是看它在不在一个能赚钱的行业，并且是否有定价权。只有满足了这两点的公司才能进入下一步，进行估值。
所谓估值，就是估计这个好公司到底值多少钱。一个好公司它越便宜，你赚钱的概率就越高。正如沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿曾经说过，只有买得便宜才能卖得便宜。在投资领域尤其如此，而且估值这件事是整个投资中最容易把握的。你只要把一个公司的市值横向和其他同业公司相比较，纵向和历史相比较，再考虑一下它现在的市值和未来的可能发展状况，你就基本能够判断这家公司现在是被低估还是被高估，还是属于一个正常的水平。算出了好公司的估值，投资就简单了，你只要在这个公司被大家估值严重低于它真实价值的时候买入就可以了，在它的估值严重高于它真实价值再卖出就行了。
作者打个了比方，这就好比有两辆车，一辆是奔驰，一辆是夏利。你买奔驰还是夏利？这取决于它们的价格和价值之间的关系。比如，奔驰本来值100万，但是售价是200万，而夏利本来值4万，可是2万就能买到。在作者看来，半价买夏利就是好投资，双倍价钱买奔驰，就不是好投资。
当然，这个道理说起来简单，做起来难。实际中究竟什么时候买，并不容易判断。在投资中经常听到一句话，就是“你要在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪”。听起来很有道理，但是不会用，那就说了等于没说。作者认为，其实，恐惧和贪婪，在市场上会表现为人们对公司的估值。人们在恐惧的时候就会对一个公司的估值偏低，在贪婪的时候就会估值偏高。如果你理解了这一点，你就知道自己什么时候该买入，什么时候该卖出了。
如果连街边买菜的大妈都在谈论股票，那这个时候股票的估值肯定是被高估的。作者的第一个老板曾经分享过一个他自己判断估值高低的指标，那就“表弟指标”。所谓表弟指标，是说他有一个远房表弟，平时都不和他联系，但每次市场火热的时候表弟就会打电话问他对市场的看法，这个时候，通常就是股市估值最高的时候。老板这番话是半开玩笑的，但其实也有一半的道理。这里就涉及股市投资中的第三个因素，时机。
投资中的时机，说的就是什么时候买入，什么时候卖出。刚才我们说了，你可以在它估值低于真实价值的时候买进，在估值高于真实价值的时候卖出。听起来很简单，实际操作起来我们都知道这是很难的。作者认为，时机是在整个投资的三大因素中最难以预料和把握的，想要精确地抄底或者是逃顶，几乎和买彩票中奖的概率差不多，因为你永远不知道这个估值是不是到底，也不知道这个估值是不是最高了。本来你觉得10块钱一股已经是谷底了，可是它还跌到了8块钱一股，你觉得这个股票已经90块钱很贵了，结果它还是冲上了100块钱。
那关于买卖时机的问题怎么破呢？答案其实很简单，就是改变自己的预期。你不要想的是精确地抄底或者逃顶，那是很难的，你要做的是用更长期的眼光来看这个问题，只要能够在较高的价格卖出，在较低的时候买入就可以了。
这就是品质、估值和时机，投资中最简单的三件事。不过，这三件事情看起来都是在买股票的时候用的，如果我不炒股，这个方法还有用吗？答案是当然有用。这就是我们讨论的第三个话题：生活中如何运用价值投资做决策？
其实，买股票是投资，我们人生的每一个选择何尝不是一次投资？你找什么样的工作？你读什么样的书？你找什么样的配偶，都是一次人生的投资。比起股市的投资，失败了还能重来，有时候人生的投资可能只有一次机会。所以，生活中的投资与选择，我们该怎么办呢？我想，前面提到的价值投资的原则和方法，至少在两方面能给我们启发。
第一， 你一定要有自己的“定价权”。一个公司值不值得长期投资，关键在于有没有定价权。同样的，一个人未来能不能成功，关键也在于自己有没有定价权，也就是自己的核心竞争力。在你的工作岗位或者研究领域里，你是一个随时可以被替换的路人甲，还是一个非你莫属的关键角色，这对你的人生影响非常大。
