“教育，在所有行业中发展最缓慢，最滞后”；“如果学校能够像企业那样运转”；“如果教师能把教学当成服务而不是任务”；……教育的对象“人”不像流水线上的产品，不合格可以返工或者作废弃处理，“人”没有返工的机会。事实上，如果我们把学校当成服务人的成长和发展的企业，那学校的“业务”就没有重做的可能性，置身其中从事这项业务的“教育者”所冒的职业风险相对其他行业也更高，更负有道德义务。面对如此高风险的职业，为何如今的学校、教师反而给人一潭死水，毫无教育教学生气的印象呢？撇开制度层面的现实原因不谈，我们考量学校内部运转的机制、物质和精神等学校文化方面的因素，其影响力不可小觑！我们知道，优秀学校均有它优秀的文化密码，通过对优秀密码的提炼、归纳和总结，最终形成一所学校独特的教育品牌。以十一学校为例。如果我们请李希贵校长讲一讲十一学校的文化基因，他可能会谈到十一学校的历史，从建校初至今追求适合学生发展的教育，寄希望办一所“伟大”的学校，“伟大”就是其重要的文化基因；如果我们请一位十一学校的教师再来谈一谈，他可能会提到学校全体教师花费一百多天聚集在一起总结起草出来的《十一学校行动纲要》，这个行动纲要就包含了学校历史、组织行为、典章、仪式等等一系列的文化价值观认同，从而直接指引学校向一所“伟大”的学校跨越发展。十一学校的教育品牌发展，我们不能忽视校长在其中起到的绝对引领作用。在学校的一系列改革当中，其企业化的管理思维和方式减少了诸多改革阻力，其赋予学校每一位员工以工作意义的成效显著。第一、为什么要树立学校品牌？为什么如十一学校，也要如此重视品牌影响力呢？我们为什么要树立学校教育品牌？品牌这个概念来源于商业领域。星巴克执行总裁霍华德·舒尔茨这样说过：“如果一家公司在发展壮大的同时不想失去创业初期的激情和个性，它就不能只依靠利润，而应以价值观和人作为动力……而星巴克的关键词是、'心’，我们的每一杯咖啡豆倾注了我的'心’，星巴克的每一位员工都是这么做的”。看似简单的一个“心”字，却成为星巴克所有员工积极服务的基础，也拉近顾客与星巴克的亲密体验。很多品牌不仅有自己的理念和醒目的标识，还有一句凝聚其理念的核心品牌语。例如提到“一切皆有可能（Impossible is Nothing）”，首先想到的就是Adidas；又如“想做就做（Just Do It）”，想到的就是 Nike；看到“非同凡想（Think different）”，就跟乔布斯的苹果有关系。这些核心品牌语，已经成为品牌的一部分，深入消费者的血液。在商业领域，品牌成为企业财富增长的重要指标。在学校实践上，我们也能清晰地看到品牌对于学校的发展也具备举足轻重的地位。世界著名的常春藤哈佛大学的校徽和校训，历经四百多年历史，其校徽上的“真理”二字依然光辉显耀，彰显出这所学校的品牌传承。著名的英国伊顿公学，五百多年的历史沉淀，已经让这所学校成为“精英”、“荣誉”、“地位”的代表。从近处看，我举石家庄市红星小学的例子。提起这个学校的名字，可能大家会有一些陌生，因为国内许多人把这个学校叫做“有光小学”，或者“要有光小学”。为什么这所学校会给人造成这样深刻的印象呢？原因就在于该校在几年前确立的学校核心品牌语“要有光”这三个字，太独特了，以至于在新教育年会上，一下子吸引了众人的目光。其实，每个学校都不一样，都有自己的愿景、追求和群体价值取向，这意味着，每个学校都应该树立自身的教育品牌形象，并以其自身独特的文化传统来引领学校发展。第二、如何确立学校教育品牌？那么，我们可以如何来确立一所学校独特的教育品牌呢？一、明确学校的办学愿景。现代人已经不太习惯问“我从哪里来”、“要到哪里去”这样形而上的问题了，但这些对生命本质性的思考却是人类懒以生存的基础。