开业7天蹿升至区域头牌！揭秘王品打造网红副牌的3个套路
1830期
王品在大陆市场有7个品牌，6个都已经成为品类的代表品牌。王品不仅是多品牌的代表，而且推新品牌的成功率堪称最高。
这背后到底有什么绝招？今天就来揭秘王品“制造”网红品牌的三个关键步骤。
◎ 餐饮老板内参 王新磊 发自上海
10月1日，王品又双叒新开了一个定位聚焦“新鲜”的品牌“鮨鲜”。蓝鳍金枪鱼、獅鱼、竹荚鱼等海鲜食材36小时长崎直送。
开业之后，再次刷新成长速度。在大众点评上，它只用了7天时间，就成为“上海市日本菜口味榜第1名”。
其中，口味达9.3分，环境9.3分，服务9.3分。到目前为止，这家店仍然占据了上海市长宁区日料热门、评价、口味、环境的No1排名。而前三项的排名，位居第二的依然是同一集团旗下品牌舞渔。
做多品牌，连西贝都在折腾试错。为什么王品推一个火一个？到底王品掌握了什么绝招？
内参君拿到了王品董事长陈正辉的PPT。在其中，我们发现了“制造”网红品牌的三个关键步骤。
01
洞察趋势
从年轻人的段子里发现商机
只要站在风口上，懂得借势，猪都会飞起来。无数人把雷军的这个理论奉为真理，期望有一天可以成为那头风口上的“猪”。
但是，如何找到风口？
有人撞大运，有人试错。而王品提出“从消费行为轨迹中寻找机会”。
如何从消费行为轨迹找机会呢？
比如，女人为什么爱买包包？
其实，女人买包包背后代表不同的心情。巴黎世家的包包和爱马仕的包包，需要配不同的衣服和心情，出现在不同的场景里。
这个消费行为轨迹，同样也存在于餐饮业。
这意味着，如果餐饮慢慢走向品牌化，或场景的价值满足，或心理价值满足，其实多品牌就会变成一个思路。
因此，从消费者的生活体验去找到他生活的共鸣点，去创立新品牌，成功率会比较高。
“舞渔”就是代表案例。
80后的生活方式是一个个话题。而90后的生活方式，像是一个个笑话。
80后的行为是理想和现实的分裂，而90后的行为完全就是矛盾和对立的统一。
比如，熬最深的夜，买最贵的眼霜。
比如，减肥期想吃薯片，专门选了黄瓜味的。
比如，整夜泡吧喝酒，赶紧在我的威士忌里加点党参。
比如，姨妈期想吃雪糕，为了健康着想，特地吃了一支红枣口味的。
比如，冬天把裤腿卷起来可能会冷，贴个暖宝宝在肚子保暖。
随着90后年龄的增长，他们越来越注重健康问题，但那些不健康的生活习惯又懒得改，于是开始了自认为可以弥补的生活方式，以求心理安慰。网上把这种一边作死一边养生的生活方式，称作：自杀式养生。
△ 来自王品集团董事长陈正辉的分享PPT
对90后的这种癫狂，很多人只是当作谈资，看了只是哈哈一笑。但是，王品却看到90后的消费商机——养生潮。
这是一种“眼力”，就像过去，衡量一个好企业家的标准之一，就是能看懂《新闻联播》。
02
抓住商机
多品牌“十字战略”：优势延伸+合理定价
找到了“养生”这个方向后， 如何抓住90后养生的商机？
王品的“十字战略”，再显威力。
王品做多品牌的“十字战略”有两大核心：
一种是围绕同一客群的不同餐饮品类需求做品类多样化，聚焦客群；
另一种是对同一品类不同价位需求的人群细分出高、中、低价位的品牌延伸，聚焦品类。
简单说，就是从自己熟悉的领域，进行优势延伸，用一个成功激发又一个成功。
美人锅，是王品优势的又一次延伸。
由内往外看，王品之前在内陆已做过人均380元左右的高端日料品牌——花隐日式怀石料理，在上海、深圳、杭州、苏州、武汉、南京等热门城市都有开店。