一个公司的定价权来自品牌、技术、垄断能力等等，你的定价权可能来自专业能力、人际关系甚至道德品格。你必须在一个领域让别人觉得不可或缺。如果说，判断一个公司是否有定价权的标准是它提价之后销量是否下降，那么判断一个人的定价权可能就是，你要离开工作岗位时，别人是否愿意用更大代价挽留你。
今天的日本“经营之神”稻盛和夫在刚入职场的时候，正赶上日本经济不景气，他被分配到了一个濒临破产的陶瓷制造厂。结果，稻盛和夫在这种不利的环境下，决定研究精密陶瓷技术，他把锅碗瓢盆都搬到了实验室来潜心工作，结果他成为了日本第一个制作出用在电视机晶体管电子枪中的精密陶瓷材料的人，构筑了自己的核心竞争力，拥有了定价权。尽管那个时候，他所在的工厂还经营不善，常常延期支付他工资，但是由于他有了个人的定价权，自己有了很多机会，很快就创立了京瓷公司，开始了他经营之神的道路。
所以，对我们个人而言，不断提升自己的核心竞争力，有耐心地构建自己的定价权，至关重要。这可能和其他拉关系、耍手段进步的人比起来，笨了很多。但正如美国的士兵守则上说的，“如果一个笨办法有效，那它就不笨”。
第二， 让自己的价值比估值高是好事。股市中便宜的好公司之所以未来会给投资者带来回报，是因为人们迟早会发现它的价值，从而购入它的股票。而生活中也一样，如果你真的有价值，别人也会投资你。只不过，在生活中人们投资你的方式是帮助你、支持你、与你合作。而要做到这一点，在你发展的前期，你可以借鉴“便宜的好公司”会被人支持这个规律，去做一个“便宜的优秀人”。
我们在生活中常常会被一个问题困扰，那就是位置更高的人凭什么会帮自己？自己和人家不在一个水平梯队上，没办法对别人有价值。可是，如果你懂得做一个“便宜的好公司”的理念，你就知道，这个阶段对你最重要的是掌握定价权——也就是有一项核心能力，而因为你还不出名，这项能力的价值是被低估的，所以其实你很容易会被有投资眼光的人看中你未来成功的潜力，从而愿意帮助你。
比如，万维钢老师本来只是在网上业余时间写博客，但是他的物理学家背景帮助他形成了强大的理工科思维，而长期写文章又锻炼了他表达和说理的能力。万老师就在这两方面形成了非常强的竞争力。这个时候罗辑思维的罗振宇老师就看到了他是一个值得被投资的人，结果现在在得到开设订阅专栏，成为国内科普通过科学思维认识世界的重要人物。
用投资的角度看这件事情的话，显然，万老师在前期是一个被低估的“便宜的好股票”，而现在，市场对万老师的估值就和他本应有的价值更贴合了。站在这个新平台，万老师未来也可能成为一个快速发展的成长股，不是吗？所以，大家不论现在处于什么状况，只要你不断提升自己对别人的价值，让别人发现你的价值，就会有更大概率的成功。你要相信，理性只会迟到，但从不缺席。
上面就是《投资中最简单的事》想要和大家分享的主要内容。让我们回顾一下：
首先，为什么在投资中坚持最简单的事情就能够成功呢？那是因为我们可以选择自己的投资标的，把那些不确定性的高风险都排除掉，集中优势兵力打歼灭仗，只投资那些我们有高胜算的公司。
其次，要找到这样高成功概率的公司就要看品质、估值和时机三个条件：品质，是说要看这个公司所处的行业是否能够赚钱，而且它在行业内有没有定价权；估值相对比较简单，可以和同业以及历史数据相比较进行计算；而时机，很难精确地判断，你只要在一个区间内低买高卖就可以。
最后，我们完全可以把这样的理念用在生活中，一方面想办法建立个人核心能力，提升自己的定价权，另一方面在自己的社会估值偏低的时候，不要抱怨或失落，让自己的真实价值更高，并能更广泛地传播出去，才是在做真正给自己创造机会的事情。
撰稿、转述：成甲
脑图：摩西