对于办学者而言，最重要的问题也在于问“我为什么要办这所学校”、“我对人的思考是什么”等等基础性的问题。这些问题的答案将引领办学者思考办学愿景、办学理念和办学路径等。例如，一两百年以前的教育者可能认为现代的学科教育是不可思议的，因为他们重视古典教育，看重“三艺”基础，主张不分科的全人教育；又如，有些人认为一所光注重“玩”和“快乐”的学习也是不靠谱的，因为他们认为学习的目的不仅仅是玩耍和快乐。这些都是对教育理解的不同造成的教育理念上的不同。即，树立学校品牌，我们首要就要去考虑愿景和价值观。作为办学者，我们可以通过回答下面这些基本问题来帮助思考：·为什么要办学？·想办什么样的学校？·你认为人最重要的能力是什么？·你认为未来社会需要什么样的人？·你希望从这里毕业的学生是什么样的？·你希望这所学校的教师是什么状态？·50年、100年后，你希望这所学校变成什么样？·通过什么样的途径，可以达到理想中的教育？二、挖掘学校的历史传统。品牌凝聚力源于历史。一所成功的学校都格外重视它们的过去，反过来说，这也是成功学校的一个显著标志。通过挖掘学校深层次的历史细节，总结文化基因，从整体上对校史的重要特征进行把脉，从而基本上能够把握这所学校的独特性。这个环节，我们应当切记的是歪曲和增补历史，不然不仅会闹笑话，提炼出的品牌也没有可信度，不会持久和长远。作为学校校长，具体可以通过一系列的问题来了解学校的基本历史情况，如有关学校的创建、传统、典故、仪式及过去发生过的重要事件，相关人员可以邀请老校友、老教师座谈等等：·学校有多久历史了？·当初为什么要创建这所学校？创建者是谁？·谁对学校的发展方向有重大影响？·学校的核心价值是什么？·学校过去曾经发生过哪些重大事件？问题是否得到解决？如何解决的？·历届校长、教师以及学生表现如何？·学校的建筑在当初设计时是否有什么重大意义？·可以用哪些关键词来概括学校的精神或气质？学校品牌的确立，除了以上因素，我们还可以从学校的地缘特征、校长气质等等方面去考虑和衡量。总之，这并不是一个简易的工程，需要花费极大的人力、物力和财力。但是，这值得学校、校长去冒险！第三、校长对学校品牌的关键影响树立学校品牌，校长应扮演哪些关键角色？经过学校文化建设论证，确立学校品牌发展方向后，接下来校长和主要的管理者，就需要带头执行和深化学校品牌的建设了。在这个过程中，校长所扮演的角色可以有以下几种，以助于学校品牌的树立和传播。一，历史学家。进一步深入认识学校的历史和传统，并将这些认识深入浅出地解析给全部员工听和学习。二，人类学侦探。分析并探究界定当前文化的规范、价值观和信念。通过与教师、员工、学生、家长等的闲聊、沟通或者正式会议，来探究学校体现价值观的线索和迹象。三，幻想家。同其他学校管理者一起描绘学校的未来，不断为学校制定具体的发展目标。激励学校全体师生员工，一起畅享学校的发展，构建学校的蓝图，并未此做出实际行动。四，行走的符号。通过自己的衣着和言行推行特定的价值观。将独特的学校品牌融入到一举一动一言一行当中。五，陶工。塑造学校的榜样，决定学校的仪式、传统、典礼和符号，并随着所有这一切改变自己，聘请认可学校核心价值观的员工。六，诗人。用语言倡导学校价值观，维护学校的最佳形象。七，演员。在不可避免的戏剧冲突和各种悲喜剧中即兴发挥自己的才能。特别是在开学典礼、毕业典礼上，校长可以抓住这些重大活动的机会。八，治疗师。监督学校的文化，治愈由冲突和损失带来的创伤。有人说，看一所学校是否优秀，首先就看这所学校的校长是否优秀。校长，不仅是教育家，还是企业家，是品牌经理人，就是要折腾，要冒险，让教育变得更有意思一点，更有趣一点！
