吕咸逊：2021年中国酒业七大猜想

展望2021，白酒产业、品类、品牌、产品、渠道、创新、资本层面将会出现哪些变革？

文丨吕咸逊 海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事

回顾2020，在疫情的严峻考验下，整个酒业在探索中前行并寻求突破。在这一年，中国酒业在重重考验之下依旧取得了良好的成绩，龙头酒企业绩持续增长；股价再创新高。在消费者端，中国酒业在2020年不断创新，科普讲堂、云游酒庄、直播带货等新动作层出不穷。各类创新不仅使得中国酒业逆势提振，同时也为中国经济贡献了酒业力量。

展望2021，海纳机构总经理吕咸逊提出酒业七大猜想，分别对应产业面、品类面、品牌面、产品面、渠道面、创新面、资本面。

2016年下半年开启的白酒行业复兴期，基于产业集中化红利，规模以上企业数量大幅度减少，销售数量、销售收入、营业利润向优势产区、名优品牌、战略大单品集中，大企业、大品牌、大单品处于高速度增长中，其增长速度快于行业平均速度。

2021年是“十四五”开启之年，也将是白酒行业“高质量”发展元年，主要表现在：酒企的增长更多是价格式增长，而不是销量式增长；品牌才是酒业最好的“护城河”，品牌驱动优先于渠道驱动，品牌价值才是价格、溢价的内在本质；“品质+文化”，将是酒业品牌打造的不二法则。

从中国酒业40年长周期看，大概1978-1994年是属于大“清香”时代；大概1995-2016年是属于大“浓香”时代；从2017年开始，属于大“酱香”的时代逐渐到来。从周期来看，酱酒热并不是短期现象，而是5-10年的长期趋势。并且，在上一轮调整期，许多酱酒企业并未投产或投产产能不足，这将导致2021-2023年酱酒将呈现“青黄不接”的局面；优质酱酒产能、储能、品牌都是稀缺的。

今后酱酒有两大机会，一是横向的酱酒市场地理全国化；二是纵向的酱酒价格全价格带。这两大机会都需要以时间置换空间，从酱酒全国化到全国酱酒化，从酱酒高端化到大众酱酒化。

与此同时，酱酒的产区化相对于主流香型更加明显，茅台—仁怀—遵义—贵州，层层递进、逐步发力；仁怀+习水+金沙构建贵州三大酱酒基地；右岸（遵义）+左岸（泸州）共同构成赤水河谷。

在“高大上”方面，贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、汾酒、郎酒、古井、习酒、劲牌、茅台酱香酒、牛栏山，百亿企业阵容强大；尽管众多酒企提出了、提出过百亿目标，但下一个百亿企业大概率会出现在酱酒领域。

大有所强的同时，小有其美也将并存。舍得以“每一瓶都是老酒”开启了中国老酒品类化先河，内参以“品内参，知大事”和机制创新连续倍增，江小白以“人生的第一口白酒”独领年轻化风骚，李渡以沉浸式体验打造了白酒酒庄典范……

中国白酒的主流消费群体老龄化是一个不争的事实，这可能是酱香型、馥郁香型、兼香型等高风味香型得到更多消费者青睐的主要原因。今世缘国缘的浓芝口感、白云边的兼香、毛铺的复合香、彩陶坊的陶香、红星高照和红星1949的“前清后酱”……也是如此。高风味、个性化酒体是省级龙头企业生存和发展之本。

“低酒度、高舒适”的产品，更容易获取城市新生代消费群体的青睐，比如北京的红星、广东九江双蒸的“精米40”。市场城市化、群体年轻化、酒体舒适化，是中国白酒关注未来的方向和重点，也是名优白酒的责任和使命。在这方面，浓香型“浓而不酽、低而不淡”有天然的优势，米香型“圆润回甘”也更容易被接受。

从长周期看，中国酒业的大商超商大部分都是名优酒、大品牌造就的；一般来说，一个省级市场大商超商多，往往是全国性品牌的强势市场、地域品牌的弱势市场。

从中周期看，大商超商的盈利往往是建立在顺势而为的“商机”把握上，主要是三个：一是名优酒，特别是全国性的“中国名酒”；二是酱香酒，特别是酱酒的一线品牌和二线新势力品牌；三是老酒，特别中国酒业协会认证的真实年份酒。

过去10年，名酒厂家的渠道扁平化和终端营销，曾经给酒业大商带来诸多彷徨和不安，但是“酱酒热”给予了大商满血复兴的历史机遇。新零售酒商，也在新格局中受益匪浅。

从3-5年短周期看，一方面酱酒热与大商超商的加入、驱动密切相关，另一方面，大商超商未来的盈利关键点也在于科学、准确、及时的酱酒大品牌、价格带布局和合作。

中国酒业协会与浪潮集团的战略合作，茅台集团的“智慧茅台”，五粮液的“数字化营销、数字化运营、数字化管理”，国台的“数字营销、智慧酒庄”、金沙与浪潮智盈的全面数字化合作……这都引领着中国酒业的数字化转型升级从理念、概念到认同、实施；数字营销在酒业，不是做不做，而是如何做的更快、更好。

《白酒年份酒》标准，真实年份酒生产认证和产品认证，已经是2020年的热点。2021年，中国酒业协会开始推进“白酒年份酒认证存证平台”，主要包含3个部分：认证管理系统、视觉AI储酒监管系统、真实年份酒标管理系统。这意味着，中国酒业正在从“数字营销”到“产业物联”全链创新。

复星集团先金徽、后舍得，狂饮白酒；红星借壳大豪，景芝差一点借壳亚星；国台有望成为贵州白酒和中国酱酒的第二家上市公司；郎酒上市只是时间而已；金沙可能启动IPO辅导……

另一方面，在华致的引领下，中国酒类流通的资产证券化也将继续加码。

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