台湾王品有艺奇、陶板屋、聚火鍋、品田炸豬排等日料品牌，还有世界日料大赛的裁判担任研发大厨。
△ 王品董事长陈正辉分享做美人锅的6个原因
因此，依托自身日料品类的门店运营管理经验、稳定供应链等扎实优势，“舞渔”用125元的客单价、居酒屋式的轻松定位，“瞄准”都市白领和新中产发力。
注意！在选定产品之后，王品还进行了两个聚焦：
首先，核心消费群锁定在女性消费者，并且25至35岁的都市白领为主要客源。
其次，核心产品聚焦到美人胶原锅，但是产品线丰富，仅招牌菜就多达17个。
最后，用亲民定价，提升消费频次，并实现规模发展。
在上海，日料客单价人均150—200元，300—500元都很普遍。而舞渔平均客单价125元人民币。（详情见：一家日料店的逆袭：在年阵亡2200多家的红海里，它凭什么开业就拿第一？）
因此，舞渔虽然开在太平洋百货5楼男装区的边角位置，却在开业仅仅半月，就在大众点评上拿下了“5星好评”，当时还揽获了上海市日料口味排行榜第一名。
迄今为止，舞渔依然稳居上海徐汇区日料热门排行榜第一名。
在舞渔第一家店开出几个月后，又开出了第二家店。这在王品内部刷新了开店纪录。
03
稳住发展
用系统思维设计爆点
同样是网红餐饮，为什么你的沦为血红，而别人家的成为长红？
两者最大的不同，就是你是以单点制造亮点，人家是用系统思维设计无数爆点。也就是说，你是努力挤出一点优势，人家是把过往的优势累积为新的优势。
王品董事长陈正辉认为，一个品牌，要有三个维度的优势累加，才能实现持续盈利。
❶ 市场机会+自身能力=增长成功机会
❷ 爆品+亲民定价=增长来客数
❸ 十字战略+聚焦招牌产品=提升管理综合绩效
比如“鹅夫人”，王品在定位上十分谨慎，虽然大方向是粤菜餐厅，但以烧鹅为主题，把菜品集中在这个特定领域，切口小，成功率也更高，即使单点也会集中在烧鹅上，依然是精品路线，供应链依然容易控制。
和“鹅夫人”一样，“舞渔”也是如此。
除了聚焦招牌产品，王品还有一个“精算”，来提升管理综合绩效。
陈正辉分享说，开店前，他们会通过Retail Trade Zoon（来客商圈分析），分析新开店对最近商圈门店的影响，再通过财务试算的方法，决定门店数量甚至选址，将门店利润最大化。
另一方面，通过菜单优化、营运优化，让门店的面积缩小，来降低损益的两平点。
在王品的品牌矩阵中，之前的异国料理餐厅通过实行套餐制、现在大部分品牌实行单点菜单，用TOP10的菜单设计来引导消费者点特色餐点。在此基础上，优化营运，让营运综合效益提升。
这意味着，王品在一开始，就已经建立了持续盈利的模型。
当然，可能有人会认为王品太过谨慎。其实，慢就是快。
目前，在整个餐饮业，王品不仅是多品牌的代表，而且推新品牌的成功率堪称最高。
王品在大陆市场有7个品牌，6个都已经成为品类的代表品牌。
王品牛排、西堤牛排，是中高端牛排的头牌；鹅夫人成为烧鹅品类代表，并连续三次夺得三大届米其林一星；蜀三味，也入选了《2019上海米其林指南》成为“必比登”唯一一家川菜品牌。
新品牌“舞渔”一开出来，就迅速成为上海日料的网红品牌，且长红到现在。这样的战绩，在大陆餐饮市场，堪称独一无二。
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轮值主编｜王艳艳
编辑｜于聪聪 视觉｜ 周瑞敏
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